打開(kāi)率直線下跌，一推送就掉粉，當(dāng)公眾號(hào)紅利過(guò)去后，在微信里賣(mài)貨越變?cè)诫y，似乎只有那些百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的大號(hào)們依舊在叱咤風(fēng)云。

缺粉絲、少流量成了中小商家的一大痛點(diǎn)，難道就沒(méi)有什么逆勢(shì)破局、拔高銷(xiāo)量的辦法嗎？

對(duì)話「新物記精選」創(chuàng)始人魯振旺后，我們發(fā)現(xiàn)了品牌在分銷(xiāo)之外，還能闖出另一條路。

最早知道魯振旺老師，是在微博看到他入選了十大電商自媒體人、后來(lái)，包括央廣《經(jīng)濟(jì)之聲》在內(nèi)的 20 多家媒體，都曾請(qǐng)他擔(dān)任過(guò)特約電商觀察員和分析師。

在電商自媒體圈子里闖出名氣后，魯振旺又踏上了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的道路。

在 2015 年做一個(gè)水果生鮮店項(xiàng)目時(shí)，他敏銳地捕捉到了微信公眾號(hào)的紅利機(jī)會(huì)，從第二年開(kāi)始全身心轉(zhuǎn)做內(nèi)容電商，為粉絲提供新奇、新鮮、新品質(zhì)好貨的「新物記精選」就此面世。

△ 「新物記精選」創(chuàng)始人魯振旺

「當(dāng)時(shí)冒出了一大堆公眾號(hào)，但真正專(zhuān)心往電商發(fā)展的并不多。雖然一開(kāi)始只有 3、4 個(gè)人搭伙，但我的信心一直很足。」

而且在剛起步時(shí)，魯老師就把粉絲的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)放在第一位，同時(shí)考慮到后續(xù)業(yè)務(wù)擴(kuò)大的需要，那么一個(gè)方便、穩(wěn)定的微信商城必不可少，這也促成了品牌與有贊的合作。

△ 品牌的有贊商城

隨后，團(tuán)隊(duì)還嘗試通過(guò)有贊廣告1為公眾號(hào)漲粉開(kāi)拓新渠道，在找對(duì)了家庭主婦、已婚男性、愛(ài)美女性等精準(zhǔn)人群的前提下，不斷優(yōu)化公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)、商城裝修等細(xì)節(jié)，很快積累了大批粉絲，有時(shí)候 1 周就能拉到 70000 人關(guān)注。

△ 品牌公眾號(hào)詳情

在之后的一年時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)一邊用心運(yùn)營(yíng)自身品牌的公眾號(hào)，一邊尋找各類(lèi)調(diào)性相近的大號(hào)進(jìn)行合作。

雖然當(dāng)時(shí)只有幾個(gè)人，但依舊能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的種草軟文，配合完備的供應(yīng)鏈對(duì)接、發(fā)貨補(bǔ)貨和售后服務(wù)等過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，很快走上了「分銷(xiāo)為主、自營(yíng)為輔」的路線。

「當(dāng)時(shí)公眾號(hào)的投放效果相當(dāng)好，我們團(tuán)隊(duì)的外部渠道可以做到 20% 的打開(kāi)率，而轉(zhuǎn)化率也有 5% 之多。簡(jiǎn)單算筆賬就是，平均 100 個(gè)閱讀就能成 5 單。」魯振旺分享時(shí)如此說(shuō)。

就這樣短短一年過(guò)去，商城的月銷(xiāo)售額從 20 萬(wàn)猛增到 400 多萬(wàn)，完成了連翻 20 倍的驕人成績(jī)。

△ 公眾號(hào)推文詳情

到了 2018 年中，公眾號(hào)紅利慢慢減退，不僅推文的打開(kāi)率降低，轉(zhuǎn)化率也下滑得很厲害，對(duì)以分銷(xiāo)為主的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)影響非常大。

魯振旺專(zhuān)業(yè)的眼光再次發(fā)揮了巨大作用：如果處理不好這一狀況，品牌發(fā)展極有可能陷入僵局。于是，他帶著團(tuán)隊(duì)走上了緊急轉(zhuǎn)型的道路。

「這一年是充滿折磨的一年，也是滿載收獲的一年，反反復(fù)復(fù)的嘗試、調(diào)整讓我們認(rèn)識(shí)到了自己的缺陷，也摸清了今后該往哪里去。」

