這是有贊說(shuō) 第 1278 篇 原創(chuàng)報(bào)道

在一眾同行中，新銳設(shè)計(jì)師服飾品牌「兩三事」不是入局私域新零售最早的，但要論轉(zhuǎn)型時(shí)的果敢和堅(jiān)定，她卻很典型。

2005 年，兩三事從淘系電商起步、發(fā)家， 2017 年又勇敢「出淘」布局線下門(mén)店，隨后上馬私域新零售，走上了線上線下一體化之路。

在求變、求新的路上，兩三事收獲了累累碩果，也沉淀了不少貨真價(jià)實(shí)的東西：

• 門(mén)店變成獲客源頭，線下引流占比達(dá)75%

• 私域維護(hù)老客、導(dǎo)購(gòu)精準(zhǔn)觸達(dá)，復(fù)購(gòu)率達(dá) 68.1%，連帶率達(dá)到 2.83

• 搭建了全渠道會(huì)員體系、圈粉 9 萬(wàn)高粘性顧客

  
  

今日有贊說(shuō)，我們把目光對(duì)準(zhǔn)兩三事，為你解答她是如何通過(guò)「門(mén)店+導(dǎo)購(gòu)+私域社群+會(huì)員總部精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賦能」這一關(guān)鍵打法，開(kāi)啟私域零售之旅的？

2005 年，還在大學(xué)里研習(xí)美學(xué)課程的穆雷蕾，利用課余時(shí)間開(kāi)了一家網(wǎng)店，成立了「兩三事」這一品牌，主賣設(shè)計(jì)師風(fēng)格女裝。

2009 年，兩三事把運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從北京挪到了更接近貨源地、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聚集地的廣州，借助產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，兩三事大膽創(chuàng)新，連續(xù)多年拿下電商平臺(tái)女裝類目 TOP 100，開(kāi)始了一路狂奔。

服裝是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾模式產(chǎn)業(yè)，這意味著，專注細(xì)分市場(chǎng)的服飾品牌同樣能贏得一席之地。兩三事就是服飾細(xì)分賽道的代表性品牌之一，她聚焦 18-29 歲女性群體，傳遞新時(shí)代年輕人對(duì)時(shí)裝的享樂(lè)、玩趣與肆意的生活態(tài)度，圈粉百萬(wàn)消費(fèi)者。

從線上走到線下

2017 年，基于對(duì)市場(chǎng)的判斷和對(duì)線上線下一體化新零售模式的信心，兩三事在廣東佛山開(kāi)了首家線下實(shí)體店。

這對(duì)當(dāng)時(shí)的兩三事來(lái)說(shuō)，是必然之舉：一是，國(guó)外品牌沖擊、線下品牌入網(wǎng)，擠壓流量分配，流量越來(lái)越貴，獲客越來(lái)越難。二是，消費(fèi)升級(jí)之下，兩三事決定讓體驗(yàn)、服務(wù)回歸到線下。

如今，兩三事線下實(shí)體店已在全國(guó)各大城市生根發(fā)芽，分布在廣州、佛山、武漢、長(zhǎng)沙等地，今年，還會(huì)逐步拓展西南、華東等地市場(chǎng)。

「上馬」私域零售

開(kāi)啟線下經(jīng)營(yíng)之后，兩三事意識(shí)到微信公眾號(hào)/個(gè)人號(hào)/社群可以有效地融合在線下生態(tài)之中，而自身也具備了做私域的先天優(yōu)勢(shì)，人群細(xì)分、客群畫(huà)像特征突出、有原始流量積累……

兩三事迅速行動(dòng)，投入了私域新零售的懷抱，將門(mén)店作為流量入口，添加顧客微信、建門(mén)店社群，通過(guò)小程序帶來(lái)全域成交、私域增長(zhǎng)、沉淀顧客資產(chǎn)。

從有贊微商城到有贊連鎖

5 年間，兩三事的線上線下一體化建設(shè)不斷向前，站在它背后的是有贊。

事實(shí)上，兩三事和有贊之間早有合作，「我們是有贊的骨灰級(jí)合作伙伴了，在有贊還叫口袋通的時(shí)候，我們就是有贊的內(nèi)測(cè)客戶，這么多年下來(lái)彼此的熟悉和信任感一直都在。所以，當(dāng)我們做實(shí)體店需要在微信端有個(gè)商城載體的時(shí)候，我們自然而然就選擇了有贊，實(shí)體店慢慢做起來(lái)，拓展到了外省之后，就選擇了有贊連鎖。通過(guò)有贊商城這個(gè)載體，解決了在線開(kāi)店、客戶管理、營(yíng)銷推廣和經(jīng)營(yíng)分析的需求。通過(guò)有贊連鎖，解決了直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店及跨區(qū)域管理的需求，讓連鎖經(jīng)營(yíng)更加高效。」

