「快快快，快看看庫存夠不夠！網，網有沒有問題？聲畫同步不同步……對了，銷量多少了，有 200 萬嗎？」

「450 萬，才半個多小時，我們賣了 450 萬！」話音剛落，整個屋子立刻就炸了，歡呼聲、討論聲此起彼伏，所有人都淹沒在了喜悅里。

7 月 31 日，對「曉芹海參」來說，注定是個難忘的日子。

△ 在愛逛「好貨游園會」的直播

事后回憶當晚的情形，擔任大連曉芹食品有限公司總經理的李超說，「我們有想過這場直播能比以往任何一次都做得更好，但沒想到這么好。」

這背后，有下崗創業、白手起家的苦澀，有依托「有贊+愛逛」直播近 300 場的拼搏，有連遭疫情、315 重擊的逆風破局，還有……想知道更多故事？那就一起來聽聽~

年初猛遭疫情突襲、7 月份再遇 315 大會重擊，不少人眼里，今年的海參行業似乎注定要慘淡經營……可是，「曉芹海參」卻始終保持著老大哥般的屹立不倒風范，穩坐釣魚臺。

這不得不令人好奇，他們究竟藏了什么殺手锏？

「如果要全面了解‘曉芹海參’，就必須從我們的品牌創始人、我的媽媽說起。」當我們向李超提出想做個專訪時，他爽快地答應了。

△ 總經理李超

那是在 1997 年，40 多歲的王曉芹下崗后想要試試自主創業，可是一沒資源、二缺人脈，白手起家哪有這么容易？

起早貪黑、苦思冥想，剛起步的時候特別難熬。好在不久后，她找到了突破口，盯準當地人都愛吃的甲魚，憑著自己的摸索創出了獨特的 4 步去腥法，在大連市內的各個商場打出了名氣。

△ 創始人王曉芹

眼瞅著生意開始有了起色，一個噩耗突然落到了她身上：乳腺癌復發、轉移，緊接著就是漫長的化療，甚至有 4 次躺在手術臺上。到這里，一般人的創業路也許就此中斷。

可是，哪怕在居家養病的日子里，王曉芹也沒有冷下創業的心。這時，她接觸到了既是大連特產，又是滋補養身好物的海參，萌生了轉型再創業的想法。

「那段時間她幾乎每天都在研究怎么做海參，差不多煮爛了 1000 多斤后，終于把普通人難處理、難食用的缺陷給改善了，慢慢也就打開了新的市場。」回想起這段經歷，身為兒子的李超可謂是記憶猶新。

