一家100平米的縣城母嬰店，如何做到年銷售1000萬？
名創優品如何把公眾號做到3200萬粉絲，光廣告收入就能做到1000多萬？近期，在有贊“現實匯”（注：“現實匯”是由有贊發起，匯聚中國新零售領域頂級創業者/管理者的學習型組織，通過深度分享、對談等形式，引導企業管理者們探討新零售當下最現實的問題，彼此借鑒，彼此合作）沙龍上，曾任職于天貓，現專注于私域流量運營咨詢的栗映科技創始人兼CEO溫馜對一系列私域流量運營的極致案例做了拆解分析。這些案例中，有大眾耳熟能詳的知名品牌，也有你可能聞所未聞的、悶聲賺大錢的企業。他們背后有哪些共性？又都玩出了哪些個性化的方法論？我們整理了溫馜的演講實錄：
在移動互聯網時代，每個消費者的時間是很珍貴的，如果產品沒有足夠的獨特性和差異化，消費者一定記不住。消費者記住的是差異化的品牌、服務和人。 從2012年開始，每過2年就會有一個因為新的內容平臺紅利誕生，從微博、微信、到小紅書、抖音、B站。你抓到任何一個內容平臺，就能夠迅速起勢。我們已經看到了很多從公眾號、小紅書上起家的新銳品牌。最具代表性的就是完美日記。聚焦打一個平臺，拿到第一，再去其他平臺宣傳就容易多了。如果沒有對新平臺、新機會的敏感度，這些機會你只能一一錯過了。
從“粉絲經濟”到“私域流量”，本質都是從“貨”到“人”
從“粉絲經濟”到“私域流量”，本質都是從“貨”到“人”
私域流量，很早以前還沒有“私域流量”概念的時候，我們還叫“粉絲經濟”。本質都是把原來圍繞“貨”的生意變成了圍繞“人”的生意。粉絲經濟給我一個很大的刺激，是有個叫“大大”的網紅，最早是在淘寶上面賣衣服的，有一批忠實粉絲，她賣衣服賣了10年，后面開始賣化妝品。她發現在淘寶賣是一件件的賣，而在粉絲群里面就可以十盒十盒的賣、甚至一箱箱的賣，而且粉絲被她選品的真誠打動，會更加信任，買了衣服還愿意買化妝品。2016年，我剛去天貓，那時候我發現整個淘系只有服飾類目有做直播，美妝沒有專業直播，薇婭也只是兼職。那個時候我們就想，去哪里找專業的主播？我們覺得最合適的人應該是導購。為什么？因為導購非常了解顧客、非常了解商品，有洞察。后面我們就做了美妝大賽，李佳琦是我們孵化的冠軍選手。直播是很辛苦的事情，前2個月可能完全沒效果、到了第三個月才會初有成效，6個月才能出來一批，淘寶孵化直播也經歷了漫長的十年。李佳琦也是前兩個月完全沒有起色、沒有粉絲，他都快要放棄了，快到第三個月的時候，突然有一次爆粉了，他就有信心了。是這么一個過程。 主播孵化這件事讓我認識到一個事兒：電商平臺的邏輯，是一個貨的邏輯，是以貨為美，但是到了直播的時代，它就是人的邏輯，以人為美。大家會想去看李佳琦直播，想去看薇婭直播，那么他們帶的貨，會說讓人去關注和搜索這個品牌。 今天在做新的品牌也是一樣，以人為中心。那到底應該去哪兒做，怎么做？我內心當時很焦慮的。后來想到應該去騰訊，因為天貓是有貨的地方，騰訊是有人的地方。當時就去參加了一個小程序大會，聽到白鴉的分享，了解到很多品牌有很多需求無法實現，所以我當時就從天貓出來了，就去**品牌做了大中華區的總經理，在2019年所有的品牌策略都是用私域的方法，就是成本最大的降低，利潤極度的提升。
第一，自有。網上很多流量的是需要付費，而私域流量是自有流量，可以極大的降低成本。第二，免費觸達。CRM是不是一個私域？只能說是“半私域”。因為要觸達你CRM會員，需要成本，需要發短信、打電話，且轉化率非常低。實時在線更不可能，很多用戶都是沉睡的。 很多品牌的連鎖店，開了一堆店，只能看到粗狂的數據，看不到具體的用戶，這背后有很大的問題。第三，實時在線。用戶可以和品牌產生連接，這也是為什么一定要把私域流量運營放到微信上來，因為微信就是平時大家使用率最高、打開率最高，擁有12億用戶的，最強大的社交平臺，用戶花很多時間在這里，基本是實時在線的。 第四，可持續。