如何在B站做內(nèi)容？
如何在B站做好年輕人的生意？如何平衡內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化？
自B站破圈以來，品牌主、UP主、MCN等都在探尋內(nèi)容賦能商業(yè)的各種可能性。基于對(duì)B站內(nèi)容生態(tài)和潛在商業(yè)發(fā)展模式的觀察，我們希望通過相關(guān)案例中已驗(yàn)證的玩法，為品牌營(yíng)銷提供新思路。

種草大于ROI

近一年多，很多品牌涌入B站，或開設(shè)品牌藍(lán)V，或找UP主植入廣告，想要借勢(shì)B站的熱度反哺自身商業(yè)價(jià)值。從營(yíng)銷效果出發(fā)，品牌選擇B站作為營(yíng)銷陣地，還需要深刻思考自身品牌力及產(chǎn)品力的問題。
B站作為從ACG社區(qū)破圈而來的興趣內(nèi)容平臺(tái)，憑借長(zhǎng)久以來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容土壤，“養(yǎng)刁”了Z世代粉絲群體的“甄別力”——B站用戶對(duì)于品牌的選擇有著更高維度的考量。

無論品牌想通過優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容打透用戶心智，進(jìn)而建立品牌認(rèn)知；或者與潛在消費(fèi)人群進(jìn)行長(zhǎng)期溝通，持續(xù)性塑造有粉絲口碑與忠誠(chéng)度的品牌影響力，B站都是不二之選。
換言之，如果用流量思維做營(yíng)銷，將B站與快手、抖音、淘寶直播等平臺(tái)相比較，以賣貨轉(zhuǎn)化率作為衡量營(yíng)銷效果的第一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果往往可能適得其反。
縱然是營(yíng)銷推廣，若能契合品牌調(diào)性作巧妙植入，也能夠幫品牌交到朋友。UP主星有野的一支恰飯視頻，憑借詼諧有趣的故事情節(jié)，登上全站排行榜最高第4名和動(dòng)畫區(qū)熱榜。

作為2020年下旬初露鋒芒的原創(chuàng)動(dòng)畫UP主，星有野筆下塑造了雞哥、兔哥、羊妹、狗哥、獅子6個(gè)擬人化主IP形象，角色人設(shè)各有特點(diǎn)。動(dòng)畫節(jié)奏流暢緊湊，劇情簡(jiǎn)短有趣、有梗，風(fēng)格鮮明，加上富有節(jié)奏感的BGM，自更新來屢上熱門，被粉絲戲稱為“半個(gè)月不更新，一更新就在熱門掛一個(gè)月”的寶藏UP主，僅用短短4個(gè)月就漲粉百萬。

《最強(qiáng)蝸牛》是一款腦洞清奇的養(yǎng)成類游戲，佛系休閑玩法，游戲畫風(fēng)偏二次元手繪，與星有野的動(dòng)畫風(fēng)格高度契合。雙方合作的《哎一古，梅開二度》視頻真實(shí)再現(xiàn)朋友間的沙雕日常，讓人非常有代入感——利用“逗貓棒”將“社死”/“整蠱”/“傲嬌”等能激發(fā)Z世代人群共情的元素進(jìn)行巧妙植入，使得游戲產(chǎn)品的露出非常生活化，令人拍案叫絕；而動(dòng)畫小劇場(chǎng)的角色互動(dòng)，更是呼應(yīng)了游戲副本中可以“結(jié)交筆友，譜寫羈絆”的玩法。

好的創(chuàng)意不僅將商業(yè)推廣與動(dòng)畫趣味完美融合，還給觀眾帶來高水準(zhǔn)的視覺享受。
對(duì)于習(xí)慣深度消費(fèi)、具備超強(qiáng)安利心態(tài)的B站用戶而言，內(nèi)容種草用戶，口碑養(yǎng)成才是品牌正確打開B站的方式。

欄目化內(nèi)容共創(chuàng)

品牌黏性培育

品牌剛開始在B站試水營(yíng)銷，習(xí)慣于將微博、抖音、快手等平臺(tái)的硬廣直接投放到B站，結(jié)果難以收獲預(yù)期的效果。
直接粗暴、無差別投放的營(yíng)銷方式，在當(dāng)今的新媒體語境下早已行不通。而在B站，大部分用戶對(duì)于內(nèi)容的攝取更是帶著極強(qiáng)的目的性和標(biāo)簽偏好，感興趣是第一要義，這樣的用戶習(xí)性意味著品牌在B站的營(yíng)銷需要更加精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)受眾群體。
“彈幕”、“投幣”、“充電”，在受眾用手投票的B站，我們經(jīng)常看到一些UP主粉絲數(shù)和投稿量并不多，但視頻播放量卻出奇地高，成了首頁推薦常客，甚至火出圈。除去熱點(diǎn)事件外，這其中就有不少是深耕垂類的內(nèi)容。