△ 曉芹工廠里的海參

2007 年，CCTV 農業頻道《致富經》的編導聽說了王曉芹的故事，單獨為她做了一期專訪。

「我印象特別深，那天晚上電話簡直被打爆了，到了凌晨一兩點都沒停。因為恰好趕上了年度欄目，觀看的人特別多。一下子我們就有了知名度，全國各地都有人找過來談合作。」

正是從那時起，王曉芹下決心對外招商，希望和更多有意向、有能力的人攜手成長。到了第二年，他們的經銷商就陸陸續續在東北、北京等地發展、壯大。

再后來，「買甲魚找曉芹、買海參也要找曉芹」成為大連市民耳熟能詳的一句口頭語。

講到這，也許你會覺得「曉芹海參」的快速崛起有些偶然，但事實上，每個偶然背后都或多或少有它的必然。

「曉芹海參」成功的必然，在于他們在關鍵時刻，做對了 3 件事。

2011~2015：電視購物，擴大品牌聲量

海參的定位很明確：滋補養身，消費群體大都集中在中老年人。而在早些年，手機購物沒有那么普及，怎么能在全國各地大范圍鋪開市場？

選來選去，「曉芹海參」看中了當時非常火爆的電視購物。要知道，中老年人一有閑暇往往就愛看電視，電視媒體的公信力也容易獲取到他們的信任。

而且，團隊入局的時間點也很巧妙，持續 4 年的招商，讓品牌擁有了大量線下門店和優質的合作伙伴。

△ 「曉芹海參」線下體驗店

不少目標客戶在電視廣告上了解到品牌后，還能在周邊城市、小區里找到對應門店，一傳一、十傳百，品牌的知名度也就越打越響。

那時候，品牌累計和幾十家電視媒體有過合作，一年下來，總銷售額能達到 5 億。

2017~2019：參訪游，打消信任危機

電視購物的巨大商機吸引了大批供貨能力、質量參差不齊的商家涌入，市面上難免出現過度宣傳的狀況，信任危機也由此產生。

同時，紅利期過去后，電視購物整體業態也開始走下坡路。如何應對這些不利局面？

從 2017 年起，「曉芹海參」開始組織老客、經銷商前往原產地進行參訪游，發起了「萬人見證，溯源曉芹海參原產地·大連行」的全國性活動，反響熱烈。

慢慢地，這樣的活動越做越大，平均算下來，團隊每年會在 20 多個城市展開 90 多場次、總計近 10000 人的參訪游。

有了真實的原產地到訪體驗，老客的口碑更好了，經銷商的信心、動力也大大增強，品牌業績不但沒有下滑，反而迎來了再一次的猛漲。

到了 2019 年，「曉芹海參」在全國已經有 400 多家專賣店，經銷商總數擴展到 150 多，年銷售額成功超過 10 億。

2020：有贊商城+微信直播

近些年，「曉芹海參」還一直在嘗試融合線上線下，打造出適合自己的新零售業務，而今年疫情的影響明顯加速了這一進程，與有贊的緊密合作也就此拉開。

線下受阻，線上的有贊商城、小程序和愛逛直播成為「曉芹海參」賦能全國經銷商、線下門店的重要一環。

在以往，團隊在私域流量領域的探索并不深，有很大的潛在客源價值沒有挖掘。此次在危機壓力的刺激下，全體團隊的斗志格外高昂，不久后，僅僅依靠小程序就達到了 1:19 的裂變率，即 1 個老客就能帶來 19 個新客。同時，直播項目也風風火火地推動了起來。

△ 品牌的有贊商城「曉芹優選」

深耕有贊的 218 天里，「曉芹海參」團隊最滿意的還是他們的直播。

今年 2 月底的一個下午，沒有打光燈，沒有手機支架，「曉芹海參」的直播組負責人周娜對著一部「人肉支架」支起的 iPhone6 鏡頭，開啟了這家 20 年海參品牌的第一次微信直播。

起步階段：直播新手，快速成長

「前 2 周的時間里，主要是我們管理層的 10 個人在家輪流做，有的還一邊帶娃一邊直播，可以說是又累又充實。」說到直播，李超的興致顯得特別高。

「有了一些經驗后，我們會不斷嘗試跟供貨商談價格，爭取給客戶多一些讓利。3 月中旬做了一次大力度的秒殺直播，單場業績超過 15 萬。」

跟明星、網紅的直播不同，「曉芹海參」既沒有大流量加持，本身產品客單價也在上千元左右，線上成交難度其實很大，加上初期直播條件有些簡陋，能有這樣相當不錯的成績已經讓團隊頗為滿意。

之后，「曉芹海參」以每天 2 場的節奏，在直播路上穩扎穩打地大踏步前進，一個半月內就播了 95 場，觀看人次達到 51.8 萬。

△ 團隊的直播間

進擊階段：經銷商入局，全國發力

四月中下旬，在總部直播經驗的帶動下，「曉芹海參」在北京、大連、葫蘆島、沈陽、哈爾濱、淄博等城市的經銷商們紛紛加入直播隊伍，掀起「云端連鎖」的熱潮，這當中就涌現出了不少帶貨高手。

「像是北京的一家經銷商，還特意做了專場直播，鼓勵粉絲先在線上預付低額度的押金減小成單壓力，之后再到門店交尾款，一時間引來了大批訂單。哪怕不算其他附帶銷售，光是海參的單場成交額就有 30 多萬。」

△ 北京經銷商團隊

「曉芹海參」和有贊連鎖合作后，為每個有意向的經銷商都單獨創建了獨立網店，總部提供產品上架、網店運營、客服咨詢、營銷素材設計等支持，經銷商無需投入額外的人力、財力。

為了幫助經銷商低門檻加入直播項目，且能沉淀各自的老客，甚至一口氣連開了 14 個直播間。

△ 多個經銷商開通了網店

蛻變階段：明星帶貨+參訪游直播+社群追單

直播業務開始得雖然倉促，但「曉芹海參」很快沉淀出體系化的方法論，除了日常的員工直播，團隊還開始積極嘗試明星帶貨、參訪游直播，并將直播與社群營銷緊密結合，提高購買轉化。

在明星直播方面，「曉芹海參」相繼通過愛逛與傅首爾、錢楓等明星直播間合作推廣帶貨。7 月 31 日，團隊還參與了愛逛直播「好貨游園會」活動。

通過明星劉曉慶、戴軍的傾力推薦，全國線下 30 多個城市的門店積極配合，團隊打通了「多店聯播+線上成交+線下取貨、配送」的完備體系，半個多小時的成交額就超過 450 萬。

之前品牌的單場直播業績雖然一直很穩定，但并不能算很高，此次的突破可算得上是一個不大不小的「奇跡」。

「高客單產品想要快速成交，必須先打牢消費信任，這個我們有很不錯的基礎；其次就是大流量來了，你得接得住，我們提前和 30 多個城市、上百家門店打好招呼，拍完可能第二天就拿到了貨，粉絲自然買得放心。」