什么叫“可持續”？就是用戶愿意和你持續交流、溝通。如果你把他當韭菜，那就不可持續，但是你把他當朋友，那就可持續，所以關系也很重要。 傳統零售時代，流量主要基于地理位置，在大商圈、黃金地段，你就有生意；而移動時代的互聯網，流量就是人的注意力和時間。 所以我們說，我們如果去運營私域流量，核心運營的是什么？是人，是消費者的終生消費價值和社交價值。什么是終生消費價值，就是這個人在他的消費周期內，他所有的消費都在的你品牌、你的平臺進行購買。 先看前半部分：流量×轉化率×客單價。在疫情期間，很多品牌的很多門店做了很多秒殺，但很多錢都砸到了流量上，沒有轉化率，也不可持續。在私域里面，首先流量都是有意愿、有意向的，不是陌生的，熟客、老客的轉化率一定是高的。老客的維護可以讓企業的利潤率提升30%以上，這是一個基本面。 再看終生消費和裂變率，決定了你企業的影響度。裂變率指的是，用戶愿不愿意轉介紹。 用一個類比：以前我們把一個商品賣給100人，開很多店分銷，讓很多人幫我賣貨，讓更多的人看到我； 而在私域運營中，我們的做法是，和顧客做朋友，讓ta從買1件到買100件，或者讓ta再推薦給100個人購買。
給大家講下私域流量的6大關鍵要素，公域流量和私域流量有什么區別？
如果把大海比做公域流量，流量很大，魚也很多，當你準備去撈魚的時候，要準備很多的物料，很多的金錢，很多成本。為什么運營公域流量要關注轉化率？因為花了很多錢。
而私域流量就是自家魚塘，自己收割，所以我們要去養魚，養這些用戶。那要把這個魚塘養好，我們需要準備哪些要素？ 首先，魚塘要有魚苗，魚苗就是私域流量里面的種子用戶， 第二，要有養料，魚沒東西吃是要死掉的，同時養魚是需要周期的，不可能今天放下去明天撈起來，那它不可能是大魚。最后魚長大了，才有大魚，大魚生小魚，才會有更多魚。那么養料是什么？現在的消費者缺什么？不缺商品，他缺的是你給我一個買的理由，這就是故事。 然后就是產品體系，很多時候消費者不能跟隨你的產品體系。以前我們經常一個爆品打天下，但是現在不行，就跟釣魚的魚餌一樣，有些要給蜂蜜、有些要給小魚，是分層的過程，你的產品分層越多，變現的手段就越多。 然后是服務，服務是我們能夠跟用戶產生最強粘性的武器。對貢獻價值最大的20%的用戶提供最極致的服務。 另外，不管內容故事，還是服務，都需要塑造IP人設。 互聯網時代，用戶的思考成本很高，用戶最容易記住的不是商品、不是品牌，是人，所以為什么網紅那么火。用戶信任用戶、用戶信任身邊的朋友，去年有個詞很火叫KOC，就是比你更加專業一些的朋友們。所以我們說養料一定是基于人設IP的服務。
韓都衣舍不用介紹了，是已經非常知名的互聯網品牌，但外界對于韓都衣舍的了解，更多集中在它的小組制、靈活供應鏈、阿米巴組織架構。但其實他們還有一個很強大的能力，就是私域流量運營。 韓都衣舍有一個“小黑屋”，里面密密麻麻放滿了手機，這是他們的秘密武器，就是流量池。 韓都衣舍品牌剛起步的時候，消費人群都是大學生，但是過了2、3年，消費者長大了，畢業了、工作了，他們需要一些更職業的服裝，再過一段時間結婚了，需要給老公、小孩買衣服，所以他們做了親子品牌、男裝品牌、爸媽裝品牌。 所以這些都是復用他的流量，所以每一個新品牌的獲客成本都極低。所以韓都衣舍也是典型的用戶思維，到2017年他們已經有3000萬用戶了，每一次都是在微信上新、朋友圈上新，每一次上新都可以賣2000萬，非常震撼，所以他為什么可以這么快，可以在2018年孵化10個子品牌。
