十點讀書在過去幾年抓住了兩波紅利。第一波是公眾號。我們沒做投放，僅靠內容在公眾號里獲得了 3000 萬用戶。第二波是知識付費。你做一些好課分享給你的用戶，用戶在線買單，下單就完成服務。整個商業模式的效率其實蠻高的。

這兩年我們一直在尋找下一個紅利在哪里，坦白說我們沒抓住抖音，沒抓住快手，也沒抓住 B 站。我們可能陷入了創新者的窘境，但還是得從窘境里出來。下一個機會在哪里呢？我個人認為可能就是視頻號。

我們其實去年在抖音、快手做出了 1000 多萬用戶，半年前又決定殺回視頻號，這個決定不是看去年，不是看今年，而是基于更長遠的思考。如果看去年和今年，今年抖音的整個直播電商份額會增長非常快。

但之前在抖音創作時跟很多商家交流，抖音平臺機制變得很快，如果哪天沒跟上可能就被淘汰了，視頻號相對長遠、長期。公眾號從 2012 年到現在快9年了，其實到今年還是有蠻多新公眾號冒出來。而且我們一個做了 9 年的號到目前還能保持幾百萬日活，還是一個比較健康的生態。所以對視頻號也不妨用五年、十年的眼光看，不用過于焦慮。

視頻號出來一年多，目前來講競爭還不算激烈，很多品類都有巨大機會。比如美妝、汽車這些非常大及商業變現非常好的賽道，目前比較優質的視頻號博主還不是很多，也有很多垂類還沒被開發，現在殺入視頻號還是能獲得蠻大紅利和推薦。

我們目前有一條很簡單的視頻，單條播放 1.6 億，轉發大概 300 萬，已經能看到一些爆發力了。殺回視頻號半年，目前用戶 52 萬，可能比我們公眾號小很多。但我自己回顧公眾號早期一兩年的增長，視頻號目前的增長速度還可以。對我們來講，其實是從公眾號到視頻號的二次創業。

視頻號在騰訊內部是一個非常重要的戰略級產品，過去九年我從來沒看過微信給哪個產品這么多重視度。為什么這么重要？我們簡單來看它是短視頻和直播，但再看復雜一點，其實是微信通過視頻號做微信的直播和電商。

小程序整個交易量蠻大的，什么東西可以再撬動放大整個微信小程序的交易？我個人覺得是視頻號，再帶著私域、企業微信，帶動更多用戶在微信生態通過小程序和視頻號進行交易。

短視頻和直播其實是兩件事。去年我們以為是一件事，你開一個賬號，它既做短視頻，又做直播。但今年我們會覺得它是整個視頻號的一體兩翼，包括我們看微信產品端也把兩個分開了。看短視頻在頂部，看直播在下面。短視頻用來做日常輸出，快速吸引新用戶。直播可以跟用戶高頻互動，提升用戶黏性。

同時從商業變現角度說，我個人認為直播的商業變現空間有可能是短視頻的 10 倍以上。為什么這么說？短視頻固然有很大流量，刷得很快，可以燒很多用戶時間。但畢竟目前大部分短視頻還是 1 分鐘以內，它能帶來的商業價值其實就是一條鏈接，能給的變現空間蠻有限的。

但視頻號直播，我們 4 月 23 日試了一場 12 小時直播，目前看有蠻多抖音直播時間到了 8 小時、12 小時。未來我覺得長時間直播在視頻號里也會慢慢成為常態。短視頻可能只能通過幾十秒、一分鐘觸達用戶，但直播可以通過幾小時、十幾小時觸動用戶，以及通過連麥等玩法，有大量交互在里面。所以我們覺得直播比短視頻更容易建立跟用戶的信任關系，商業變現效率比短視頻高很多。

短視頻和直播其實已經是很大趨勢了，我們如何在里面獲得自己的一席之地呢？分享一下我們內容公司的核心方法論，內容社交化的方法。

新媒體和傳統媒體的最大區別是什么？十年前可能很多人說，電視、報紙、雜志、報刊、電臺等是傳統媒體，新出來的兩微一抖快手是新媒體。這兩年很多人又覺得公眾號在八年前是新媒體，現在好像也變成傳統媒體了，短視頻、直播可能是更新的媒體。我們這個行業可能會稱公眾號為古典新媒體、傳統新媒體甚至是古墓新媒體。

