「我相信未來(lái)電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)。賦予那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)，將是每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)爭(zhēng)取和塑造的核心運(yùn)營(yíng)模式。」

——有贊白鴉

過(guò)去幾個(gè)月，整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)開(kāi)啟了「全面擁抱線上」的進(jìn)程。在近95%連鎖門(mén)店處于歇業(yè)的狀態(tài)下，包括王府井百貨、TCL、雅戈?duì)枴⒘计蜂佔(zhàn)印⒑５讚圃趦?nèi)的十幾萬(wàn)商家，開(kāi)始通過(guò)有贊積極轉(zhuǎn)型。有贊財(cái)報(bào)顯示，在疫情影響最嚴(yán)重的第一季度，有贊服務(wù)商家 GMV 反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到 208 億元，相較于 2019 年同期，增長(zhǎng)近 120%。

「某種程度上，疫情促進(jìn)了整個(gè)中國(guó)乃至全球的零售行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)更快速的擁抱，也加速了新技術(shù)和新基建在這些行業(yè)快速的應(yīng)用。」6 月 15 日，有贊 MENLO 發(fā)布會(huì)上，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉如是說(shuō)。

基于對(duì)零售行業(yè)變化的洞察，白鴉相信：未來(lái)，小程序、直播、短視頻等線上經(jīng)營(yíng)能力將逐步融入到全渠道中，成為新零售的基礎(chǔ)建設(shè)，而流量產(chǎn)權(quán)將成商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的兩大現(xiàn)象

在疫情的大背景下，回顧有贊商家過(guò)去幾個(gè)月的表現(xiàn)，白鴉看到兩個(gè)極有意思的現(xiàn)象：

一、4 個(gè)營(yíng)銷工具帶來(lái) 4000 萬(wàn)個(gè)訂單

在這 208 億 GMV 的背后，有贊的每一項(xiàng)營(yíng)銷工具都給商家?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的生意：

「限時(shí)折扣」成交超 1000 萬(wàn)單；

「會(huì)員折扣」成交超 1000 萬(wàn)單；

「滿減滿送」成交超 1000 萬(wàn)單；

「優(yōu)惠券」促成成交超 900 萬(wàn)單；

「銷售員」工具被超 1000 萬(wàn)個(gè)銷售員使用；

而這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，在線下零售萎縮的幾個(gè)月里，全渠道的零售商家都開(kāi)始加速「線上銷售」能力的建設(shè)。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)：

面對(duì) 4000 門(mén)店的歇業(yè)，紅蜻蜓僅用一天時(shí)間就通過(guò)有贊搭建了小程序商城，把 507 萬(wàn)會(huì)員導(dǎo)入線上，連續(xù)數(shù)日單日銷售額破百萬(wàn)；服裝品牌 GXG 在三月份的第一場(chǎng)大促中，小程序在 10 分鐘內(nèi)成交超 1000 萬(wàn)元，其中一個(gè)核心的舉措就是將門(mén)店導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)為「銷售員」，在線上每成交一單，都可以獲得豐厚傭金；同樣的玩法對(duì)智慧家居品牌「自然醒」同樣受用，900 多名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型線上，7 天時(shí)間內(nèi)新增客戶 20000 名，單個(gè)導(dǎo)購(gòu)獲客最多 1256 人，業(yè)績(jī)最高突破 8 萬(wàn)。

二、直播帶貨不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄

除了以上營(yíng)銷玩法，有贊提供的直播電商解決方案也著實(shí)為商家發(fā)力線上賣貨添了一把火。當(dāng)下，有贊已打通快手、映客、陌陌、虎牙等多家直播平臺(tái)。在微信生態(tài)內(nèi)，有贊更是為商家提供了「愛(ài)逛+微信小程序直播插件」兩種直播方案。

過(guò)去幾個(gè)月，幾乎每天都有商家在刷新直播賣貨紀(jì)錄。雅戈?duì)枏?2 月份保持「一周一播」的頻率，甚至把直播間搬進(jìn)動(dòng)物園，三場(chǎng)直播拿下 2500 萬(wàn)銷售額；博洋家紡聯(lián)動(dòng) 2000 家門(mén)店一同直播，首場(chǎng)帶貨超 1500 萬(wàn)；阿芙精油調(diào)動(dòng) 400 個(gè)導(dǎo)購(gòu)員及 15 個(gè)培訓(xùn)師開(kāi)啟直播賣貨，情人節(jié)當(dāng)天1個(gè)小時(shí)在線轉(zhuǎn)化率高達(dá) 12%，趕超門(mén)店轉(zhuǎn)化；5 月，有贊聯(lián)合大型購(gòu)物中心西溪奧萊，與快手 TOP 紅人二驢一起創(chuàng)下直播 4 小時(shí)銷售 3000 萬(wàn)的銷售紀(jì)錄。

三個(gè)不得不重視的趨勢(shì)

白鴉表示：「 如果從直播購(gòu)物再往前看，微信小程序、微信公眾號(hào)、微博等，所有線上銷售手段，相較最原始的那種電商平臺(tái)玩法，早已不同了。」而后，其提出了對(duì)未來(lái)零售行業(yè)的三個(gè)洞察。

一、三種類型直播將成主流

在有贊云第三方開(kāi)發(fā)者推出的微信直播小程序——愛(ài)逛直播，每月的成交額都在翻倍上漲。與此同時(shí)，越來(lái)越多趨勢(shì)性的數(shù)據(jù)開(kāi)始涌現(xiàn)：