△ 品牌在「好貨游園會」上直播

至于參訪游直播，則是團隊探索直播的另一種形式。因為疫情影響，他們將參訪游轉移到了線上，開啟了「云游曉芹」活動。

創始人王曉芹會帶著直播間粉絲參觀生產車間，并現場督導產品線的工藝調整，讓粉絲近距離感受品牌的專業實力。

線上直播要比以往的線下活動更節省人力、資金，同時能夠觸達的老客更是有了幾倍、幾十倍的提升，還受到了更多粉絲的喜歡和肯定。

而且，「曉芹海參」還策劃了「達人秀」欄目，每周邀請一名有才藝的粉絲走進直播間。

「做達人秀，其實是個三贏的好事。很多老人們都樂于展現自己的才藝、分享自己的故事，我們的直播正好給了他們平臺和機會。」對于達人秀的未來，李超格外看好。

「對于經銷商，我們會把報名的粉絲盡量安排到附近的門店，多多少少都能給門店增加點額外業績，或者直接讓導購推薦客戶報名，并給導購適當獎勵。」

「做直播的老人們往往會拉著親朋好友、兒孫晚輩一起來看，順帶點點關注、轉發分享。對于品牌方我們自己，這又是一個很好的宣傳渠道。」

另外，為了更全面地給直播賦能，「曉芹海參」和經銷商們搭建起近百個微信社群，配合直播活動進行曝光和造勢。

在直播過程中，曉芹會通過愛逛助力榜單、社群內傳播等活躍直播氛圍。直播結束后，還會緊抓熱度，定向與有購買意愿的客戶溝通，完成進一步的社群追單，提高直播轉化率。

截至目前，「曉芹海參」已經累計直播了近 300 場，有贊商城的客戶數超過 20 萬人，其中新客比例高達 35%。

7 月 16 日，海參行業遭 315 大會曝光違規亂象；7 月 22 日，大連突發 1 例新冠肺炎感染病例，臨時封閉了 80 多個居民小區……

在這雙重打擊下，已經逐步復工復產的「曉芹海參」面臨嚴峻考驗，所有業務增長壓力都敵不過安全、信任壓力。

「早在 2018 年，我們就打造了海參產品一品一碼溯源系統，此次大連疫情復發后，又進行了產品、冷凍、相關人員的全部核酸檢測，品質有保證不怕客戶不信任、不消費；然后繼續通過直播與客戶互動，大力宣傳愛逛‘好貨游園會’活動，大家的關注焦點慢慢轉移到別的地方，對生意的影響自然就小了。」

先把腳跟站穩后，團隊再慢慢對直播進行新的規劃：

首先，不少團隊成員突然隔離，直播人手一時間陷入緊張了起來；其次，頻繁直播一些弊端開始暴露：直播品類聚焦在海參，較為單一，且大多老客本身對產品也相當熟悉，觀看率呈現降低趨勢。

面對這些緊急狀況和直播瓶頸，到底應該怎么解決？團隊的應對很冷靜，也很明智：

先是調整直播頻次，改為每周二、四、六的早晚進行直播，總計 6 場；

再重新規劃直播內容，3 天的直播內容分別留給參訪游直播、門店直播和達人秀。

其次，特別安排 20 人為固定的直播成員，按門店分組，提前準備腳本，花更多時間打磨內容，使得每場直播都有差異化和新鮮感。

最后，還會鼓勵門店店員、導購通過有贊的銷售員功能嘗試線上推廣直播、活動，裂變出更多新客。

△ 團隊成員在直播

都說這兩年直播帶貨特別火，在李佳琦和薇婭的刺激下，不管是大牌明星，還是民間草根都想來分一杯羹，賺個盆滿缽滿。 

然而實際卻是翻車新聞頻出，比如：吳曉波直播賣奶粉，60 萬坑位費，成交 13 單；葉一茜直播賣茶具，90 萬人在線觀看，成交 10 單……

這還只是小小的冰山一角，更大的危機隱藏在背后：退貨量居高不下、客訴問題頻發、品牌信任流失……說到底，還是人貨場不協調、不統一，光有大流量不頂用。

但你從「曉芹海參」身上，卻很難看到這些問題。原因很簡單，他們從一開始和有贊、愛逛合作的目的就很純粹——賦能經銷商：

事實上，品牌運營網店并不是想把所有老客變成自己的私域流量，而是考慮到長久以來的一些阻礙：部分經銷商因為投入成本的限制，管理比較粗放，往往沒辦法很好地維護住自己的核心客群。

但現在，有了網店后，團隊可以對整個大盤的數據進行細化，比如：給客戶打標簽、運營會員，再通過做直播、組織社群活動，賦能給經銷商的線下門店，幫助他們一起運營。

「之前，我們不允許經銷商在線上開網店，是擔心無法對貨品源、價格、質量進行把控，現在借助有贊連鎖，總部有了很強的靈活管理能力，自然不用再擔心了。」

此外，對于分布比較集中的經銷商們，團隊還會鼓勵他們主動提需求，策劃有特色的區域性、群體性活動，再落地到門店進行針對性宣傳。

在最后，李超總結說，「品牌直播雖然開了個好頭，但還有一大批經銷商出于各種各樣的原因沒有全身心投入進來。我們希望在接下來幾個月、甚至明年，盡力幫助他們在線上收攏、擴展一批新的、活躍的高質量客群。」