但我個人認為新媒體與傳統媒體的最大區別不在于平臺的變遷，而在于社交化。過去看電視、看報紙都沒法轉發，但新媒體可以轉發，看了微博、公眾號、短視頻、直播都可以轉發。

所以我自己對新媒體最簡單的定義就是，新媒體=內容+社交化。在這個定義下，我們跟傳統媒體不太一樣的點在于，我們做的不僅僅是內容，更是社交顆粒。

前面我們說十點讀書抓住了兩波紅利：微信公眾號和知識付費。其實我們抓的邏輯都是「內容+社交化」。

1. 公眾號內容社交=雞湯美文+社交貨幣

十點怎么做公眾號？公眾號內容社交=雞湯美文+社交貨幣。

十點讀書可能被蠻多同行詬病，說文章有點淺，偏雞湯美文，跟早期的讀書內容有偏差。但當我們自己團隊面臨中國幾千萬用戶范本的時候，我們需要做的，就是找到能表達這群用戶情感、心理狀態的最大公約數，這種內容就是心靈美文類內容。

怎么做成用戶可以轉發分享的社交貨幣呢？兩個思路：代言人和造型師。

我們有很多女性用戶會把一篇可能跟夫妻感情有關的文章轉給她丈夫，說你好好看一看，別的老公是怎么對他老婆的。她自己可能不知道怎么對她丈夫打那么長一段話，那我們能不能幫她說出她的心理狀態、情感關系、家庭關系，成為她的代言人？

同時，大多數人發朋友圈是有社交需求的，要做朋友圈印象管理，可能我們今天上完這個課，大概率會發一個朋友圈，「來有贊參加了私域經濟進化營。」展示自己周六日還在學習。我們的內容能不能成為他的造型師？幫他做朋友圈印象管理？

以我們去年關于武漢的刷屏文章為例。標題叫《很抱歉以這種方式出名》，6000 多萬閱讀，被《人民日報》和大量官媒轉發，甚至被譯成英文轉到海外了。這篇其實是疫情后，我們團隊洞察到大家對武漢的關注度遠超之前。當時在武漢是足不出戶，大家非常珍惜現在的親情和過去比較平凡的日子。「珍惜」是一種非常普世的情緒，另外它也是很典型的圈層式表達，能夠表達武漢跟湖北民眾當時的情緒。

在這種情況下，我們以一種喜聞樂見的漫畫形式娓娓道來，非常詳細地跟用戶講，武漢是一座什么樣的城市，有黃鶴樓、熱干面等等。當你在特定時間捕捉到武漢、湖北甚至整個中國，大家情緒里的一個最大公約數「珍惜」，以及帶一點「抱歉」的時候，這個標題、這篇文章就開始在整個社交媒體刷屏，甚至刷到海外。

2. 知識付費內容社交=成長提升課程+價值社交

如果說公眾號是「雞湯美文+社交貨幣」，知識付費是什么呢？知識付費內容社交=成長提升課程+價值社交。

怎么理解呢？在知識付費領域其實有蠻多課程和老師在販賣自己的觀點，但我們是傳播觀點，通過傳播有價值的觀點，讓十點變成了一個知識付費小平臺。

販賣與傳播有什么區別？販賣其實更多是打這個老師的人設，他有什么履歷，有多少年線下課程經驗，他會打用戶痛點，并承諾一些效果。傳播呢？是傳播選題背后的價值主張。我們特別關注這個老師、這個課程、這個選題有沒有非常清晰的、非常值得我們用戶學習、值得我們傳播的一個價值主張。這是兩者的不同。

選題其實不僅是滿足用戶顯性需求的地方，也是傳播讓用戶認同的生活方式，且這種認同一定基于用戶自己的核心價值主張。我們其實是把課程選題當作公眾號的一條爆文選題來打磨的，我們把過去幾年做公眾號的內容力，遷移到了知識付費。這種內容力讓我們以前并沒有做過線下課的團隊可以殺入知識付費領域。

過去幾年我們上線了 100 多門課，也成立了一個新品牌十點課堂，目前有超過 300 萬付費用戶。有一門課程目前全網銷量第一，單價 99 元，賣了 70 萬份，帶來 7000 萬收入，成本大概是 20、30 萬，它是一個極輕的商業模式。課程老師之前是新東方的老師，跟很多名師不同，他非常接地氣，他自己有個例子是把他的小保姆培養成了一位雅思老師。他有非常生活化的方式幫助我們的用戶。

