社交電商、直播電商生態(tài)下，KOL、KOC已經(jīng)成為最具商業(yè)價(jià)值的重要角色。在李佳琦、薇婭之外，還有更多各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖在構(gòu)建全新的商業(yè)世界。在親子行業(yè)，以崔玉濤、爸媽營(yíng)、常春藤爸爸、錢兒媽等為代表的KOL都已經(jīng)嶄露頭角。

日前，有贊正式發(fā)布《社交電商 I 親子行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)2019年中國(guó)親子電商市場(chǎng)、有贊親子類目發(fā)展?fàn)顩r做了大量數(shù)據(jù)披露，同時(shí)還對(duì)活躍在有贊生態(tài)內(nèi)的親子KOL/KOC類商家做了深度調(diào)研和分析。

母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，有贊親子迎來(lái)交易大爆發(fā)：

《報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.77萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.50%；預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億以上。與此同時(shí)，2019年移動(dòng)母嬰平臺(tái)的用戶規(guī)模達(dá)到2.04億。

在行業(yè)增長(zhǎng)的大背景下，有贊的親子類目從2016年下半年至2019下半年，始終保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2018年下半年起，越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌入局社交電商，基于“小程序+品牌”做裂變式運(yùn)營(yíng)，有贊親子類目迎來(lái)第一個(gè)爆發(fā)期。

2018年下半年開始，直播成為親子商家出貨的新渠道，在直播環(huán)境“體驗(yàn)+講解”場(chǎng)景下，親子直播轉(zhuǎn)化率達(dá)14.4%，遠(yuǎn)高于有贊其他類目，不過(guò)親子直播單價(jià)普遍低于類目平均值。

《報(bào)告》顯示，有贊親子下單用戶連續(xù)兩年環(huán)比增長(zhǎng)30%以上，尤其在2019年H2增長(zhǎng)達(dá)101%，新增用戶呈現(xiàn)出的特質(zhì)包括“年輕化”“強(qiáng)購(gòu)買力”“裂變屬性”。

從近1年的用戶復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，有贊親子類目有單店復(fù)購(gòu)行為的用戶占32%，其中3次及以上復(fù)購(gòu)用戶占比達(dá)18%。在社交電商私域環(huán)境下，要充分挖掘用戶客單價(jià)值，精準(zhǔn)用戶價(jià)值最大化。

從用戶消費(fèi)偏好來(lái)看，兒童玩具類、奶粉輔食類仍然占據(jù)主要的消費(fèi)市場(chǎng)，銷售份額占比達(dá)50%以上。但寶寶用品和童裝童鞋類在社交電商環(huán)境下逐年有上升趨勢(shì)，值得關(guān)注。而快手等直播渠道更適合客單價(jià)低的寶寶用品，尤其是驅(qū)蚊防曬、清潔類產(chǎn)品。

為有贊貢獻(xiàn)42%親子交易額的KOL，是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的親子類目不同，有贊的親子類目受社交營(yíng)銷的影響非常大。KOL（Key OpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者）對(duì)有贊親子用戶的決策起著非常關(guān)鍵的作用。

《報(bào)告》顯示，有贊親子用戶的購(gòu)買決策，受兒科專家、母嬰達(dá)人、以及同齡圈子用戶影響最大。其中，兒科專家影響力占比最高，達(dá)77.3%。

基于此，KOL/KOC類母嬰商家在有贊獲得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在有贊商家總數(shù)中占比29%的KOL/KOC型商家貢獻(xiàn)了42%的交易額。以米粒媽、錢兒媽、崔玉濤、小思媽媽等為代表的知名親子行業(yè)KOL，都在通過(guò)有贊開展電商業(yè)務(wù)。

這些KOL/KOC是如何通過(guò)有贊做生意的？

《報(bào)告》顯示，親子KOL/KOC主要通過(guò)有贊進(jìn)行4個(gè)方向的經(jīng)營(yíng)：拓展產(chǎn)品品類、社交營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、細(xì)分內(nèi)容矩陣，借此實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

拓展產(chǎn)品品類，是指KOL/KOC通過(guò)分析自身的用戶畫像、用戶偏好，整合上游供應(yīng)鏈，或借助有贊分銷市場(chǎng)拓展產(chǎn)品品類，在社交渠道進(jìn)行分發(fā)。母嬰用品、親子教育產(chǎn)品、親子體驗(yàn)活動(dòng)是KOL最常見銷售的產(chǎn)品類型。

社交營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，是指KOL/KOC結(jié)合自有粉絲高粘性的優(yōu) 勢(shì)，利用有贊提供的社交工具與玩法（如瓜分券、砍價(jià)、0元抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、銷售員等），同時(shí)借助快手、愛逛、小程序插件等直播渠道，提高用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是指KOL/KOC通過(guò)個(gè)人號(hào)、社群、有贊微商城、有贊小程序，將粉絲真正沉淀在自己的私域流量池，進(jìn)行高頻深度觸達(dá)，同時(shí)結(jié)合有贊提供的市場(chǎng)洞察、人群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員儲(chǔ)值等工具，實(shí)現(xiàn)用戶分層、精準(zhǔn)觸達(dá)。

細(xì)分內(nèi)容矩陣，是指KOL/KOC以親子垂直用戶偏好為基礎(chǔ)，多渠道、多形式內(nèi)容觸達(dá)用戶 ，打造垂直領(lǐng)域內(nèi)多場(chǎng)景購(gòu)物體 驗(yàn)，提升用戶的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

傳統(tǒng)母嬰品牌借有贊探索增長(zhǎng)新路徑

傳統(tǒng)母嬰品牌，同樣是有贊親子類目中的關(guān)鍵角色。《報(bào)告》顯示，在有贊親子類目商家數(shù)量占比34%的傳統(tǒng)母嬰品牌，為有贊親子類目貢獻(xiàn)了26%的交易額。活躍在有贊的親子行業(yè)品牌包括嬰兒食品、童裝童鞋、親子易耗品等品類。

這些傳統(tǒng)母嬰品牌，從產(chǎn)品到渠道都面臨著不小的經(jīng)營(yíng)壓力。

在產(chǎn)品端，傳統(tǒng)母嬰品牌存在著行業(yè)同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小、新媒體內(nèi)容專業(yè)度不夠等等。在渠道端，傳統(tǒng)母嬰品牌還要面臨用戶購(gòu)物渠道遷移、線上流量成本持續(xù)走高的困境。

對(duì)此，有贊從產(chǎn)品端口碑運(yùn)營(yíng)、渠道端運(yùn)營(yíng)閉環(huán)、用戶端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為傳統(tǒng)母嬰品牌提供了解決方案。以用戶端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為例，品牌可以通過(guò)公眾號(hào)、社群、有贊微商城、有贊小程序做私域流量的承接，然后通過(guò)用戶打標(biāo)簽、進(jìn)店有禮、會(huì)員、人群運(yùn)營(yíng)等工具促進(jìn)用戶留存和活躍，再通過(guò)拼團(tuán)、0元抽獎(jiǎng)、砍價(jià)等工具促進(jìn)用戶裂變。

《報(bào)告》顯示，貝因美、雅培、子初、美德樂(lè)等知名傳統(tǒng)母嬰品牌，都已經(jīng)通過(guò)有贊嘗試私域流量運(yùn)營(yíng)。