這是零一在做項(xiàng)目時(shí)候的一個(gè)排期表，從排期表里你可以清楚的看到項(xiàng)目流程和節(jié)奏。無論百萬的項(xiàng)目，還是幾萬的項(xiàng)目，都必須提前在腦海中搭建完整系統(tǒng)，否則，很多決策都是在拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)，最終的結(jié)果也往往是不靠譜。

但是，只有這個(gè)流程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，抄作業(yè)到底有多難？確實(shí)很難。因?yàn)槊考业馁Y源情況都不一樣，每家的考題都不一樣，不可能用一個(gè)解法去解所有的問題。

解題的關(guān)鍵：在于你是否清楚背后的底層邏輯關(guān)系，隱藏的基本假設(shè)是什么，適用的邊界在哪里，成功的關(guān)鍵要素有哪些。知其然，并知其所以然，融會(huì)貫通才能百戰(zhàn)不殆。

而設(shè)計(jì)原理，就是目標(biāo)拆解的過程；

所有人都會(huì)定目標(biāo)，但并不是所有人都知道如何拆解目標(biāo)。靠譜的拆解目標(biāo)，遠(yuǎn)大于盲目的執(zhí)行。好的運(yùn)營人，必須能夠根據(jù)目標(biāo)拆解出關(guān)鍵要素，并匹配對(duì)應(yīng)的實(shí)現(xiàn)策略；

在教育行業(yè)中，比如我們把春季招生作為目標(biāo)進(jìn)行拆解。自然可以看到，春季招生=老用戶續(xù)費(fèi)+外部拓新+老帶新；

①老用戶續(xù)費(fèi)-最寶貴資源

通過合理的課程組合，盡可能讓老用戶也能參與其中，發(fā)揮老用戶的種子資源優(yōu)勢(shì)和信任優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)的老帶新做優(yōu)質(zhì)啟動(dòng)資源。老用戶資源是最寶貴的資源，而且是短時(shí)間內(nèi)不可再生的資源。寶貴的地方在于老用戶對(duì)產(chǎn)品的信任、口碑和黏性，這些信任千金難換的。

比如，零一裂變團(tuán)隊(duì)在精銳教育項(xiàng)目中，通過設(shè)計(jì)多年齡段的課程組合，從而實(shí)現(xiàn)新老用戶都可以在同一個(gè)活動(dòng)里進(jìn)行報(bào)名，讓老用戶可以充無差別的參與購買和傳播。另外，設(shè)計(jì)新老用戶都可以聽的公開課、訓(xùn)練營等，也是不錯(cuò)的方法；

②外部拓新-最昂貴的資源

異業(yè)合作、行業(yè)聯(lián)盟、渠道投放，這些外部拉新的渠道不僅特別貴，而且水很深，通常只有大廠才能玩得起。

比如猿輔導(dǎo)在19年通過朋友圈廣告投放9.9元帶實(shí)物教具包的體驗(yàn)課，一個(gè)付費(fèi)用戶成本高達(dá)200元，這還不包含教具成本、物流成本和課程成本。而同樣的課程，通過老帶新裂變，一個(gè)用戶的成本不到10塊錢；

③老帶新-最優(yōu)質(zhì)的裂變資源

所有的用戶都在微信里，借助老用戶的微信朋友圈去做社交傳播，拉來新用戶，這就是最簡(jiǎn)單的裂變?cè)怼?span style="letter-spacing: 0.9px; box-sizing: border-box;">而這個(gè)裂變過程，基本上不用給微信支付廣告費(fèi)用，只需要對(duì)傳播用戶進(jìn)行補(bǔ)貼就可以了。

誰能更好的利用老帶新裂變杠桿，誰就能在春季招生中拔得頭籌；釋放老用戶的社交勢(shì)能，發(fā)揮老用戶口碑作用；擴(kuò)大潛在用戶范圍，低門檻引流課裂變提前鎖定意向用戶；

①目標(biāo)拆解的4個(gè)自檢問題

用戶為什么要買課？

用戶為什么要傳播？

有沒有傳播效率更高的辦法？

在整個(gè)傳播過程中你為用戶提供了哪些幫助和便捷？

按照這4個(gè)自檢問題，可以提煉四個(gè)關(guān)鍵維度：

1）反映用戶購買意愿的是課程購買轉(zhuǎn)化率（每個(gè)用戶有多大的概率會(huì)購買）；

2）反映用戶傳播意愿的是分享參與率（每個(gè)用戶有多大的概率會(huì)參與轉(zhuǎn)發(fā)）；

3）反映用戶傳播效率的是分享回流率（每個(gè)參與分享的用戶有多大的概率可以拉回一個(gè)新用戶）；

4）降低過程阻力的問題需要單獨(dú)來看，對(duì)用戶的整體路徑進(jìn)行拆解找到過程中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

②目標(biāo)拆解后的裂變公式

整個(gè)老帶新可以拆解為：老帶新裂變=種子用戶*分享參與率*分享回流率*課程轉(zhuǎn)化率。在項(xiàng)目實(shí)操中，可以把這些數(shù)據(jù)指標(biāo)變成運(yùn)營指標(biāo)，老帶新裂變=老用戶資源*傳播驅(qū)動(dòng)力*社交轉(zhuǎn)化能力*課程轉(zhuǎn)化率*降低過程阻力；