3. 視頻號內容社交 = 直播+社交圈層

分享完我們做公眾號以及知識付費的內容社交化方法，同樣作為新媒體，大家認為視頻號應該等于什么樣的內容加什么樣的社交方式呢？

我們自己其實有一個三步走的解題思路：

第一，先完成，再完美；

第二，復盤和拆解；

第三，內容社交化重構。

我們半年前從抖音快手殺回視頻號，有一些經驗，也踩了蠻多坑，我也通過這三個步驟和大家一起交流交流。

首先第一步我們認為團隊不需要籌備得太完美，一定要快速小步迭代，先入局。

最開始我們做了很多嘗試，比如使用賽馬制，以「XXX和 1000 本書」來培養主播，也嘗試用公眾號給視頻號導流，還打造了幾條爆款短視頻，以及用十點讀書賬號直接帶貨等。其實不太有系統的章法，大多嘗試都不太成功，但這讓我們積累了對于視頻號很多實戰的理解。

第二步，要從這些嘗試中做復盤和拆解，提出一些更本質的思考。

十點讀書可能跟各位商家一樣，做直播的一大痛點是沒有大主播。但現在超大型直播都有大主播，淘寶有薇婭李佳琦，抖音有號稱自己為直播四哥的老羅，還有快手辛巴。我們可能有同樣的命題：沒有超級 IP 如何殺入直播？沒有大主播，我們的品牌直播、店鋪直播怎么做？

另一方面我跟一些主播團隊交流，我會覺得很多時候大主播其實不是靠努力，甚至不是靠資本，可能是靠命。還有大多數這樣的人出來的時候也不會屬于你，他單干了。怎么辦呢？

這時候一個更關鍵的問題其實是：

如果打造大主播、大IP不是我們擅長的，那我們擅長什么？各位擅長什么？我們十點讀書擅長什么？

第二個嘗試是用公眾號給視頻號導流。我們覺得自己公眾號有 6000 萬用戶，可以直接導給視頻號，但導過去后才發現有的流量留不住。有時候流量像沙子，能過去但沉淀不下來。有時候像土壤，過去后能沉下來。這中間的區別是什么？

這背后更本質的問題其實是：用戶為什么要來看你的視頻號、短視頻和直播呢？

只有滿足甚至超預期滿足了用戶來看你的核心訴求，他才有可能沉淀下來。

第三個嘗試是關于短視頻和直播的選擇。我們出過幾條1分鐘的爆款短視頻， 其中一條1.6億的播放，500多萬點贊，200萬轉發，20萬收藏。但是然后呢？沉淀了什么？而且爆款短視頻的產出其實不穩定，也是小概率事件。

所以怎么辦？我們更應該花時間做短視頻還是直播？

第四個嘗試是關于直播帶貨。我們開始做直播的時候期望還挺高，好像別人一場直播已經1000萬了，我們要盡快跑一些數據，跑一些直播帶貨模型出來，甚至直接照搬電商直播，但發現不適合。就算十點讀書陪了用戶好幾年，但是主播一出來帶貨，有時候用戶對你美好的想象會坍塌。

這時候就要問了：適合內容邏輯的直播到底是什么？

做了復盤和拆解，思考了更本質的問題，就到了第三步，我們回到剛才的問題：在內容社交化的邏輯下，視頻號等于什么內容+什么社交化？

嘗試下來，我們覺得有可能就是：視頻號內容社交=直播+社交圈層。

為什么是直播而不是短視頻？我們看幾個產品。

其實公眾號是對整個傳統媒體的革新，推動了用戶在手機端閱讀內容的習慣。拼多多幫助中國更大眾的用戶建立起在手機端購物的習慣。而抖音快手則推動了用戶在手機端看短視頻的習慣。視頻號有什么機會？我們認為視頻號有可能帶動更多國民在手機里看直播。

因為如果看短視頻，同樣 1 個小時，你刷抖音或視頻號，由于內容供給及推薦算法效率不同，坦白說你刷抖音的爽感一定超過視頻號。而直播呢？微信里很多人可能沒下過快手，沒看過抖音，更沒看過B站，但可能會在微信朋友圈里點開視頻號看一場直播。

這種直播大概率不是秀場直播，雖然現在視頻號里大量的秀場直播，我覺得這是數據推動的結果。未來的直播不是秀場直播，甚至也不是電商直播，不是游戲直播，按照微信一貫的產品邏輯，視頻號直播應該是一種新型的更貼近生活場景的社交直播。

如何做社交化呢？對于十點讀書來講，沒有大主播我們就不以大主播為核心，不用大主播聚人，我們擅長的是內容，擅長洞察不同用戶的情緒和價值主張。所以我們想到一種方式，以「節」為核心，為用戶造「節」，用「節」聚人。