和許多同行一樣，兩三事在啟動(dòng)布局私域零售之前，也面臨著不少痛點(diǎn)：

比如門(mén)店老用戶沉睡、流失率高，顧客離店之后難以觸達(dá)和洞察；對(duì)會(huì)員畫(huà)像無(wú)數(shù)據(jù)沉淀、營(yíng)銷觸點(diǎn)；導(dǎo)購(gòu)積極性未得到充分調(diào)動(dòng)，缺乏會(huì)員納新、維護(hù)、裂變利益點(diǎn)；營(yíng)銷方式單一，很難應(yīng)對(duì)線下激烈的競(jìng)爭(zhēng)；門(mén)店受天氣、場(chǎng)地、時(shí)間影響太多，客流不穩(wěn)……

兩三事+有贊，有何解？

7 家線下門(mén)店客流，為兩三事的「私域池」提供了源源不斷的活水。

如何將線下顧客導(dǎo)入私域流量池，兩三事有的做法是，讓1個(gè)客流，變成1個(gè)微信號(hào)個(gè)人好友加1個(gè)社群粉絲。

怎么做呢？

第一步，導(dǎo)購(gòu)在門(mén)店服務(wù)顧客的過(guò)程中，通過(guò)贈(zèng)送禮品、方便后續(xù)一對(duì)一服務(wù)，加顧客個(gè)人好友，小禮品如 IP 周邊、發(fā)帶、襪子等。

△ 發(fā)帶

第二步，導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)顧客進(jìn)福利群，贈(zèng)送門(mén)店專屬優(yōu)惠券、積分及小禮品等福利引導(dǎo)、生日電話邀約等方式進(jìn)行留存。

兩三事每個(gè)門(mén)店都有對(duì)應(yīng)的線上社群，每個(gè)社群基本都是滿員狀態(tài)，通常一個(gè)門(mén)店積累的忠誠(chéng)粉絲需要多個(gè)社群才能全部覆蓋。每家門(mén)店一部手機(jī)，導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)顧客加店鋪微信，并設(shè)置標(biāo)簽，再以門(mén)店為單位，按標(biāo)簽分層建群，通過(guò)品牌總部直接管理運(yùn)營(yíng)，既保障內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量水準(zhǔn)、又解決了門(mén)店會(huì)員維護(hù)的后顧之憂。

這些客流沉淀至社群后也會(huì)對(duì)門(mén)店進(jìn)行反哺。比如，兩三事會(huì)通過(guò)門(mén)店專享券、到店自提等方式，針對(duì)顧客進(jìn)行「二次引流到店」。

• 門(mén)店專享券只能線下核銷使用，引客到店，增強(qiáng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)與顧客的連接，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售

• 特定線下沙龍活動(dòng)發(fā)券，進(jìn)一步維護(hù)高階會(huì)員

• 線上發(fā)券、門(mén)店兌換/核銷，或者線上下單、僅限到店自提，提升顧客進(jìn)店率，增加淡季門(mén)店客流，升級(jí)門(mén)店坪效

鑒于線上運(yùn)營(yíng)賦能線下門(mén)店的思路，今年 3 月份，在有贊推出門(mén)店專享券功能后，兩三事自然成為第一批內(nèi)測(cè)使用的商家。

在 3 月份的一場(chǎng)營(yíng)銷中通過(guò)線上發(fā)券，顧客到店核銷帶來(lái)了門(mén)店 20% 的業(yè)績(jī)?cè)隽浚跔I(yíng)銷后期的復(fù)盤(pán)中更是驚人地發(fā)現(xiàn)門(mén)店專享券的核銷率高達(dá) 91%！

在社群運(yùn)營(yíng)上，兩三事要做好的是轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、裂變——有贊小程序商城做活動(dòng)（或者上新）的時(shí)候發(fā)布消息到社群里面帶來(lái)轉(zhuǎn)化；在社群里面日常有專人進(jìn)行維護(hù)培養(yǎng)顧客黏性觸發(fā)復(fù)購(gòu)；復(fù)購(gòu)率高的顧客或者群里比較活躍的顧客私聊到門(mén)店進(jìn)行VIP活動(dòng)產(chǎn)生裂變。

