在母嬰行業(yè)，要叫出讓全國(guó)人民都耳熟能詳?shù)倪B鎖品牌，難之又難。縱使規(guī)模最大的連鎖企業(yè)，也僅覆蓋了全國(guó)一半的省份。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)排名前四的母嬰連鎖企業(yè)，收入之和的市場(chǎng)占比僅達(dá)10%。與之相對(duì)的，是各個(gè)區(qū)域巨頭“占山為王”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

華東地區(qū)的“愛嬰室”、西北地區(qū)的“喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰”、山東地區(qū)的“嬰貝兒”，四川地區(qū)的“中億孕嬰”、云南地區(qū)的“登康貝比”都是極具代表性的區(qū)域連鎖巨頭，各自憑借對(duì)本地母嬰消費(fèi)習(xí)慣的了解，以及深度的線下體驗(yàn)，構(gòu)建了自己的護(hù)城河。

不過，盡管區(qū)域連鎖巨頭們都在當(dāng)?shù)鼐邆渥銐虻钠放朴绊懥Γ矒碛蟹€(wěn)定的客群，他們也都面臨著兩大焦慮：一是電商不斷蠶食線下市場(chǎng)，母嬰人群紛紛往線上轉(zhuǎn)移；二是平臺(tái)電商流量成本高企，線上獲客越來(lái)越難。

因此，近兩年來(lái)，區(qū)域母嬰連鎖們紛紛轉(zhuǎn)向“私域運(yùn)營(yíng)”，一方面，滿足消費(fèi)者線上購(gòu)物的需求；另一方面，通過私域經(jīng)營(yíng)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，省下了平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)的流量成本，也提高了顧客復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度。

據(jù)了解，在母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《新母嬰之王·2020母嬰產(chǎn)業(yè)權(quán)勢(shì)榜TOP20》中，20家頭部母嬰企業(yè)均已通過小程序、社群、直播等不同形式展開私域運(yùn)營(yíng)，其中，45%的母嬰企業(yè)選擇了自建小程序，40%的母嬰企業(yè)選擇了通過有贊提供小程序技術(shù)和私域運(yùn)營(yíng)的支持，這當(dāng)中，就包含了愛嬰室、喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰、中億孕嬰、登康貝比等區(qū)域母嬰連鎖巨頭。

2020母嬰產(chǎn)業(yè)權(quán)勢(shì)榜TOP20企業(yè)小程序搭建方式分布

（注：其中有部分企業(yè)同時(shí)選擇自建和第三方技術(shù)服務(wù)）

01

山東地區(qū)“嬰貝兒”：

同城零售+會(huì)員服務(wù)，提高顧客粘性

嬰貝兒，是山東地區(qū)規(guī)模最大的母嬰連鎖企業(yè)，共有門店180多家，在濟(jì)南當(dāng)?shù)丶彝ジ采w率達(dá)到85%，會(huì)員數(shù)量近300萬(wàn)。就是這樣一家區(qū)域連鎖，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著山東母嬰市場(chǎng)，讓其他母嬰連鎖難以“插足”。

面對(duì)電商的不斷滲透，嬰貝兒也早有準(zhǔn)備，從2017年就開始與有贊合作，啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)布局，具體有2個(gè)核心動(dòng)作：

一是上線微信商城，開啟同城零售。在有贊的技術(shù)支持下，嬰貝兒很快上線了微信商城，把商品和會(huì)員搬到線上。寶媽們線上可以參加秒殺、拼團(tuán)、兌換積分，閑暇之余還能通過加入“銷售員”，分銷返傭，賺些奶粉錢。

與此同時(shí)，嬰貝兒還用有贊開啟了“同城零售”之旅：將每個(gè)門店設(shè)置為一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都可以承接訂單，提供同城配送或上門自提服務(wù)。

嬰貝兒在濟(jì)南門店數(shù)量多，當(dāng)?shù)仡櫩拖聠危径伎梢宰龅?1 小時(shí)達(dá)。這個(gè)服務(wù)一開通，受到了母嬰用戶的歡迎，也成為嬰貝兒相比其他企業(yè)不可替代的體驗(yàn)。

二是針對(duì)核心會(huì)員，提供深度服務(wù)。會(huì)員是嬰貝兒的核心資產(chǎn)之一，私域則為嬰貝兒提供了更好地服務(wù)會(huì)員的工具。嬰貝兒為核心會(huì)員建立了單獨(dú)的群、專屬的門店管家。不管是辦活動(dòng)，還是做服務(wù)，會(huì)員都有權(quán)益享受更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