“充氣沙盒”就是ACG垂類中一個(gè)標(biāo)新立異的賬號(hào)，以游戲?yàn)楹诵狞c(diǎn)，采用“真人GTA”形式產(chǎn)出系列游戲劇情視頻。精良制作，運(yùn)鏡技巧高超，調(diào)色高度還原，讓人分不清現(xiàn)實(shí)和游戲的界限，讓用戶驚呼“神還原”；打破次元壁的同時(shí)，又能以幽默、搞怪的劇情往游戲之外的圈層輻射，俘獲粉絲認(rèn)同。雖賬號(hào)目前僅30多萬粉絲，卻多次登上B站熱門，其發(fā)布的18支視頻中已有近半數(shù)超百萬播放量。

區(qū)別于游戲區(qū)UP主的常規(guī)口白解說，充氣沙盒不僅弱化了UP主個(gè)人屬性，突出欄目感，還用一種極具顛覆性的選題創(chuàng)作方式，為游戲產(chǎn)品提供了“內(nèi)容共創(chuàng)”的定制化思路，是品牌與用戶溝通的新方式。


同時(shí)，這樣的PGC內(nèi)容獨(dú)立于游戲之外，玩味兒十足，玩家圈層擁有高度共鳴，有利于核心玩家的黏性培養(yǎng)，同時(shí)吸納路人受眾，間接曝光，這樣的共創(chuàng)形式對(duì)于品牌亦有極高的賦能價(jià)值。
在圈層文化濃厚的B站，垂類UP主的粉絲量不是評(píng)判其商業(yè)價(jià)值的第一指標(biāo)，相反，內(nèi)容質(zhì)量才是能否贏得圈層粉絲擁躉的核心要義，而內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性也直接促成了粉絲黏性。品牌與UP主的共創(chuàng)聯(lián)動(dòng)，往往能令圈層粉絲驚呼“高級(jí)”。

用戶更青睞

不像廣告的廣告

B站用戶將UP主接廣告的行為稱之為“恰飯”，出于對(duì)UP主的支持，粉絲對(duì)于UP主恰飯不僅不排斥，甚至有些許欣慰。但也有少數(shù)UP主，在內(nèi)容產(chǎn)出不夠精良的情況下著急變現(xiàn)，引得粉絲吐槽“恰爛錢”，脫粉取關(guān)。
內(nèi)容始終是粉絲買單的前提。如何在內(nèi)容產(chǎn)出與商業(yè)化之間尋得平衡？以下廣告案例提供了借鑒模板。

廣告植入技巧一：“道具化”植入。

在UP主 元?dú)庑‰u血 為交通銀行信用卡定制的《自制港劇之豪門の秘密》中，原以為是一出豪門恩怨的土味爽劇，UP主卻將產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙埋入劇情中，讓廣告成為推動(dòng)劇情發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。UP主搞笑又生動(dòng)的模仿弱化了廣告植入的生硬痕跡，讓整個(gè)視頻產(chǎn)生洗腦效果。

廣告植入技巧二：話題性劇場(chǎng)

在UP主 自來卷三木 與安慕希合作的視頻中，三木以《總之就是非常難受》為主題，通過12個(gè)讓人崩潰的生活小片段精準(zhǔn)觸動(dòng)大眾的憤怒情緒，激發(fā)情感共鳴，引得粉絲紛紛將“真實(shí)”打在公屏上；其中一個(gè)小片段劇場(chǎng)是三木喝著安慕希酸奶，卻被告知“安慕希品牌日活動(dòng)降價(jià)”的促銷信息，作為同樣“令人難受”的一個(gè)選題場(chǎng)景進(jìn)行廣告信息植入，更是令粉絲高呼“猝不及防”。

打廣告的最高境界莫過于「我打了廣告，你還看得欲罷不能」，三木戲精又欠扁的表演，更是博人緣的加分項(xiàng)。在當(dāng)期廣告視頻的評(píng)論欄，安慕希官方藍(lán)V更是戲精地進(jìn)行了評(píng)論，而后雙匯，廣汽豐田，作業(yè)幫等品牌藍(lán)V也紛紛跟評(píng)，自來水效應(yīng)拉滿。

