這是有贊說 第 1237 篇 原創報道

今年上半年，QQ 相繼推出了包括 QQ惠購、QQ直播、QQ群櫥窗等一系列產品，在電商場景上持續發力。作為電商場景的重要交易載體，QQ小程序通過場景化的分發入口「小程序推薦」，同時開放首頁下拉、搜索入口、QQ空間、QQ群等多個流量入口，公私域流量共同發力電商。

有贊作為小程序服務領域的領軍者，已正式接入 QQ小程序，為商家提供新的經營渠道。推薦閱讀：有贊正式接入QQ小程序，開放首批商家內測名額。

那么，QQ 里的電商機會有哪些？商家該如何抓住這些機會？我們通過對 QQ 用戶及商家的調研觀察，對 QQ 的電商場景形成更清晰的認知，同時希望能給商家提供更多的運營思路參考。

QQ 為國內第二大社交應用，平均月活用戶超 7 億，其中手機 QQ 月度活躍用戶達 6.93 億。除了 QQ 主產品外，QQ 旗下 QQ空間月活 5 億+，QQ看點日活超 2 億，流量基數大。

△ QQ 流量情況，數據來源：騰訊財報

90 后為QQ的活躍用戶群體，且 QQ會員中有一半是 00 后，Z世代（1995-2005年出生）已經成為 QQ 的核心用戶群體。

Z世代年輕力量作為未來主流消費人群，也是線上的主流消費人群。根據國家統計局相關數據，中國 Z世代人群約 2.46 億，占全國總人口的 18.9%，根據 KANTAR 的預測，2020 年 Z世代將占據總體消費力的 40%。同時，作為典型「互聯網原住民」的 Z世代，線上消費潛力也不容忽視，根據 CBNdata 數據，Z世代線上消費增速遠超其他年齡人群。

△ 2018.9~2019.8 線上不同代際人群消費規模及增速

我們調研了 QQ 的高活用戶（00 后+95 后占比 90%+），發現年輕用戶使用 QQ 的主要場景為看好友空間、個人聊天、QQ群、QQ看點，QQ空間、QQ群、QQ看點為主要的流量聚集地。其中在 QQ群的使用上，基于校園場景的班級群/學校群/社團群滲透率很高，其次是學習交流群、興趣愛好群。

△ QQ 高活用戶使用場景，數據來源：有贊問卷調研

通過對 QQ 高活用戶的調研，有接近一半的用戶接觸過 QQ 購物場景，其中 26.6% 的用戶自己在QQ買過/買過并推薦別人也買過。購物品類以虛擬充值類（手機充值、游戲幣、會員等）為主，其次是美妝、零食、游戲動漫周邊、餐飲外賣、服裝鞋靴和書籍課程。

△ QQ購物場景調研，數據來源：有贊問卷調研

QQ群作為主要的流量聚集地，匯集了大量的活躍電商群，主要消費品類集中在書籍課程、食品、服裝、零食、二手閑置品等，涉及批發、零售及電商、同城場景。

結合QQ用戶特征及行為，我們將QQ內的消費場景主要分為：Z世代消費、校園場景和分銷。

△ QQ消費場景總結

首先，QQ群、QQ空間本身就非常適合傳播拉新。

QQ群本身自帶群紅包、群等級等豐富的工具，商家可以通過多種方式刺激用戶傳播，例如可采取積分激勵的形式，群內成員每拉一名新人進群便可獲得一定積分獎勵、積分可兌換獎品。

QQ空間也有很多好玩的互動營銷方式，比如其天然的開放屬性，即支持好友評論一鍵轉發，非常適合商家通過集贊轉發的方式進行傳播；同時，QQ空間還支持發紅包，利于商家做低成本的傳播。除此之外，商家還可通過在 QQ 場景內招募粉絲、群主做推廣，發展「銷售員」實現分銷帶貨、自動分傭。

另外一個「巧妙」獲取流量的方式為充分利用群搜索邏輯。QQ群內開放了搜索能力，QQ群是能被主動搜索的，搜索規則和 QQ群資料、等級、人數、發言活躍、簽到活躍等相關，即 QQ群人數越多、互動越活躍，搜索位置越靠前。有贊的一位主做 QQ群運營的知識付費類商家，就充分利用群搜索邏輯提高群搜索排名，采取紅包激勵的方式促進活躍，給 QQ群內活躍升級的人發送紅包，每天然新進群人數能做到幾十到幾百人。

其他比較快速、直接獲取流量的方式為廣告投放。QQ 內的廣告包括空間/看點信息流、QQ購物號廣告、QQ錢包推送等。QQ廣告可直接落地到 QQ小程序完成電商購買閉環，消費者在 QQ 內就能完成「進店-購物-下單」全套流程，無需二次跳轉。此外，QQ小程序本身也擁有場景化的分發入口—小程序推薦，并開放了首頁下拉列表、搜索等多個流量入口，便于商家充分推廣自己的QQ小程序。

△ QQ內流量入口

在開始運營之前，需要把多種推廣渠道獲取的流量引導到某個「場」，這里可以通過小程序內一鍵加群的方式進行粉絲沉淀，引導到 QQ群內做長期運營。同時，QQ小程序還支持一鍵分發到 QQ好友、QQ群、QQ空間、微信等渠道，快速觸達用戶。

△ QQ小程序一鍵加群示例

如何做 QQ群高效運營？對比微信群，QQ群可容納人數更多（上千人）、管理及運營工具也更加豐富。QQ群內提供了豐富的群公告、QQ群機器人、全員禁言等管理工具；群成員等級、群紅包等互動工具，群櫥窗、群應用、群掛件等社群營銷工具，方便商家做高效運營。

△ 群運營場景示例

如何通過 QQ空間進行多樣營銷互動？QQ空間為 QQ 內的主要流量聚集地，平均月活 5 億+。且和朋友圈相比，QQ空間更加開放，利于分享、傳播，商家可以嘗試更多的營銷互動方式。

△ QQ空間運營場景示例

△ QQ小程序優惠券轉發到 QQ空間示例

除了 QQ群、QQ空間外，QQ小世界、QQ直播也蘊含著巨大的電商潛力。QQ直播可以實現和 QQ群的無縫對接，通過直播引流的粉絲可以導入到社群內做深度運營。

△ QQ直播一鍵加群示例

除了 QQ 本身自帶的工具外，我們還建議商家在做活動傳播的時候，要充分考慮年輕用戶特性，可以嘗試一些社交類的小測試、小游戲等進行傳播，比如：在 QQ 人群中特別受歡迎的娛樂類小程序「情侶空間」、「默契大考驗」，有上千萬甚至上億人的訪問量。

QQ 內已經有部分電商類的小程序在嘗試這種新的活動方式，比如：拼多多的 QQ小程序打開后就會自動彈出「友情大考驗」測試，刺激用戶在QQ群/QQ空間進行轉發傳播。

△ 社交類小游戲傳播活動示例

小建議

綜合來看，QQ小程序作為新的電商渠道，本身流量基數大、且擁有大量高消費潛力的年輕用戶，值得絕大部分商家群體關注。

我們建議，本身已經在 QQ 場景做運營的商家，以及重點關注年輕用戶群體、校園場景的商家，諸如教育培訓、美食、美妝、數碼新奇特、潮玩、二次元、校園附近商家等，建議在 QQ 小程序上做積極嘗試，充分發揮 QQ群、QQ空間、QQ直播等運營優勢，拓展更多經營渠道，儲備潛力客戶，實現長期業績增長。