它也是不一個大品牌，它的創始人老紀就是在微信號上賣豪車，一年賣了幾個億。之前都是50W起，現在都是300W起，大家都不敢相信吧，300W的豪車都在手機上賣的。 一類是創業家、企業家，很忙，所以他們的需求就是車的型號、品牌，要勞斯萊斯、法拉利等等，他們不需要來看車，他們只需要來訂車就好了； 這兩種人，一種極度缺乏時間、一種極度缺乏社交貨幣。 老紀有160個客戶，怎么溝通？怎么服務？抓住豪車用戶的需求。比如：一般真皮的車可能味道比較重，但交車之后就沒有什么服務，所以老紀會提供服務：給新車除異味、除甲醛，再在后備箱送一些小禮物，譬如說脫鞋、車載香水。 這些東西不是很貴的，但是一旦車主打開后備箱發現有這些東西，就會覺得很有逼格。他們在交貨的時候，還有一個大禮盒，會送到車主家別墅樓下或者停車場或者CBD廣場上，有個盛大的開箱儀式。有什么好處？吸引周邊的人關注、好奇、討論、傳播。 還會做一個超5星級的英式管家打掃。為什么要打掃衛生?私域就是處理人和人的關系，人和人的關系的二大標志就是你愿不愿意給他借錢，和 你愿不愿意邀請他到你家來玩。老紀做了一個到家的服務，比如清洗家具，很多家具很難洗，他也會給你洗掉，洗完還給你發照片、發視頻。這些極致的服務，是很容易帶來口碑和社交傳播的。這家夜宵店主打生蠔，在阿里巴巴后面，一年流水2800W。有意思的是，它的第一批的用戶就是豪車的用戶，車友會大家一起來，門店開業就爆滿，店門口停滿豪車，這么多豪車就會引起圍觀、吸引人流，引起人流就會有更多人進店。 300W豪車買不起，但是300塊的生蠔吃得起吧。以前沒有人做高壓鍋生蠔，有了談資就很多人做。 疫情期間很多餐飲店歇菜，這家店沒有歇菜，自己做外賣了，現在一年流水5000W了，夜宵店感覺升級成了生鮮電商。 
故事大家可以好好消化下，他家現在是賣生蠔，可以賣高爾夫嗎？可以賣旅游產品嗎？可以的，同一群人，對他有足夠的信任和口碑，就會愿意為這些需求買單。
回到私域流量。私域流量的意義是什么？是為了建立品牌自有流量池，不被平臺二選一所牽制，同時可以讓用戶參與品牌共創。你這次做一個夜宵品牌、下次做一個飲料品牌，就這些用戶參加了品牌共創，因為你的種子用戶決定了你未來品牌的調性。
這個品牌叫蒂慕珍珠，創始人之前是周大福的珠寶培訓師。 這家店之前只有線上店，沒有線下店，賣的基本都是1W塊以上的珍珠，還有3萬多的。那怎么讓別人信任她，怎么解決在交易里面信任的問題，她做了一個工作號叫“歡子聊珍珠”，有三個板塊，叫做聊珍珠、聊生活、聊創業。珍珠是什么？是生活哲學、是價值體現。 第一板塊就是珍珠的專業知識，比如說珍珠的產地、大小、價格關系等等，所有關于珍珠最專業的東西都在這里。 歡子發起了一個珍珠的尋根之旅，帶著團隊去看珍珠的原產地，建立信任。他們去了大溪地，大溪地是全球最好的黑珍珠產地。你不能說僅僅就帶珍珠啊，有顏值是不夠的，它背后的價值很重要。 還有兩個板塊就是聊生活、聊創業。歡子很喜歡生活哲學，所以她提了4個珍珠和女性成長的相關的話題。然后在與用戶溝通的過程中，產生了很多種子用戶，甚至經銷商，開了第一家線下店，品牌就做起來了。最后講下，服務是品牌和客戶連接的最佳觸點，很多品牌在拉新上面花了大量的成本，去投廣告、吸引客戶進店，然后完成交易。但是一次交易完成以后的復購，才是重要的，這個才是真正的口碑，也是商業里面的瓶頸。
這是小鳳姐，之前在福建沙縣的步行街上開了一個100平的母嬰店叫“嬰樂會母嬰生活館”，第一年的銷售大概100W左右，基本上就是不賺錢。 但是她在2017年開始做私域，到2019年的時候營業額都快做到的1000W的營業額了，同樣一家店，同樣的八個人，10倍增長。這個過程中有2個核心： 
（嬰樂會通過有贊商城承接私域流量訂單）