① 90% 的直播觀看者超過(guò) 25 歲，直播不再只是年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)；

② 70% 的訂單來(lái)自于二線以下的城市，直播的滲透能力在不斷下沉；

③ 通過(guò)「精準(zhǔn)頻道推薦」以及「積分換流量規(guī)則」，愛(ài)逛的公域的流量為每個(gè)商家貢獻(xiàn)了超過(guò) 70% 的訂單。

在這千萬(wàn)場(chǎng)的直播中，白鴉總結(jié)了三種直播類型，代表著未來(lái)直播的方向：

① 團(tuán)購(gòu)型直播：通過(guò)合作超級(jí)網(wǎng)紅或者打造品牌特賣專場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速賣貨，它的意義在于能幫助品牌商做促銷活動(dòng)，或快速清掉庫(kù)存，同時(shí)還具備品宣效應(yīng)。

② 店員&導(dǎo)購(gòu)專業(yè)消費(fèi)指導(dǎo)型直播：門(mén)店的店員和導(dǎo)購(gòu)利用下班時(shí)間直播兩三個(gè)小時(shí)，服務(wù)于其個(gè)人微信中的兩三千消費(fèi)者，但這短短幾小時(shí)卻能完成他在柜臺(tái)前八九個(gè)小時(shí)的銷售額。

③ 販賣生活方式型直播：主播通過(guò)展示把商品植入到某一場(chǎng)景中，用自己的生活品位獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，而消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，更多是在購(gòu)買一種生活方式。

二、什么才是新零售的「基礎(chǔ)建設(shè)」

過(guò)去，電商平臺(tái)對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是渠道。正如為了迎合天貓、京東等超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn)，品牌方設(shè)置了線上代理商，而這個(gè)新渠道的代理商，卻在稀釋老渠道的市場(chǎng)份額。但小程序、公眾號(hào)、直播、短視頻，這些基于社交網(wǎng)絡(luò)、基于內(nèi)容平臺(tái)的溝通方式，卻不只是渠道，而是一種能力。品牌可以把這些能力賦能給每個(gè)門(mén)店、每個(gè)代理商、每個(gè)渠道。

在白鴉看來(lái)，三五年后，小程序、短視頻、直播會(huì)像在線支付一樣，成為每個(gè)渠道必須具備的能力。如果沒(méi)有，就如同一家店不支持微信支付、支付寶一樣，會(huì)讓消費(fèi)者流失。而這種把線上的經(jīng)營(yíng)、線上的服務(wù)、線上和消費(fèi)者的溝通能力，融入到全網(wǎng)的每個(gè)渠道里，做成最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)建設(shè)，這可能才是新零售最基本的東西。

三、你的私域流量，就是你的「產(chǎn)權(quán)」

因?yàn)檫@些新銷售手段的存在，在這個(gè)新的時(shí)代，商家擁有了一項(xiàng)特別寶貴的能力——用自己的渠道去觸達(dá)到消費(fèi)者。行業(yè)稱之為「私域流量」，但「私域」這個(gè)詞并不足以表達(dá)它的能量和重要性，更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該叫——產(chǎn)權(quán)。

在 PC 時(shí)代，商家無(wú)法直接觸達(dá)自己的消費(fèi)者。用戶都是屬于平臺(tái)的，商家只是平臺(tái)的廣告主和商品搬運(yùn)工，每付一次廣告費(fèi)才能產(chǎn)生一筆訂單，就像每月付租的房客；但在移動(dòng)時(shí)代，在微信、微博、快手經(jīng)營(yíng)的商家可以通過(guò)信息群發(fā)、朋友圈信息流的內(nèi)容、直播通道的提示，直接觸達(dá)到消費(fèi)者，這就形成了所謂的私域流量。而這些私域流量代表著商家不再只是某平臺(tái)的租客，而擁有了自己房子，有了產(chǎn)權(quán)。

白鴉表示，其對(duì)產(chǎn)權(quán)概念的理解，源于一本名為《西方世界的興起》的書(shū)。

「過(guò)去，勞動(dòng)力豐富，但生產(chǎn)工具稀缺，擁有勞動(dòng)力的農(nóng)民只能給那些擁有牛和犁的地主做佃農(nóng)。地不是自己的，能分到產(chǎn)出自然有限。而隨著社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)工具變得豐富，勞動(dòng)力就成了稀缺品。農(nóng)民跟農(nóng)場(chǎng)主之間的關(guān)系發(fā)生了變化，他們更愿意開(kāi)墾自己的荒地，而非在別人的土地上耕作。」

過(guò)去，商家和平臺(tái)就像是佃農(nóng)和地主的關(guān)系，擁有稀缺生產(chǎn)工具、擁有流量的是平臺(tái)，而擁有勞動(dòng)力的是商家。到了移動(dòng)時(shí)代，勞動(dòng)力變得稀缺，誰(shuí)能夠提供好的直播、好的短視頻、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就是擁有稀缺勞動(dòng)力的人。而這時(shí)候，平臺(tái)不得不開(kāi)始把產(chǎn)權(quán)分給這些能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有勞動(dòng)力的商家。

所以，在白鴉看來(lái)，未來(lái)電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)，給那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)是每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)爭(zhēng)取和塑造的核心運(yùn)營(yíng)的模式。而短視頻、直播、優(yōu)質(zhì)的貨源和服務(wù)，也將是每一個(gè)商家核心競(jìng)爭(zhēng)力。商家必須掌握這些能力，去提供更個(gè)性化的服務(wù)，才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量。