消費保守、觸網(wǎng)率低？老年人的生意不好做？

「歡孝商城」并不這么認為。

上線僅 1 年，他們的成績單愈加亮眼：

聚焦老年消費群體、深挖人群價值，并保持穩(wěn)定增長，這背后，有哪些可以借鑒的方法論？

2019 年，在做了十余年的 B2G 業(yè)務(wù)（為政府提供平臺建設(shè)運營、養(yǎng)老服務(wù)方案、助老員服務(wù)等）之后，老年人社區(qū)服務(wù)品牌「歡孝」做了一個決定，切入C端，做老年消費的生意。

有數(shù)據(jù)指出，中國老年人口預計到 2025 年突破 4億，到 2030 年前后，中國的老年人口將超過總?cè)丝诘?30%，與「銀發(fā)浪潮」相伴而生的是「銀發(fā)市場」。

團隊看重的，正是當下老年消費市場的潛力。「銀發(fā)經(jīng)濟」還處于早期階段，相較于老年健康市場（養(yǎng)老院、養(yǎng)老產(chǎn)品），老年消費市場有更大的空間，這是未來領(lǐng)跑的機會：

他們決定把這門生意從線下延伸到微信生態(tài)。

△ 歡孝商城

從教育、旅游、健康管理到家政服務(wù)、生活用品、糧油副食、生鮮果蔬……圍繞老年消費，如今，歡孝商城的生意，可以用一個「全」來形容。

通過「線下老年活動中心+線上微商城」，「線上消費 + 線下服務(wù)」結(jié)合的經(jīng)營模式，歡孝打開了新的銷售市場。

為了更好地開展業(yè)務(wù)，歡孝商城總結(jié)了一套運營模型：「1+2+4 」。

△ 歡孝商城“1+2+4”模型

樂學、旅游、康養(yǎng)、生活，4 個業(yè)務(wù)層層遞進，讓老年人在體驗產(chǎn)品、服務(wù)的過程中，逐漸變成歡孝的忠實用戶，完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移：

團隊認為，做社交電商最好的方式就是讓客戶找客戶。歡孝商城面對的群體大多是老年活動中心的老年人，這些人有旺盛的社交需求，想要豐富精神生活、找到同好。

為此，歡孝篩選出圈子里較為活躍的老人，招募他們成為歡孝大使，以帶動更多人加入。

通過這樣的方式，不僅豐富了老年人的社交圈，提高粘性。同時能達成人群裂變，帶來更多銷售。目前，歡孝大使已有 800 多人，由歡孝大使創(chuàng)造的銷售額可以占總成交的 80% 以上。

歡孝商城認為，相比于消費場景的拓展，他們的重心是深度客戶的服務(wù)、做復購。目前，歡孝商城 30 天復購率在 30% 左右，一個客戶一年消費大概接近 500 元，其中 10%-20% 的高粘性客戶，一年消費近萬元。

1. 搭建會員體系，鎖定多次消費

圍繞歡孝樂學開展的線下活動、課程、為老年人辦理歡孝會員，會員享受線下活動課程折扣、商城消費優(yōu)惠等權(quán)益，鎖定多次消費。

2. 線上、線下課程，樂學板塊提升進店率

線下課程一周一節(jié)，3 個月一學期，也就是說，一個老年人每周至少有一次與品牌接觸的機會。同時，歡孝也推出了在線課程，提高學員進店頻率、帶動其他板塊消費。

△ 在線課程

2. 線下站點流量導入社群，在社群中實現(xiàn)成交

基于多年 B2G 業(yè)務(wù)資源，歡孝在線下運營著 369 個老年服務(wù)站點，以及 20 個面積達 1000 多平米的照料中心，其中 7 個站點，已經(jīng)通過多網(wǎng)點搬到了線上。對線上商城來說，這些線下站點是不可多得的流量入口。

① 在這些服務(wù)站點，有成熟的線下團隊運營。工作人員起到一個類似于社區(qū)團長這樣的角色，負責把老年人拉到社群中。

② 社群推薦相應(yīng)的內(nèi)容，如老年人關(guān)心的健康類、教育類、生活類、旅游景點介紹、歷史著作分享等，傳遞美好的生活方式，提高社群留存。

通過這樣的方式，歡孝已經(jīng)建立了接近 1000 個群，社群規(guī)模總?cè)藬?shù)已經(jīng)達到 10 萬人之多。把消費場景搬到社群中來，消費者直接在群里下單，購買歡孝商城推薦的商品，縮短了購買路徑。

可以預見的是，這些存量被激活后，將給歡孝商城的轉(zhuǎn)化、復購帶來更大的增量。

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