這是創刊于 2015 年 1 月 1 日的有贊說 第 1200 期

2009 年成立的日料品牌山之川，已經在北京各大繁華商圈，開了 9 家門店。

過去，山之川 75% 以上的銷售額來自線下，線上也僅限于團購平臺。一直以來，缺少和顧客觸達的渠道。

直到 2018 年，它把線下實體會員卡更換為電子卡，包含部分會員在內，其公眾號上的 1 萬多粉絲，成了品牌僅有的「自有流量池」。

過去幾個月，在「門店轉讓」貼滿了一條街的殘酷現實下，山之川從關門歇業、客流銳減、外界對行業的質疑聲中熬了下來。幾座大山輪番壓頂，也讓它意識到，品牌想要長期發展，一時的收入減少并不可怕，缺少自有渠道，和顧客「失聯」才可怕。

行動來得很迅速，5 月 8 日，「山之川甄選商城」上線。銷售電子卡券、店員分銷、粉絲分銷、社群秒殺、建個人號……為了破局，山之川使出了「連環招」。

很快，它便在線上創造了另一番光景：上線 1 個月，線上交易額破百萬。

在線上化過程中，很多線下餐飲品牌除了紛紛開拓外賣業務外，「餐飲+零售」更是熱門選擇，如在線上銷售食材、調料、特色食品、周邊等商品，以及嘗試將「拳頭」產品電商化。

但考慮到自身流量基數有限、顧客線上消費習慣未養成等客觀因素，山之川最后選擇了以銷售電子卡券的方式切入有贊微商城的運營。

△ 商城售券

一是，自助餐券是每位進店顧客必買的，對他們來說是「剛需」，銷售卡券能帶來穩定的流量。另一方面，還能夠把過去「即買即走」的顧客，更好地留在線上，方便后期隨時觸達。

二是，銷售自助餐券僅限堂食核銷，既能培養顧客線上消費、活動時囤券的習慣，還能為線下帶來更大的流量。

此外，線上售券定價上比線下、團購平臺更為優惠，全渠道最低，顧客很容易就能感知到性價比，轉化高，且容易產生分享的沖動。

當然，顧客的需求是多元的，除了電子卡券之外，山之川也在逐漸擴大線上 SKU，增加大米、雞蛋、清酒等產品作為補充，增加收入。

確定了主打商品，下一步，團隊開始考慮的是，流量從哪來？

目前，山之川每家門店日客流在 200 人左右。對他們來說，這群門店顧客已經是精準客群，對品牌有體驗、有認同，門店是最有價值的流量入口。

為了把顧客從線下門店引到線上，山之川打出了一句廣告語：商城買券最優惠，并通過店內物料布置傳達，讓顧客進門一眼就能看見，如放置店內易拉寶/收銀時店員口頭引導/桌卡提示等等。

在商城建立初期，通過門店線下引流效果非常明顯，曾在 1 天內，在線上產生 8 萬+ 的交易額。

在線上推廣方面，山之川則用上了「銷售員」營銷裂變系統。

1. 將線下門店全體員工，進行統一培訓，導入銷售員，開展店員分銷。針對員工的分銷成果，山之川以門店維度進行考核，以店長發動員工參與宣傳，月核銷額前三名門店，分別獎勵 1000、600、400 元的現金獎金。同時制定月度營銷計劃，設置最低標準，未達標需要接受處罰。

2. 粉絲自購省錢、分享賺錢，老客帶新客。通過公眾號、社群宣導「自購有傭金，分享能賺錢」吸引老客戶參與分銷，以直觀「利益」刺激他們主動分享。

在山之川看來，商城所發揮的作用，遠不止賣張券那么簡單。

當顧客被引到線上并產生消費后，將顧客留存在線上，最后再導入線下消費，以此形成一個循環，才是其終極目標。

為此，山之川創建了 VIP 客服號、 VIP 貴賓群，將顧客集中留存在個人號、社群中，方便品牌與顧客、顧客與顧客之間的互動。

此外，社群為銷售服務，活躍也很關鍵。山之川開展社群+秒殺，推出周一女神半價活動也是出于這一目的。

△ 個人號+社群秒殺

雖然才上線不足 3 個月，但山之川的思路卻一直都很清晰：把微商城作為門店流量變現的主陣地，打造屬于自己的流量私域池，讓源源不斷的餐廳門店客流反復、自由利用，隨時觸達。還可以通過分銷、老帶新等一系列玩法，深挖單個顧客的價值，使之最大化。