對于安徽人而言，“超港”是一種香甜的記憶。在當?shù)兀瑹o論是喜好糕點的多年老饕還是愛打卡網(wǎng)紅食品的年輕人，都可能是超港的忠實用戶。而私域經(jīng)濟的浪潮下，這家擁有180多家直營門店，年營收接近8億的區(qū)域烘焙品牌巨頭經(jīng)營上正在發(fā)生著劇變。

深耕安徽市場30多年，超港是這個區(qū)域市場中無可爭議的隱形王者，然而其在線上的業(yè)務，始終不溫不火。2020年的疫情成為一個轉折點，超港重新將注意力放在了線上，并且選擇與有贊合作，將這一步關鍵的棋子落在了私域上。

在對超港食品信息化負責人張忠的采訪中了解到，超港在探索私域的過程中存在幾個典型痛點，例如：品類對保質(zhì)期的高要求帶來的電商物流配送問題；180家門店線上運營能力參差不齊的問題；社群數(shù)量越多，精細化管理越難；線上線下會員數(shù)據(jù)不通，影響了會員的管理和顧客體驗。

不到1年的時間里，超港通過私域經(jīng)營帶來的銷售額已經(jīng)超過千萬。而在2021年第一季度，超港來自私域的成交已經(jīng)超過年初既定目標的1.6倍。他們是如何突破上述種種難題的？

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2020年我國烘焙食品市場規(guī)模預計達到2567億元，并且保持高速增長。就在這樣一個成長中的細分市場，連鎖烘焙品牌在電商渠道的滲透率卻始終難以更進一步，以超港為例，其在2010年就上線天貓旗艦店開啟電商探索，然而如今傳統(tǒng)電商渠道的銷售占比仍然不足5%。

這其中的原因并不復雜。張忠表示，烘焙食品最大的問題，就是難以存放。烘焙行業(yè)按照產(chǎn)品保質(zhì)期長短，將終端銷售的產(chǎn)品分為短保、中保、長保三大類，這其中新鮮度、口感更好的短保產(chǎn)品占比又是最高，在70%以上。對于烘焙門店來說，短保產(chǎn)品需要冷藏保存，保質(zhì)期一般不超過三天，這就極大限制了烘焙產(chǎn)品的銷售范圍和售賣周期，同時這類產(chǎn)品對于包裝和配送的要求也極高，傳統(tǒng)電商物流根本無法滿足。

因此對于多數(shù)連鎖烘焙品牌來說，電商渠道只是對線下的一個補充，并不值得投入太多精力和資源在這里。然而突如其來的新冠疫情打亂了這一切，在疫情期間，超港一度只有三分之一的門店可以正常營業(yè)，并且門店的客流也大幅下滑。

疫情下尋求逆勢增長的超港意識到，要想一勞永逸的解決問題，必須在原有的體系之外尋找到一個新的路徑。超港想到的辦法是，借助有贊提供的同城零售解決方案，打通“到家”和“到店”的業(yè)務場景。

一方面，“到家”既滿足了疫情期間消費者宅家的消費需求，也一定程度上擴大了門店的服務空間和時間；另一方面，“到店”場景下的“預售”、“自提”等功能，也完美解決了短保的烘焙食品在線上銷售的問題。讓眾多烘焙品牌渴望已久的線上市場，通過這樣的方式，被徹底打開了。

超港微商城

據(jù)了解，早在 2018 年超港就通過有贊上線了微信商城，但一直都只是把微商城當作支付工具來用，直到 2020 年年初，超港開始全力探索私域，從團隊的搭建，到初期的探索，再到路徑逐漸清晰。這其中既有轉型中面臨的現(xiàn)實問題要解決，也有意識上需要逐漸轉變。

超港面臨著一個連鎖企業(yè)共同的問題：通過微信商城，可以將門店的生意搬到線上，然而不同門店的團隊能力各有高低，對于能力一般、缺少線上運營經(jīng)驗的門店團隊來說，想要獨自在線上打開局面很難。其次，線上線下多個渠道讓超港的會員十分分散，這對于開展統(tǒng)一的拉新、復購、個性化活動都很不利。

