消費(fèi)保守、觸網(wǎng)率低？老年人的生意不好做？

「歡孝商城」并不這么認(rèn)為。

上線(xiàn)僅 1 年，他們的成績(jī)單愈加亮眼：

聚焦老年消費(fèi)群體、深挖人群價(jià)值，并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這背后，有哪些可以借鑒的方法論？

2019 年，在做了十余年的 B2G 業(yè)務(wù)（為政府提供平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)、養(yǎng)老服務(wù)方案、助老員服務(wù)等）之后，老年人社區(qū)服務(wù)品牌「歡孝」做了一個(gè)決定，切入C端，做老年消費(fèi)的生意。

有數(shù)據(jù)指出，中國(guó)老年人口預(yù)計(jì)到 2025 年突破 4億，到 2030 年前后，中國(guó)的老年人口將超過(guò)總?cè)丝诘?30%，與「銀發(fā)浪潮」相伴而生的是「銀發(fā)市場(chǎng)」。

團(tuán)隊(duì)看重的，正是當(dāng)下老年消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。「銀發(fā)經(jīng)濟(jì)」還處于早期階段，相較于老年健康市場(chǎng)（養(yǎng)老院、養(yǎng)老產(chǎn)品），老年消費(fèi)市場(chǎng)有更大的空間，這是未來(lái)領(lǐng)跑的機(jī)會(huì)：

他們決定把這門(mén)生意從線(xiàn)下延伸到微信生態(tài)。

△ 歡孝商城

從教育、旅游、健康管理到家政服務(wù)、生活用品、糧油副食、生鮮果蔬……圍繞老年消費(fèi)，如今，歡孝商城的生意，可以用一個(gè)「全」來(lái)形容。

通過(guò)「線(xiàn)下老年活動(dòng)中心+線(xiàn)上微商城」，「線(xiàn)上消費(fèi) + 線(xiàn)下服務(wù)」結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，歡孝打開(kāi)了新的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

為了更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)，歡孝商城總結(jié)了一套運(yùn)營(yíng)模型：「1+2+4 」。

△ 歡孝商城“1+2+4”模型

樂(lè)學(xué)、旅游、康養(yǎng)、生活，4 個(gè)業(yè)務(wù)層層遞進(jìn)，讓老年人在體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程中，逐漸變成歡孝的忠實(shí)用戶(hù)，完成從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移：

團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，做社交電商最好的方式就是讓客戶(hù)找客戶(hù)。歡孝商城面對(duì)的群體大多是老年活動(dòng)中心的老年人，這些人有旺盛的社交需求，想要豐富精神生活、找到同好。

為此，歡孝篩選出圈子里較為活躍的老人，招募他們成為歡孝大使，以帶動(dòng)更多人加入。

通過(guò)這樣的方式，不僅豐富了老年人的社交圈，提高粘性。同時(shí)能達(dá)成人群裂變，帶來(lái)更多銷(xiāo)售。目前，歡孝大使已有 800 多人，由歡孝大使創(chuàng)造的銷(xiāo)售額可以占總成交的 80% 以上。

歡孝商城認(rèn)為，相比于消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，他們的重心是深度客戶(hù)的服務(wù)、做復(fù)購(gòu)。目前，歡孝商城 30 天復(fù)購(gòu)率在 30% 左右，一個(gè)客戶(hù)一年消費(fèi)大概接近 500 元，其中 10%-20% 的高粘性客戶(hù)，一年消費(fèi)近萬(wàn)元。

1. 搭建會(huì)員體系，鎖定多次消費(fèi)

圍繞歡孝樂(lè)學(xué)開(kāi)展的線(xiàn)下活動(dòng)、課程、為老年人辦理歡孝會(huì)員，會(huì)員享受線(xiàn)下活動(dòng)課程折扣、商城消費(fèi)優(yōu)惠等權(quán)益，鎖定多次消費(fèi)。

2. 線(xiàn)上、線(xiàn)下課程，樂(lè)學(xué)板塊提升進(jìn)店率

線(xiàn)下課程一周一節(jié)，3 個(gè)月一學(xué)期，也就是說(shuō)，一個(gè)老年人每周至少有一次與品牌接觸的機(jī)會(huì)。同時(shí)，歡孝也推出了在線(xiàn)課程，提高學(xué)員進(jìn)店頻率、帶動(dòng)其他板塊消費(fèi)。

△ 在線(xiàn)課程

2. 線(xiàn)下站點(diǎn)流量導(dǎo)入社群，在社群中實(shí)現(xiàn)成交

基于多年 B2G 業(yè)務(wù)資源，歡孝在線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)著 369 個(gè)老年服務(wù)站點(diǎn)，以及 20 個(gè)面積達(dá) 1000 多平米的照料中心，其中 7 個(gè)站點(diǎn)，已經(jīng)通過(guò)多網(wǎng)點(diǎn)搬到了線(xiàn)上。對(duì)線(xiàn)上商城來(lái)說(shuō)，這些線(xiàn)下站點(diǎn)是不可多得的流量入口。

① 在這些服務(wù)站點(diǎn)，有成熟的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。工作人員起到一個(gè)類(lèi)似于社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)這樣的角色，負(fù)責(zé)把老年人拉到社群中。

② 社群推薦相應(yīng)的內(nèi)容，如老年人關(guān)心的健康類(lèi)、教育類(lèi)、生活類(lèi)、旅游景點(diǎn)介紹、歷史著作分享等，傳遞美好的生活方式，提高社群留存。

通過(guò)這樣的方式，歡孝已經(jīng)建立了接近 1000 個(gè)群，社群規(guī)模總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到 10 萬(wàn)人之多。把消費(fèi)場(chǎng)景搬到社群中來(lái)，消費(fèi)者直接在群里下單，購(gòu)買(mǎi)歡孝商城推薦的商品，縮短了購(gòu)買(mǎi)路徑。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這些存量被激活后，將給歡孝商城的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)帶來(lái)更大的增量。

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