然而粗放的流量運營時代已經過去，在移動端占比迅速擴張的今天，精準用戶的個性化運營才是王道。

百年老字號妮維雅經過最初幾年的流量紅利后，很快發現自己也遭遇了流量成本高企的難題，去年12月接觸有贊開始，他們便慢慢開啟了品牌私域流量搭建的工程。即便經歷了1月和2月的疫情低迷期，在各種資源的整合配合下 ，他們的銷售額仍實現了翻倍。

讓我們以一個實操者的角度，走進今天的案例分享吧~

誕生于1911年的妮維雅擁有百年歷史，它以親民的價格行銷遍布全世界169個國家。在歐洲，妮維雅更已經成為肌膚護理的名詞，在臉部護理、身體護理、防曬、唇部護理、個人清潔和男士護理等品類都穩居歐洲市場領先地位。作為一個百年品牌，妮維雅在線上平臺的投入一直比較積極，然而在運營有贊店鋪的過程中，他們也發現了平靜湖面下的暗潮涌動。

【難點1】 品牌以經銷模式開展電商，渠道粉絲無法直接導入私域，沒有可利用的現有品牌粉絲群體為商城導流。雖建立了較強大的CRM中臺進行購買消費者數據的整合，但還未應用至私域建設，因此品牌私域基礎較弱。

【難點2】 品牌產品渠道較多，因此產品重復鋪貨的現象嚴重，有贊商城的產品差異化不明顯。

【難點3】消費體驗千人千面，品牌亟需找到精準用戶，并在渠道內盡可能多的獲取年輕客群。

店鋪可持續發展之路任重而道遠，重壓之下，妮維雅找到了旎思文化創意有限公司（以下簡稱旎思）為他們提供品牌整合線上營銷方案。于是接手后的旎思開始了他們的診斷——

【品牌力部分】妮維雅屬于國際知名品牌，品牌力比較強，且每年都有持續的曝光。

【產品線部分】妮維雅整體的產品線分男士護理、女士護膚、身體個護這幾條，其中比較優勢的是身體及男士護理（優勢指的是產品使用口碑及全網銷量基礎）。

【價格部分】妮維雅屬于開架產品，價格基本在百元之內，粉絲忠誠度有限，日常活動力度較大，利潤空間有限。在商城的整體成本結構測算下，品牌產品價格策略需要嚴格的把控和規劃。

【品牌粉絲部分】妮維雅各個渠道已有百萬粉絲，但受經銷模式制約，渠道粉絲無法使用。目前能利用的只有公眾號的數十萬粉絲，且日常推送打開率不高。

基于以上幾個維度的分析并結合微信端運營的關鍵因素，旎思確定了商家重點需要解決的問題——如何在幾乎沒有基礎流量的背景下完成店鋪的日常銷售，同時搭建起品牌的私域。

▋ AC1:搭建品牌私域雛形

區別于品牌原有公眾號，旎思從0到1幫他們搭建了一個新的可控性較強的公眾號。一方面可以自己匹配運營節奏，自由安排內容生產。根據節假日及商城營銷節點進行推送，密切關注社會熱點，隨時對內容進行調整。另一方面，官方掌控或品牌形象建立的要求相對沒那么強，有更多樣的內容營銷玩法空間，整體公眾號視覺采用更social的圖文設計，輔以gif等展現形式，增加閱讀趣味。

在增粉方面也并駕齊行，設置關注公眾號領取限量版定制cp藍罐的活動，同時利用砍價等程序，結合微信抽獎等手段吸引用戶關注。通過配送帶有社群二維碼的包裹卡、商品詳情頁露出二維碼、以及客服日常引導語等方式引導用戶入群，建立人格化品牌形象，通過KOL（人設）+社群+媒介（朋友圈）獲取用戶認知和信任，搭建品牌的私域雛形。

