這是有贊說 第 1239 篇 原創(chuàng)報道

1972 年，兩位香港藥劑師開了三家健與美的藥店，并為店鋪取名「萬寧」，經(jīng)過 4 年運營，1976年，萬寧成為亞洲最大的零售連鎖集團牛奶國際旗下一員。

2004 年，萬寧正式進入內(nèi)地市場，到現(xiàn)在已有 16 個年頭，線下門店達(dá) 200 多家，覆蓋全國 33 個城市，商品涵蓋護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理五大品類。

多年深耕，讓萬寧積累了千萬級別的用戶資產(chǎn)，其中會員達(dá)到 600 萬、公眾號/服務(wù)號粉絲超過 300  萬。

為了讓這些數(shù)字資產(chǎn)價值最大化，今年年初，萬寧以小程序和公眾號為觸點，正式開啟了私域運營之旅，將人群運營、會員運營、分銷等作為重點方向，有贊萬寧微商城正式營業(yè)。

隨著 11.11 的到來，萬寧小程序也迎來了第一次線上「大閱兵」。

對于萬寧來說，今年的 11.11 大促，和前幾年都不太一樣：今年，是其首次在社交電商上辦 11.11、并首次在大促中嘗試直播玩法。借助以往豐富的大促操盤經(jīng)驗，萬寧這次將給我們帶來什么驚喜？

據(jù)萬寧小程序商城運營負(fù)責(zé)人透露，萬寧的 11.11 活動從 10 月 20 號就開始了。「第一次用小程序做11.11大促，我們想在顧客還沒有去進入平臺、平臺沒有大肆的宣傳、做預(yù)售之前，我們先把顧客給喚醒，提前鎖定需求。」

在預(yù)熱期如此長的情況下，萬寧是如何鎖定流量，調(diào)動顧客的參與積極性呢？

今年11.11，萬寧采取了線上+線下結(jié)合的引流思路，包括線上公眾號、社群，線下廣告等。

首先是門店社群引流。據(jù)了解，萬寧每個門店都有數(shù)個群。日常，這些群主要扮演者「線上導(dǎo)購」的角色，主要發(fā)布一些促銷信息、產(chǎn)品答疑、產(chǎn)品推薦搭配等信息，且群內(nèi)有店員、美容顧問、健康顧問等角色為顧客提供專業(yè)的建議，彼此建立了親密的連接。

這些社群也是萬寧辦 11.11 活動的最佳流量來源。大促期間，萬寧小程序上完全同步了線下門店的 11.11 的促銷活動，并在所有門店的微信群里面去做預(yù)告、發(fā)活動海報、商品促銷清單，顧客掃碼即可進入商城，為活動提前蓄水。

其次是線上公眾號推廣。萬寧提前1周利用微信公眾號進行 11.11 活動劇透、宣傳推廣，并公布 11.11 詳細(xì)攻略，讓顧客及時感知到活動力度并參與進來。

除了以上的私域渠道外，地鐵廣告也是萬寧常用的曝光方式。10 月 30 日-11 月 30 日，萬寧在門店更為集中的廣州投放了的地鐵大促廣告，進一步擴大了活動聲量。

11.11 活動期間，萬寧將活動分為三個階段，且在不同的階段釋放出不同的活動形式，同時每個階段都有預(yù)熱期和抄底日，全面挖掘了顧客的購買欲望和購買力。

階段一：10 月 20 日-10 月 28 日，品牌日狂歡

10 月 20 日-10 月 27 日，為品牌日狂歡，萬寧每日推出 2-3 個品牌活動專場，以上 8 天任意消費享 10 倍積分（日常消費 10 元得 1 積分，在活動期間，消費 1 元即可得到 1 積分）、所有品牌額外 2 件享受 88 折優(yōu)惠。通過優(yōu)質(zhì)品牌曝光，帶動啟動階段的第一波流量熱度。

10 月 28 日為第一階段的抄底日，萬寧所有品牌，額外 2 件享受 88 折，同時享受 4 倍積分升值兌換券，顧客拿 100 積分可以兌換 20 元無門檻優(yōu)惠券。（日常 20 積分兌換 1 元，活動期間 5 元即可兌換 1 元，最多兌換 20 元），將預(yù)熱前期的流量全部提前轉(zhuǎn)化。

同時，從這個階段開始，萬寧還推出了值得買清單（爆品、口碑好物、新品為主），幫助用戶進行購買商品決策。

階段二：10 月 29 日—11 月 5 日，全場疊滿減

10 月 29 日-11 月 4 日，推出全場 5 折，同時疊加滿減券活動：設(shè)置滿 100 元減 10 元、200 元減 25 元、滿300 減 40 元 3 個梯度。此外，在每天一口價專場，顧客下單購買即送一張 20 元無門檻券（限 11 月 5 日使用），外送 3 樣贈品。

通過較大的優(yōu)惠力度、以及領(lǐng)取方式有一定門檻的優(yōu)惠形式，再次刺激用戶領(lǐng)取完成增購、下單、領(lǐng)取優(yōu)惠，而帶門檻的領(lǐng)取方式（下單才可以有優(yōu)惠券），將會促使顧客想要把得來不易的優(yōu)惠券用掉。

于是，在 11 月 5 日這一天，萬寧又設(shè)置了 1 個抄底日，全場低至 5 折商品，可以疊加上次領(lǐng)取的 20 元無門檻優(yōu)惠券使用，以完成第二波流量的轉(zhuǎn)化。

階段三：11 月 6 日-11 月 11 日，最后狂歡 ，會員領(lǐng)神券

從 11 月 6 日開始，萬寧 11.11 進入了最后的狂歡，在經(jīng)過預(yù)熱期的各種運營策略后，顧客對11.11活動已經(jīng)積累了足夠的熱情，這時候，萬寧每天都有驚喜優(yōu)惠贈送，并通過直播的方式，最大程度完成轉(zhuǎn)化：

① 購物享有 4 倍積分兌換 10 元 / 20 元無門檻優(yōu)惠券、10 倍積分升值活動；

② 近 1500 個商品跨品牌跨品類，享受全場下單滿 199 減 100，同時再疊加滿三件 88 折優(yōu)惠，促進顧客增購，提升客單價；

③ 顧客在愛逛直播平臺提前預(yù)約 11.11 狂歡夜直播，可以領(lǐng) 10 元無門檻優(yōu)惠券；在看直播過程中，也可以參與價值 130 元 BB 霜砍價 0 元購、直播不間斷領(lǐng)紅包、主播送券、秒殺等互動玩法。

「往年 11.11 我們沒有做過直播，今年是一個新嘗試，我們定了一個的口號：晚上不打烊！因為一般零售店到晚上八九點就沒什么人了，這次 11.11，我們從晚上 7 點直播到 10 點，希望給顧客一個新印象——萬寧在晚上實體店多數(shù)已經(jīng)關(guān)閉的情況下，還有這么一個渠道可以提供服務(wù)，而且直播間里有這么多福利 ！」運營負(fù)責(zé)人告訴有贊說。

除了以上三個階段的打法之外，我們還注意到，萬寧在這次 11.11 活動期間，還植入了會員招募的環(huán)節(jié)，顧客注冊會員，享受會員折扣、積分抵現(xiàn)、購買會員特價商品、免費新品試用等權(quán)益。

以上就是萬寧 11.11 的主推活動，無論是在活動氛圍的營造上、活動節(jié)奏的把控上、還是在營銷工具的嘗試上，都有諸多創(chuàng)新。

今年 11.11，萬寧小程序的銷量究竟能突破多少，我們一起期待吧！

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