而這樣的廣告模式，在自來卷三木的多次合作中屢試不爽。作為B站有史以來漲粉最快的UP主，三木僅用不到3個(gè)月就破百萬粉絲，一周兩更的高頻輸出，是他飽滿創(chuàng)意的體現(xiàn)。

他的視頻不只搞笑，還兼具情景劇、角色扮演等模式，透露出他對(duì)生活的細(xì)致觀察和對(duì)大眾情緒的精準(zhǔn)捕捉。一頭蓬松卷發(fā)，川普口音，耍賤人設(shè)，戲精表現(xiàn)，每一個(gè)特征都十足鮮明。他在視頻中創(chuàng)造的“乂”（yì）、“你真棒”等標(biāo)志性趣味梗，經(jīng)過發(fā)酵，已成為和粉絲溝通的獨(dú)特彈幕詞匯，提升賬號(hào)辨識(shí)度的同時(shí)，更增添了自身在品牌面前的溢價(jià)權(quán)。
從內(nèi)容出發(fā)，上述兩位UP主在恰飯時(shí)真正做到了“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”，不僅不會(huì)招致粉絲反感抵觸，反而有種“不愧是你”的營(yíng)銷奇效。這樣的營(yíng)銷植入方式更是讓UP主/品牌/粉絲 三方都受益。

UP主IP化

新的營(yíng)銷選擇？

B站破圈之后，拓寬了ACG圈層之外的泛娛樂邊界，更多的內(nèi)容賽道被引入B站，與此同時(shí)，新的內(nèi)容品類也開始肆意生長(zhǎng)，反向刺激了商業(yè)市場(chǎng)——脫離基礎(chǔ)的恰飯?zhí)茁罚瑑?nèi)容創(chuàng)作者在為自身謀求更多的變現(xiàn)模式。
UP主小魏小蛙歷險(xiǎn)記是兩個(gè)逗比男孩，日常創(chuàng)作充滿了無厘頭劇情：有時(shí)是赤足站在指壓板上唱歌，用膠帶撕扯腿毛飆高音，有時(shí)是弱智偵探的神反轉(zhuǎn)小劇場(chǎng)，鬼畜般的表演穿插在各種爆笑場(chǎng)景中，搭配網(wǎng)友口中的“陰間特效”，帶來滑稽又不失內(nèi)涵的內(nèi)容體驗(yàn)。

在上個(gè)月名為《創(chuàng)造人2021》的模仿惡搞視頻中，兩人將黑幕、加戲、惡意剪輯等選秀套路運(yùn)用夸張手法表現(xiàn)出來，采用綠幕摳圖特效進(jìn)行后期高仿，令網(wǎng)友捧腹爆笑，直呼內(nèi)行。看似無厘頭的“弱智梗”，實(shí)則夾雜著UP主對(duì)當(dāng)下選秀綜藝熱的深刻洞察。

區(qū)別于單純針對(duì)興趣領(lǐng)域的內(nèi)容輸出，UP主們影視化欄目更多融入了自身對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的思考，或調(diào)侃，或反思，傳遞了自身的思考，主張以及對(duì)人事物的價(jià)值觀，更易與粉絲產(chǎn)生精神層面的交互。在議題深度和呈現(xiàn)形式上，此類內(nèi)容有往IP化短視頻欄目成型的趨勢(shì)。
倘若說過去幾年，在社交媒體端，品牌更多以“人”（KOL）為單位進(jìn)行商業(yè)價(jià)值探討，那么如今的欄目化IP則是紅人經(jīng)濟(jì)的另一種價(jià)值體現(xiàn)。效仿傳統(tǒng)影視劇模式，進(jìn)行版權(quán)開發(fā)，獨(dú)家內(nèi)容制作，欄目冠名，品牌產(chǎn)品植入，廣告貼片，品牌口播露出等商業(yè)合作均可在欄目化IP里實(shí)踐。
而紅人UP主自帶流量，比起網(wǎng)綜節(jié)目有著天然的粉絲基礎(chǔ)。對(duì)比動(dòng)則上千萬的綜藝贊助費(fèi)用，輕量化運(yùn)營(yíng)的模式對(duì)于品牌合作而言，也更易實(shí)現(xiàn)。

Z世代在站內(nèi)