改變主營(yíng)方向

開(kāi)始把自營(yíng)作為主要的銷(xiāo)售渠道，花費(fèi)大量精力打造自有品牌的爆款。

① 成立了專(zhuān)門(mén)的選品和品控團(tuán)隊(duì)，每周二召開(kāi)一次選品會(huì)；

② 每期提報(bào) 3~5 個(gè)產(chǎn)品，由小組成員投票表決，高票通過(guò)的才可以進(jìn)入后續(xù)流程；

③ 在一周內(nèi)完成采樣、評(píng)測(cè)等，確保質(zhì)量后在下周二選品會(huì)上同步進(jìn)度并再次投票；

④ 二次投票選出產(chǎn)品后，會(huì)花一周左右的時(shí)間輸出產(chǎn)品文案，包括公眾號(hào)種草推文和朋友圈圖文。

品牌店鋪里單品銷(xiāo)量超過(guò) 10 萬(wàn)件的不在少數(shù)，正是靠著這一高效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭?/strong>

△ 店鋪內(nèi)部分爆款詳情

激活私域流量

添加老客個(gè)人微信，籌建社群，并引導(dǎo)老客成為會(huì)員，通過(guò)社群和朋友圈，完成雙線觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

① 在電話聯(lián)系老客時(shí)，聚焦往期訂單或近期爆品，從產(chǎn)品推薦、售后服務(wù)等角度營(yíng)造出貼心的場(chǎng)景感。例如：詢問(wèn)客戶幾天前購(gòu)買(mǎi)的貨是否收到，再推薦他可能感興趣的產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)。

② 運(yùn)營(yíng)多種類(lèi)型的矩陣號(hào)，既可以加快粉絲裂變和積累的速度，又能細(xì)分客群，提高轉(zhuǎn)化。

③ 構(gòu)建會(huì)員畫(huà)像，在社群和有贊后臺(tái)同時(shí)添加各種屬性的老客標(biāo)簽，標(biāo)簽越細(xì)致，溝通時(shí)越能拉近雙方距離，促單更容易。

④ 結(jié)合會(huì)員價(jià)、多人拼團(tuán)2、打包一口價(jià)等功能，設(shè)計(jì)福利體系，定期推出會(huì)員才可享受的特價(jià)優(yōu)惠。

△ 品牌社群詳情

「我們前前后后花了大約 2 年的時(shí)間，聯(lián)系了 20 萬(wàn)老客，最終沉淀在社群里的足有 13 萬(wàn)之多，轉(zhuǎn)化率高達(dá) 65%，這令我們格外驚喜也特別自豪。」

現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)自營(yíng)和分銷(xiāo)的占比已經(jīng)從之前的 1:10 轉(zhuǎn)變成了 3:1，每月業(yè)績(jī)不僅牢牢地掌控在自己手里，還有了進(jìn)一步的大幅提升。

在眾多外部公眾號(hào)推廣了那么久，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)單純投放廣告可以帶來(lái)不少粉絲，但并不能直接轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，投入產(chǎn)出比不直觀。

為了能更清晰地核算利潤(rùn)，他們決定轉(zhuǎn)而嘗試有贊大號(hào)3，短短一個(gè)月里投報(bào)了 2 次活動(dòng)，最高一天內(nèi)就帶來(lái)了 30 萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

「我們自己有很強(qiáng)的選品、內(nèi)容輸出能力，而有贊大號(hào)有精細(xì)化的粉絲群體劃分，以及按 CPS 投放效果付費(fèi)，合作起來(lái)更放心。」

△ 投放在有贊大號(hào)的推文

另外，魯振旺還特意提到了擁抱微信全生態(tài)的觀點(diǎn)：

① 拋棄單一的公眾號(hào)思維，與粉絲建立更緊密的聯(lián)系，例如：打造富有情感和互動(dòng)的社群和朋友圈。

② 占據(jù)微信所有入口，包括公眾號(hào)、小程序、社群、朋友圈，以及如今大火的視頻號(hào)，慢慢成為了更大的流量來(lái)源，團(tuán)隊(duì)后續(xù)也會(huì)將重心轉(zhuǎn)到這上面。

③ 分清每個(gè)環(huán)節(jié)的核心作用，從而流暢地把所有鏈路串聯(lián)起來(lái)。

例如：以往推廣單品時(shí)，大都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā) H5 頁(yè)面，借助有贊的個(gè)性化推薦功能，引導(dǎo)客戶進(jìn)行加購(gòu)，附帶產(chǎn)生的業(yè)績(jī)相當(dāng)可觀。

之后，團(tuán)隊(duì)希望在此基礎(chǔ)上，多推廣店鋪小程序，這樣更利于老客隨時(shí)下拉微信窗口進(jìn)店，留存率、復(fù)購(gòu)率會(huì)好上不少。

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