「節」有兩個含義。一個是「節日」，一個是「節目」。

節日，就是一群有特定身份人的社交圈層。

舉幾個例子，最左邊是我們的十點領讀之夜，由我們培養的十點領讀官主持，領讀官是十點讀書的會員、分銷員，很多領讀官可以服務一個群、兩個群，每周辦一個十點領讀之夜，這時候每周的領讀之夜成為十點讀書每周的會員日，也就是分銷員的節日。他們在直播間有特定的圈層交流，他們可以服務他們的用戶，并在服務他們用戶時產生成就感、價值感。

最右邊是外部大咖，我們把外部講書人請來，打造他跟我們用戶交流的直播間。中間這一場是我們的親子號，這場直播是專門針對我們的親子人群、媽媽群做特定圈層的交流。

直播用戶會分層，我們希望未來在視頻號里做的直播，都是針對不同用戶造不同的節。

節目是什么呢？是有特定辨識度的欄目化內容。

這個模式有點像電視臺，十點讀書是一個文化類電視臺，各位可能未來在視頻號里的直播是不同垂類的電視臺，有人做旅游，有人做時尚，有人做其他類目。

我們前兩天剛做完的「4·23 直播」。其實就是以做電視節目的形式做直播，當天做到整個視頻號直播觀看第一。視頻號有 10 萬多人，小程序有 16 萬人，各個直播間加起來有幾十萬人。這個數據在全平臺不高，但在整個視頻號領域我們是頭部。

試完以后，我們覺得未來在視頻號直播間里，有可能過去的爆款電視節目都可以重做一遍。比如新的《魯豫有約》、新的《奇葩說》等。當然重做一遍其實有很多不一樣的地方，你如何更加豎屏化、如何交互性更強，包括主播口播，都有很多新玩法值得探索。這個方向我們自己蠻看好的。

第三部分我們講講視頻號和私域及會員的關系。

我有一個觀點，在未來增長越來越有限的情況下，我們要不斷把我們的公域流量、混合域流量導入私域流量。并通過會員體系，建立與用戶的長期關系，用會員做好用戶的全生命周期管理。

半年前我們上線了十點聽書會員，目前在做的，是逐步把會員權益體系賦能給我們的直播間和私域，把直播間、私域和會員體系打通。通過「會員+私域+直播」的方式長期鎖定更多用戶。

怎么打通呢？我們有一套會員下的私域活動體系建設。可以用一個很形象的比喻，「海陸空軍團」。

什么是海軍？我們有大量個人微信、企業微信號、企業微信群、朋友圈，我們讓用戶加我們的企業微信，通過每天一條朋友圈和群分享，使用戶建立對十點讀書品牌和活動的認知，海軍提供戰局側面支持，以及必要時的遠程攻擊。

陸軍是什么？我們通過培訓十點讀書的超級用戶，通過賦予一些微信群權限，可以讓我們大量的群主、超級導購，在每個群里提供點對點的貼地式服務。

空軍呢？我們今天講的視頻號直播就屬于空軍，一場直播可以服務 10 萬人。我們孵化了一些內外部主播，通過視頻號及企業微信群直播實現空軍式服務。

通過「海陸空軍團」全方位多維度的服務，用戶可以在整個十點的會員體系下享受我們的聽書會員內容、電商打折權益，享受到十點讀書的線下活動，以及我們視頻號直播里的內容和權益。以此提升用戶對我們整個品牌的黏性。

最后，如開頭所說，對十點讀書而言，我們其實是從公眾號到視頻號的二次創業，不能說做得多好，只是把我們踩過的坑、沉淀的經驗，與大家做一個開放式的交流分享。那說了這么多，如果說有什么建議，我想核心是三點。

第一，在座各位如果要做視頻號，如果要做直播，一定要開始做私域。要把私域作為視頻號直播的基地，如果有可能用你的會員來搭建私域體系，服務你的超級用戶。

第二，如果沒有大主播，我們可以為我們的用戶做一些節日策劃和節目策劃，尤其是針對我們的會員身份、會員日，結合用戶特點，為他們定制設計一些節日和欄目。

第三，在十點我們并沒有專門的直播部、私域部，我們是用一個虛擬項目組聯動的。去年我們嘗試過把私域中臺化，所有私域放在一起管理，后來發現好像踩了個大坑。現在我們會覺得，私域跟視頻號是綁在一起的，有可能每個視頻號要有一個自己的私域。未來如果各位的團隊做了多個視頻號，可以考慮用阿米巴模式或海星模式，做更細分化的管理。