▋ AC2：整合站內外營銷資源

通過有贊的公眾號平臺，最大化盤活有贊系統內的免費流量資源，同時每月盡可能報名有贊活動。妮維雅自己的私域基礎較弱，活躍度不高，因此旎思首先借助有贊平臺的資源，幫助他們的官方店鋪進行引流。選擇與妮維雅品牌及產品適配性較高的渠道，如有贊大號、有贊精選、有贊分銷平臺等，保證這部分的免費流量支持。同時積極參加有贊精選的活動，根據渠道消費者的特性及當下季節性的需求，提報合適的產品，最大化地保證商品中選率，增加產品在有贊平臺的曝光，最終將消費者轉化在妮維雅店鋪。經過1個月2-3次的合作，將妮維雅原來日均訪問提升了幾十倍。

此外，旎思還整合了內部營銷資源，利用站外渠道給店鋪做引流，如快手平臺純傭主播的尋找及合作推進，幫助品牌實現流量及銷售對接；如知乎等其他站外活動的聯合，從站外其他平臺為店鋪引流。

▋ AC3：產品定制 創造差異

反復溝通產品差異化的打造，如微信商城獨有的定制產品禮盒。2020年新年，旎思做了乾隆故宮禮盒，以及年輕客群喜歡的星座禮盒和社交slogan禮盒等，幫助商家把商品打扮成消費者最喜歡的樣子，而不是用同樣的臉面對不同的消費者。另外，和品牌商討論長尾產品的清貨，以較低的產品政策吸引用戶，并作為福利心智定期傳達給消費者。

▋ AC4：了解用戶心智 抓取年輕客戶

用年輕人比較喜歡的店鋪促銷方式，如砍價、拼團等，吸引年輕族群參加。在禮盒的開發和銷售中，旎思深入研究有贊平臺的營銷工具屬性，并在營銷節點中考慮用戶的需求和心智，如在圣誕節推出“心愿單”活動，引導社交送禮；在女神節通過“拼團”引導閨蜜團購；在情人節推出“定制專屬包裝”的玩法，吸引情侶頭像定制在產品包裝上等。

有趣的活動策劃抓取了年輕用戶，一些活動獎勵更是迎合了年輕客群的喜好，如皇馬球衣、明星周邊等。在旎思的數據化的運營分析下，他們還開發了星座主題限量版話題禮盒、環保定制筆記本等；每周保證一次福利派送，維持社群活躍和粉絲粘性。將C的定義從Consumer(消費者)擴展到Customer(顧客)，有了更靈活的空間。

旎思通過以上動作，既保證了品牌在微信渠道的基礎日銷，同時在品牌可控范圍內，也搭建屬于他們的私域體系雛形。

2020年第一季度，他們根據疫情做了階段性的變化調整，原本優先級沒那么高的社群和線下分銷員計劃因疫情的影響加快了速度，目前已在操作中。此外，每場活動結束后，都會定期跟蹤進度和數據效果，并進行策略調整，比如上線庫存的增加、店鋪整體滿減券的力度調整、訂閱通知的內容和物流信息服務等。旎思十分注重老客回流和復購，近期根據品牌的勢頭也增補了投放，通過銷售落地，已沉淀一批品牌私域粉絲。

未來，旎思將會把重點繼續放在品牌的私域運營當中，除了日常投放引導粉絲入群以外，會開始嘗試一些拉新的社交新玩法，以更快的速度幫助品牌獲取流量，沉淀粉絲。

旎思NOS是一個集 “廣告+MCN+TP”為一體的電商合作伙伴，專注于女性消費市場，美妝為主，時尚和母嬰為延伸品類。旎思NOS成立于2017年7月，一直在踐行小眾品牌孵化的解決方案，并已形成一些經驗沉淀。旎思坐落在電商之城-杭州，是2016年第一批入淘的MCN機構，并且在近3年的業務實踐中，形成了特別的思維和操作邏輯，深耕小眾品牌，背靠銷售邏輯，提供營銷種草一站式一體化服務。

1、幫助眾多品牌商整合線上營銷

2、資源豐富，支持多渠道營銷推廣

3、小眾品牌孵化的最佳伙伴

適用商家類型：集團性質的美妝品牌、海外品牌方對接的品牌、高端品牌