在有贊產(chǎn)品的支持下，超港很快找到了突破口。為每個門店配置一個網(wǎng)點，總部統(tǒng)一策劃、推廣活動，這一舉措大幅提升了中腰部門店的線上運營能力。“據(jù)我們的統(tǒng)計，按引流拉新、業(yè)績增漲來算，這個提升效果可以達到 20%~40%。”張忠說道。

“對于烘焙行業(yè)來說，門店在整個零售系統(tǒng)里扮演著非常重要的作用，這種作用主要體現(xiàn)在與顧客的互動關系上。”超港意識到，在私域的環(huán)境下，不能再去單純地思考怎么把線下顧客引流到線上，或者把線上顧客引流到線下，單向的思維不再可行。

為了打通線上線下，改變與消費者的互動關系，超港通過有贊的會員系統(tǒng)，將全渠道的會員進行打通，實現(xiàn)會員在線上線下權益同享，數(shù)據(jù)合一。并在此基礎上提供成熟、靈活的積分、等級、權益功能，讓針對會員用戶的服務更加精準。

同時，超港將所有門店劃分了14 個區(qū)，建立了14 個大群，同時鼓勵每個店長建一個自己門店的客戶群，并將到店消費的客戶引導到社群中，讓線上不同形式、不同力度的活動對用戶進行有效觸達。同時，通過線上社群的運營，又可以喚醒過去在線下消費過又長期未到店的老客。

“我們一直堅持用企業(yè)微信管理社群，它的一鍵群發(fā)、一鍵分配離職員工客戶、群數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能，讓我們免去不少管理上的麻煩。”張忠透露，尤其是在接入有贊企業(yè)微信助手之后，社群和店鋪系統(tǒng)無縫對接、用戶數(shù)據(jù)自動打通，讓經(jīng)營效率得到了大幅提高，而“渠道活碼”、“精準營銷”、“排行榜”等功能在引流、留存、裂變上帶來的效果，也讓門店員工的積極性大漲，更重要的是，超港在私域的經(jīng)營形成了“門店引流-線上成交-反哺門店”的閉環(huán)。

在張忠看來，探索私域的經(jīng)歷中，超港學到的最重要的一件事，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，迭代能力，優(yōu)化路徑，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

以超港的新零售事業(yè)部為例，整個團隊40多人，全部是發(fā)展私域業(yè)務時，逐步吸納進來的新生力量，他們更懂互聯(lián)網(wǎng)，也更懂年輕人，讓超港在經(jīng)營上能快速跟上年輕消費者的腳步。對于這個團隊的考核，如今關鍵指標也不再是收入利潤，而是從活躍會員、用戶拉新，以及對于門店的賦能等多個維度進行綜合的考量。這當然不是一蹴而就的結果，而是超港自己一步步踩出來的更科學合理的方式。

又比如在門店社群的經(jīng)營上。起初超港只是通過門店引導，將到店消費的用戶拉進社群里，同時通過日常的運營，引導用戶進行再次消費。然而這樣帶來的轉化并不如預期，進群后的用戶再次消費的動力不足。

在意識到這個問題后，超港從刺激用戶消費著手，通過有贊小程序商城中的優(yōu)惠券功能，讓用戶形成多次復購。超港的發(fā)券邏輯是這樣的：用戶進群后即可領取1張6折券，用該券消費后，又可以再次領取5.5折的優(yōu)惠券，而當用戶再次消費后，系統(tǒng)又會給用戶賬戶返還1張6折優(yōu)惠券，同時，用戶將活動鏈接分享給好友并被成功領取后，雙方都將獲得優(yōu)惠券。就是這樣一個活動，讓超港在1個月時間里，新增了10萬社群用戶，而這些用戶都將成為超港自己的私域客戶資產(chǎn)，可以為超港貢獻長期的銷售。

對于超港來說，這些不僅僅是管理上的一個調(diào)整，或是運營上的一個策略，更是前瞻新機遇的一個窗口。張忠表示：“如果我們不關注這些新變化的話，就有可能錯過對于市場和消費者的及時了解。”將私域作為整個品牌經(jīng)營的一個前哨，可以幫助超港更好的去感知未來的一些行業(yè)走向。