這是有贊說 第 1232 篇 原創(chuàng)報道

從上半年的全民參與、全網(wǎng)火爆到翻車頻頻，短短幾個月過去，直播似乎已經偏離了大熱的軌道。

然而，很多人并不知道，懂行、會玩的商家依舊能抓住直播的商機，實現(xiàn)意想不到的業(yè)績飆升。

杭州「維多利亞醫(yī)療美容醫(yī)院」（以下簡稱「維多利亞」）線上團隊不過區(qū)區(qū) 3 個人，卻在運營有贊商城后，一年內銷售額連翻 10 倍，更借著直播的東風，創(chuàng)造了單店 2 小時爆賣 200 萬的奇跡。

他們靠的究竟是運氣？還是巧合？抑或是真有特殊的實力打法？

近幾年，國內醫(yī)美市場規(guī)模迅速飛漲，提升空間日益擴大，特別是二、三線城市的年輕女性成為了未來的精準客群和主要增量。

成立于 2010 年的「維多利亞」是國內較早從事醫(yī)療美容的知名品牌，目前已在杭州、上海、臺州、南京、蘇州、南通、南寧等省市設立品牌機構，在全國享有頗高的知名度。

然而，從成熟運營經驗中，團隊發(fā)現(xiàn)了單純走線下的一些局限性：

① 醫(yī)美項目、產品大都有著高客單的特點，新客戶的消費決策周期長，往往需要半個月甚至一個月之久；

② 線下客戶到醫(yī)院消費時間相對固定，且總數(shù)有限，平均復購頻次較少。

但是矛盾的是，從實際反饋來看，醫(yī)美客戶對價格的敏感度并不高：為了更好的效果和更低的風險，往往愿意花更多的錢。

因此，一味打價格戰(zhàn)不是出路。醫(yī)美品牌要想在垂直領域確立優(yōu)勢地位，運營自己的私域流量反而事半功倍。

「維多利亞」團隊也曾想嘗試自行開發(fā)微信商城和小程序，但發(fā)現(xiàn)需要投入大量的人力、物力和時間，直到 2018 年和有贊合作，才算真正走上了高速發(fā)展的通道。

△ 「維多利亞」有贊商城

由于醫(yī)院多年一直扎根在門店經營，因此「維多利亞」專門投入在有贊的線上團隊不過 3 個人左右：一個主力策劃，一個項目執(zhí)行，還有專業(yè)的美工設計。

雖然運營人員較少，但他們卻展現(xiàn)出了精英團隊的風范，積極調動醫(yī)院資源，并與其他部門成員充分合作，從易到難，一步步帶著商城高效運作起來。

首先，針對醫(yī)美客群的消費特征，團隊最重點關注的是：收攬新客戶，調動他們的積極性。

「嘗鮮價+拼團」：縮短決策周期

① 集中人力，選取熱門的服務項目、產品，通過新客首次消費可享受較大力度的嘗鮮價，縮短下單時間。

② 結合多人拼團1功能，組織低門檻的到店活動，如：2 ~3 人一起湊團，優(yōu)惠折扣甚至可以達到 3 折，對于高客單的人氣項目，引流效果相當好。

△ 「維多利亞」的拼團活動

新客戶有了活躍度后，團隊還需要更有效的促單手段，從而在短時間內引爆商城業(yè)績。

選來選去，直播的優(yōu)勢特別明顯，與有贊深度合作的愛逛2小程序無疑是最佳選擇。說做就做，團隊很快在直播上開拓出了一條新路：

△ 「維多利亞」直播現(xiàn)場

分層觸達：促成精準轉化

依據(jù)會員等級和客單價，合理設計多個不同的價格區(qū)間，每次開播時，及時通知對應消費水平的老客，促成轉化的可能性更高。如：玻尿酸項目的客單價有幾百塊到上萬塊，老客可以劃分出 3~5 種類型。

定向邀請：聚焦重點突破

① 通過后臺記錄，確認近期購買意向高，或需在下次直播前后完成到店服務的客戶，提前進行定向通知；

② 重點客戶要一對一發(fā)出預約邀請，開播后再挨個提醒，同時根據(jù)直播內容，適當給予高端場的專享優(yōu)惠。如：0.01 元搶 6800 元美膚大禮，以及準備一些滿 3000 減 300 的滿減優(yōu)惠券，在開播后 15 分鐘內分發(fā)到客戶手中。

△ 直播福利詳情

專家效應+定金預售：緊抓客戶偏好

① 通過不定期的頻繁開播，團隊慢慢掌握了老客的喜好：對專業(yè)度高、有體驗過服務的專家醫(yī)生有很強的傾向性。

② 為了降低高客單對客戶決策的影響，針對直播專門組織低額度的定金預售活動，直播結束后提交尾款。

如：在今年 10 周年慶直播中，團隊在安排完大幅度讓利的定金預售后，再全力發(fā)動 50 多名銷售人員進行預熱推廣，還把眾多高人氣專家一起安排到同一直播間，最終的成交效果非常可觀。

△ 品牌 10 周年活動

「開播不過半小時，銷售額沖到了 100 萬左右，全程不過 2 小時就完成了 200 多萬的銷售額，這要放在以前我們壓根想也想不到。」

直播固然在拉新、促活、轉化上有很大的優(yōu)勢，但要真正做到把老客長期留在店鋪里，日常的維護也不能落下。

好物種草：降低決策難度

通過視頻和有贊的店鋪筆記功能，將種草內容推給有好奇心或有購買欲的客戶。只要安排有深度、有亮點的專業(yè)內容，客戶下單的信任感就能提升；再合理搭配靠譜、優(yōu)質的服務和產品，線上瀏覽、線下到店的頻次都會有明顯的提升。

△ 品牌種草內容和店鋪爆品

會員福利：減少老客流失

① 成為品牌會員，可享受高優(yōu)惠會員儲值3福利，如：今年 4 月舉辦過「維蜜粉絲節(jié)」活動，充 1 萬得 5 萬，還能得到 8 重豪禮。

② 在商城消費滿一定額度，或成為店鋪的 VIP 會員，就能獲得不同等級的聯(lián)名福利，同時會特別關注老客生日的專享特權，如：與翼管家聯(lián)名時，可得到包括價值 3000 元的奢侈品包包護理現(xiàn)金券在內的 5 項福利。

△ 品牌會員福利

隨著新老客戶的活躍，復購人數(shù)的占比一升再升，超過了 20%，客單價也達到了 1000 多元。

到了今年，沉淀近 2 年的運營終于迎來了爆發(fā)，相比 2019 年，商城業(yè)績足足上漲了近 10 倍。

很多商家為了拔高業(yè)績，有時候過分投入太多資源卻勞而無獲，為什么？很簡單，對客戶了解、抓取不精準，運營方式不高效、不可持續(xù)，這些才最致命。

像「維多利亞」這樣，利用自身經驗找對客戶喜好，再選對轉化方式重點突破，收獲再大的成果也不足為奇了。