以上的所有環(huán)節(jié)中，內(nèi)容是關(guān)鍵。

• 內(nèi)容統(tǒng)一：群內(nèi)有專門(mén)的管理員，總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一做內(nèi)容規(guī)劃，每天定時(shí)發(fā)內(nèi)容

• 每日打卡：每天早上，群內(nèi)打卡，增強(qiáng)參與感、儀式感

• 新品上新：上新預(yù)覽、新品預(yù)熱

• 主題穿搭：主題穿搭，傳遞搭配技巧、穿搭知識(shí)。以搭配清單的形式，做同款、不同類型的搭配，以提高連帶銷售，目前連帶銷售率達(dá)到 2.83。

• 社群福利：每周會(huì)員專享款、秒殺（如1元搶拍99元配飾），價(jià)格相對(duì)門(mén)店更優(yōu)惠、折扣更低

• 互動(dòng)類：除了產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容外，兩三事社群內(nèi)也會(huì)分享一些女孩子感興趣的話題，如微博熱點(diǎn)互動(dòng)、美妝類內(nèi)容等

此外，在促成交的過(guò)程中，兩三事的導(dǎo)購(gòu)也發(fā)揮了重要作用。

日常除了邀約入群、維護(hù)老客外，導(dǎo)購(gòu)還可以進(jìn)行推薦型營(yíng)銷。兩三事將導(dǎo)購(gòu)綁定為商城銷售員，由總部提供給導(dǎo)購(gòu)詳細(xì)的文字、圖片、話術(shù)等內(nèi)容素材和品牌專享折扣，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)個(gè)人號(hào)、朋友圈分銷推廣，成交后最高可以拿到10%的傭金。

導(dǎo)購(gòu)線上產(chǎn)生的業(yè)績(jī)按月統(tǒng)計(jì)歸屬門(mén)店，同時(shí)總部會(huì)根據(jù)導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)表現(xiàn)做激勵(lì)方案，提高其參與積極性。

堅(jiān)持設(shè)計(jì)師風(fēng)格的兩三事，人群較為細(xì)分，因此對(duì)老顧客頗為珍惜，這也是團(tuán)隊(duì)著重搭建會(huì)員體系、沉淀顧客資產(chǎn)的一個(gè)重要原因。

兩三事從線上全網(wǎng)粉絲轉(zhuǎn)化到線下門(mén)店成為會(huì)員，單家門(mén)店粉絲到會(huì)員轉(zhuǎn)化率可達(dá)20%，會(huì)員數(shù)達(dá)到 9 萬(wàn)人，其會(huì)員體系按照消費(fèi)金額、成長(zhǎng)型逐漸升級(jí)，相關(guān)福利都是根據(jù)復(fù)購(gòu)頻次、消費(fèi)金額進(jìn)行延展：

此外，兩三事還結(jié)合有贊的 SCRM 解決方案，建立自己的客戶池，實(shí)現(xiàn)會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)。無(wú)論顧客來(lái)自于哪個(gè)渠道，有什么樣的互動(dòng)行為，都可以實(shí)現(xiàn)可感知、可識(shí)別。同時(shí)追蹤每一個(gè)消費(fèi)者的旅程，進(jìn)行觸點(diǎn)營(yíng)銷，根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽及分級(jí)管理，有針對(duì)性的向流失顧客、生日顧客等不同維度的人群，圍繞顧客瀏覽、加購(gòu)、停留等信息精準(zhǔn)推送，提高成交轉(zhuǎn)化。

布局私域新零售之后，兩三事的門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)的工作方式都發(fā)生了變化，「對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)有了更多的獲客渠道，淡季壓力不會(huì)那么大；對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，針對(duì)進(jìn)店的自然人流也能展現(xiàn)更多產(chǎn)品，針對(duì)老客也能在周末或者下班時(shí)間推薦產(chǎn)品，提升成交。」

通過(guò)有贊，兩三事正在實(shí)踐更深度的線上線下一體化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)訂單通、會(huì)員通、積分通、營(yíng)銷通。

「我們與有贊服飾類目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有比較深入的業(yè)務(wù)交流，在經(jīng)過(guò)一年多的業(yè)務(wù)實(shí)踐和論證后我們更加堅(jiān)定了線上線下全面打通的決心。今年我們更換了更符合業(yè)務(wù)需求的 ERP，現(xiàn)階段正在上線實(shí)施中，在整個(gè)前端交易場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)會(huì)員線上線上權(quán)益通、儲(chǔ)值通、營(yíng)銷通也是與有贊共創(chuàng)達(dá)成的共識(shí)」