消費(fèi)在站外

當(dāng)下，每?jī)蓚€(gè)中國(guó)年輕人就有一個(gè)在B站，無論是吸引青年受眾，還是做年輕化營(yíng)銷，品牌都無法繞開B站。
去年刷屏的B站宣傳片《后浪》，向外界描繪了Z世代的人群畫像——具備內(nèi)容消費(fèi)能力，熱衷于結(jié)交興趣同好，有生活品質(zhì)追求，高度的文化自信，喜愛并追捧國(guó)潮。而這批人群也已逐漸成長(zhǎng)并開始走入品牌市場(chǎng)，毋庸置疑，他們才是未來的消費(fèi)大軍。這帶給了品牌新的思考命題：如何才能留住這批用戶。
答案只有一個(gè)：建立與Z世代正確溝通的品牌語言。用他們最喜聞樂見的方式，去向他們傳遞品牌的理念和價(jià)值觀。回到文章最開始關(guān)于“品牌力”和“產(chǎn)品力”的問題，產(chǎn)品的硬件因素不會(huì)成為左右他們選購的核心因素，能否對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，才是核心。
而B站的價(jià)值就在于此，優(yōu)秀的UP主與粉絲之間的信任關(guān)系遠(yuǎn)高于其他社交媒體平臺(tái)，其粉絲黏性和粉絲價(jià)值更高。UP主對(duì)于品牌的信任背書，對(duì)于粉絲是一劑強(qiáng)有力的安利。
內(nèi)容營(yíng)銷能夠?yàn)槠放瞥恋碣Y產(chǎn)，帶來長(zhǎng)期的價(jià)值觀輸出，不一定要求在B站上實(shí)現(xiàn)商單轉(zhuǎn)化。
品牌在內(nèi)容上的持續(xù)深耕，將潛移默化地影響年輕人的消費(fèi)觀，通過不斷地溝通和吸引，他們將會(huì)成為品牌潛在的消費(fèi)者和忠實(shí)用戶，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值所在。

MCN的內(nèi)容價(jià)值

被嚴(yán)重低估

破圈之后，B站也開啟了一系列的商業(yè)化動(dòng)作，不僅開設(shè)“花火”UP主商業(yè)接單平臺(tái)，也正式引入MCN合作模式。
在今年3月B站正式向外公布的MCN榜單中，我們注意到微博老牌MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化的身影，其獲得內(nèi)容影響力榜單第一名，商業(yè)影響力榜單第二名的佳績(jī)，引起了我們的好奇。

基于對(duì)B站商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值的探討，我們采訪了蜂群文化。這家堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的MCN，憑借其一貫對(duì)網(wǎng)感的精準(zhǔn)把控，僅用半年時(shí)間便在B站上孵化出自來卷三木、星有野、張?zhí)貎r(jià)、充氣沙盒、小魏小娃歷險(xiǎn)記等多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)，并通過多個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷案例讓廣告主看到了B站的商業(yè)價(jià)值。
過去幾年，因資本風(fēng)口，新媒體的野蠻生長(zhǎng)，MCN行業(yè)變得浮躁，也一度被外界污名化。部分新生機(jī)構(gòu)只注重短期效益、沒有內(nèi)容產(chǎn)出能力就簽約網(wǎng)紅作直播電商，憑借信息差欺騙了部分追求ROI的品牌，廣告公司亦嘗過個(gè)中苦頭。

無論資本風(fēng)向如何變化，平臺(tái)和玩法如何多樣化，受眾對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)期待是始終不變的。堅(jiān)持內(nèi)容為王，放大“人”的價(jià)值和內(nèi)容的價(jià)值才是MCN的制勝法寶。
隨著內(nèi)容在商業(yè)場(chǎng)景中占據(jù)更加重要的位置，以內(nèi)容為導(dǎo)向的孵化機(jī)制，能夠在利用好平臺(tái)流量紅利的基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力迅速站穩(wěn)腳跟，繼而快速創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。
用內(nèi)容思維持續(xù)打造Z世代潮流文化、驅(qū)動(dòng)品牌布局年輕市場(chǎng)是大趨勢(shì)，而從B站近期的系列商業(yè)化動(dòng)作和蜂群文化的成功實(shí)踐可以看出：

B站的內(nèi)容孵化，正昂首起步。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者從其他平臺(tái)遷移到B站，可行。品牌入局B站做圈層滲透，大有機(jī)會(huì)。

在資本的簇?fù)硐拢磥鞡站還將會(huì)有什么爆款營(yíng)銷趨勢(shì)？MCN還會(huì)有哪些可能性？還會(huì)涌現(xiàn)出什么樣令人驚喜的內(nèi)容創(chuàng)作者？我們也在期待著。