第一個就是魚量。福建沙縣大概有2萬名新手爸媽，如果能把這批用戶加到微信上，就相當于免費全城打廣告，比廣播電視的效果更好。 小鳳姐經常做活動，送一些兒童洗衣液、濕巾等各種兒童相關的東西，活動信息一發布，門店就會密密麻麻來排隊。 母嬰跟其他品類不一樣，母嬰的用戶只要和你產生了連接，產生了信任，就愿意一站式購買。 第二個是服務。要找到一個能解決用戶痛點的服務。小鳳姐提供什么服務？她看到在步行街，很多媽媽抱著小孩去逛街，拎著大包小包，很麻煩，所以她就在門店放了很多推車——只要你是我的會員，就可以免費把這個推車推出去逛街，逛完了再還回來就好了。 這為媽媽提供了極大的方便，而且它還提供免費的濕巾和尿布，甚至奶粉，這其實也是一種試用，會讓感興趣的媽媽們進店體驗。 很多母嬰店，為什么顧客不愿意進來？因為進店就是銷售，不是服務。所以你要知道你的顧客到底缺什么，要給她服務，而不是一上來就銷售。 第三個，做好人設IP。小鳳姐會分享自己的故事，分享自己怎么帶孩子，很真實。顧客就很欽佩她，也了解她，也愿意看、愿意購買、愿意參與她的活動。 第四個，用戶留存。用戶的價值和分層運營。公域直播和私域直播的區別是什么？公域直播是直接以產品主體，淘寶直播基本就是三個套路：概念、送東西、促單。但是在私域直播里面，重點是要講故事，我要跟你做朋友，為什么我要做我的產品。 那私域流量是大品牌和連鎖門店的巨大紅利。越是傳統大品牌，越會焦慮于轉型。 
【案例五】洽洽瓜子：不再錯過私域流量
洽洽瓜子是一個比較傳統的品牌，它錯過了最早的互聯網機會，所以給了百草味等互聯網品牌機會。 于是他們開始嘗試運營私域流量。怎么做的？先把已有老用戶導入微信上，3個月帶來了3400萬的增量，7個月做了5000萬，第10個月做了1000萬，現在還在持續增長。 與過去運營的核心不同是，以顧客為中心了，圍繞這群人做生意的好處是，所有私域的流量都是可以復用的，圍繞這群人需求的產品，都能賣。比如南孚、蒙牛等快消類品牌，都會找他們聯名合作。
名創優品，花了2年的時間把用戶引到公眾號，再引導到微信個人號，2年做了3200萬粉絲，1600萬微信個人號好友。 如果就把微信公眾號當做一個傳播渠道，那就把它的價值做小了。名創優品是直接把公眾號培養成了銷售渠道，運營成本不高，每天打開人數100萬+，年銷售額能達到幾千萬。 他們還通過公眾號做跨界聯名產品的預售，不到1個小時就售罄。預售的好處是什么？不用擔心做多了賣不掉，做少了不夠賣，先收集訂單，再找供應商下單。另外，線上線下還可以結合起來，比如線上預售賣光了，可以引導顧客去門店買，為門店賦能。對于名創優品這種加盟型連鎖來說，私域流量要真正給加盟商帶來價值，才能調動加盟商積極配合參與。 不僅是自己的銷售渠道，還可以接廣告，因為他們的公眾號有流量、有用戶，所以是能夠吸引廣告主的，一年能賣1000多萬廣告。 最后，連鎖品牌做私域流量，還要面對一個問題：如何調動經銷商、渠道商的積極性？ 
疫情發生之后，很多人、很多品牌、很多零售商發現了線上經營的價值，想積極轉型，但加盟商是很不配合的，因為他們認為線上業務侵犯了他們的利益，比如直播把線下流量帶走了，比如線上促銷擾亂了品牌的價格體系，等等。
所以在這個過程中，連鎖品牌必須思考的一個問題是：一定要賦能渠道（比如幫助門店獲客，比如幫助門店做用戶運營），要把價值講清楚，還要做好培訓。
【案例七】資生堂悠萊：如何賦能經銷商
資生堂在私域流量上做了些什么？給3000家門店做導購直播培訓課程，做了5天，8萬人在線學習，主要是門店老板。為什么要培訓？因為連鎖品牌做私域流量，第一件事就是要跟渠道伙伴、門店管理人員講清楚，這件事對他有什么價值，該怎么做。渠道伙伴/加盟商的行動力是很強的，只要讓他們意識到這件事的價值，他們就會強有力地區執行落地。 接下來，是做“門店打板”，樹立起門店的標桿，告訴其他門店、其他渠道商，他們可以學習。比如如何把門店導購培養成主播等等。 私域玩法很有趣，絕對不只是拉個群，做個秒殺，有很多可以發揮的空間，同時也需要協調很多利益關系。作為連鎖品牌的管理者，需要先想清楚：我們想要什么，我們要做什么。好，今天到這里，我的分享就結束了，感謝大家。
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