基于同城配送、會(huì)員深度服務(wù)等優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)，嬰貝兒建立起更加不可替代的本地化優(yōu)勢(shì)，也有效提高了顧客粘性。

02

 西北地區(qū)“喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰”：

導(dǎo)購(gòu)分銷貢獻(xiàn)90%銷售額

“喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰”創(chuàng)立于 1996 年，是西北地區(qū)較早從事母嬰行業(yè)的零售企業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋新疆、甘肅、寧夏和青海四省，擁有直營(yíng)連鎖門店 80 余家，加盟店 200 余家。至2020年底，實(shí)現(xiàn)年銷售收入10億元。

2020年疫情期間，喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰門店閉店率達(dá)到了 80%，童裝類甚至近乎 0 銷售。為了打破困境，喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰開始用有贊搭建線上商城，同時(shí)通過導(dǎo)購(gòu)分銷模式來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)。

喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰將門店導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)成為“銷售員”，通過有贊系統(tǒng)，總部可以實(shí)時(shí)下發(fā)培訓(xùn)資料、營(yíng)銷素材、爆款商品，賦能導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行線上推廣。每成交一單，導(dǎo)購(gòu)都能獲取相應(yīng)傭金。

為了激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員，喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰還用了有贊的“搶單”模式，刺激導(dǎo)購(gòu)之間良性競(jìng)爭(zhēng)。表現(xiàn)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員，喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰還會(huì)創(chuàng)造平臺(tái)分享其成功經(jīng)驗(yàn)，幫助導(dǎo)購(gòu)提升。

在疫情期間，喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰在愛逛小程序進(jìn)行了非常頻繁的直播活動(dòng)，而在每場(chǎng)直播活動(dòng)背后，“銷售員”的轉(zhuǎn)發(fā)分享，都帶來(lái)了巨大的流量支持和訂單轉(zhuǎn)化。僅靠一場(chǎng)直播，喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰就曾將2個(gè)單品賣出100萬(wàn)元的成績(jī)。

靠著導(dǎo)購(gòu)分銷+私域直播，喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰的線上業(yè)績(jī)?cè)谝荒陜?nèi)整整翻了15倍，而導(dǎo)購(gòu)分銷貢獻(xiàn)的銷售額占到了線上整體銷售額的90%。

03

華東地區(qū)愛嬰室：

通過12場(chǎng)“云博會(huì)”促成500萬(wàn)成交

自2005年在上海開出第一家店后，母嬰連鎖企業(yè)“愛嬰室”便開始了加速發(fā)展，是當(dāng)之無(wú)愧的“華東地區(qū)母嬰零售第一品牌”，并在2018年成功登陸A股。目前，愛嬰室在全國(guó)共有300多家直營(yíng)門店，遍布上海、無(wú)錫、杭州、寧波等城市。

2018年，愛嬰室共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.4億元，其中80%的營(yíng)收來(lái)自江浙滬地區(qū)。在江蘇南通，愛嬰室更是擁有51家門店，是當(dāng)?shù)啬笅肴巳弘x不開的購(gòu)物。南通也是愛嬰室的經(jīng)營(yíng)重鎮(zhèn)，其已在南通舉辦9屆線下博覽會(huì)。

2020年，受疫情影響，線下博覽會(huì)無(wú)法如期舉辦。南通愛嬰室果斷轉(zhuǎn)型線上，通過愛逛舉辦了連續(xù)12場(chǎng)“線上云博會(huì)”。借助30萬(wàn)公眾號(hào)粉絲、上百個(gè)微信社群的流量基礎(chǔ)，每場(chǎng)“云博會(huì)”都能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。12場(chǎng)直播下來(lái)，最終在有贊微商城達(dá)成了近500萬(wàn)元成交額。

“私域是一種能力，而不是一個(gè)新渠道，能發(fā)揮多少，完全靠如何發(fā)動(dòng)整個(gè)體系的資源最大化產(chǎn)出。“有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉曾經(jīng)這樣描述私域的價(jià)值。對(duì)母嬰連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用小程序、公眾號(hào)、社群、直播，去撬動(dòng)門店流量和百萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)大軍，不斷沉淀老客戶，提高單客價(jià)值，已經(jīng)成為了必備的能力。2021年，這些區(qū)域巨頭的私域之戰(zhàn)，將有更多的故事值得期待。