面對(duì)這場(chǎng)大考，某教育是如何作答的。先貼出他們的答案和得分，下面會(huì)跟大家拆解整個(gè)過程。

老用戶資源

山香教育的老用戶資源可以分為3個(gè)部分：老師個(gè)人號(hào)（好友2000+的老師個(gè)人號(hào)80+）；老用戶群（社群中活躍老用戶1000+）；公眾號(hào)粉絲（頭條閱讀量2w）。

這些資源都可以作為啟動(dòng)推廣資源，雖然公眾號(hào)的粉絲體量最大，但是最終課程銷售占比卻很少（不足5%），在強(qiáng)大的分銷面前，公眾號(hào)產(chǎn)生的訂單甚至可以忽略不計(jì)。

究其原因，做個(gè)人號(hào)經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營一般都知道，離用戶越近的地方轉(zhuǎn)化率越好。因?yàn)椋劢z都是活生生的用戶，人是社交、感性動(dòng)物，需要在彼此的互動(dòng)中建立信任關(guān)系，信任度越高轉(zhuǎn)化就必然越好。

個(gè)人號(hào)和社群跟用戶互動(dòng)的場(chǎng)景更豐富、互動(dòng)頻次更高，自然更容易建立信任和轉(zhuǎn)化。這也是為什么大家都在做私域流量的原因之一。

傳播驅(qū)動(dòng)力-社交利益

傳播驅(qū)動(dòng)力就是我們?cè)O(shè)置的利益對(duì)用戶的吸引力，為了刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)，需要把利益盡可能的最大化。

在項(xiàng)目中，零一裂變做了用戶調(diào)研，了解用戶最感興趣的是什么，同時(shí)，也盤點(diǎn)了機(jī)構(gòu)手中的利益資源。最后，敲定兩級(jí)分銷和排行榜獎(jiǎng)勵(lì)做為利益誘餌。

分銷是一種非常常見的傳播工具，但是要把分銷工具玩好，是有很多功課要做的。

分銷必須具備7個(gè)核心能力：

兩級(jí)分銷，實(shí)時(shí)到賬，3步極簡(jiǎn)路徑，排行榜，私域?qū)Я鳎炎償?shù)據(jù)分析，用戶關(guān)系管理。

兩級(jí)分銷，提升二級(jí)訂單率

當(dāng)我們有精力做兩級(jí)分銷的時(shí)候，可以嘗試。從后臺(tái)的用戶分銷數(shù)據(jù)可以看出，二級(jí)訂單的占比達(dá)到了30%。

極簡(jiǎn)操作，路徑單一原則

海報(bào)掃碼進(jìn)詳情頁，直接一鍵購買或直接生成海報(bào)分銷；購買后掃碼進(jìn)群，群內(nèi)完成引導(dǎo)等其他動(dòng)作；

用戶最關(guān)心什么，我們做什么，用戶不關(guān)心的頁面和步驟統(tǒng)統(tǒng)砍掉，保證過程中的干擾項(xiàng)降到最低。

排行榜激勵(lì)（定制化kol傭金比例、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制）

在社交生態(tài)中，28法則同樣起作用，20%的超級(jí)用戶貢獻(xiàn)了超過60%的訂單量。因此，用排行榜做好頭部用戶的激勵(lì)非常有效，通常我們會(huì)拿出3000-10000的費(fèi)用、kol傭金、實(shí)物獎(jiǎng)品、課程權(quán)益等作為排行榜激勵(lì)。

排行榜有3個(gè)小技巧：

 a.如果是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的話，獎(jiǎng)勵(lì)額度會(huì)跟訂單量掛鉤，通常獎(jiǎng)勵(lì)的額度加上分銷支出不會(huì)超過訂單總金額，從而保證項(xiàng)目不會(huì)額外增加成本支出。

b.定向激勵(lì)頭部KOL去沖榜，榜單第一名跟第二名的獎(jiǎng)勵(lì)不要有明顯的差距，讓用戶明確感知到只要自己沖盡全力跳一跳，就可以拿到翻倍的收益。

c.如果kol具備自己的粉絲群體，建議組隊(duì)PK。組隊(duì)后運(yùn)營人員可以在群里做各種激勵(lì)的引導(dǎo)，更能激發(fā)團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感和釋放每個(gè)個(gè)體的社交勢(shì)能。

私域?qū)Я鳎?xì)化持續(xù)運(yùn)營

訂單支付完成后，導(dǎo)流用戶到個(gè)人號(hào)或微信群，滿足私域流量沉淀的能力，為后續(xù)做精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。極簡(jiǎn)的路徑操作加上強(qiáng)引導(dǎo)可讓分銷工具的進(jìn)群率高達(dá)93%。

用戶關(guān)系管理，增強(qiáng)用戶黏性

清楚的展示一級(jí)和二級(jí)用戶之間的關(guān)系歸屬和訂單歸屬，可以精準(zhǔn)到每一個(gè)用戶，從而方便運(yùn)營同學(xué)找到這些高勢(shì)能的kol做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的激勵(lì)。