對于很多人來說，夏天往往是從一支冰淇淋開始的。而在如今，冰淇淋反季節銷量增長已經成為常態。這背后的變化是，冰淇淋正打破夏季“消暑”需求特性，成為滿足年輕人精神與社交需求的四季暢銷產品。

“夏季賣冰淇淋”——是人們對冰淇淋產品銷售周期特性的固有認知。不過，隨著社會的發展，冬季南方有空調，北方有暖氣，同時年輕一代消費市場成熟，這一產品的銷售周期正被拉長，成為一種日常零食，消費場景也更加多元化。

不可否認的是，Z世代人群的崛起以及消費需求的變化，催生了新消費賽道的火熱，也催生了冰淇淋這一細分市場的火熱。多方競爭之下，人們不禁思考，這一賽道距離天花板還有多少空間？

以賽道中的鐘薛高為例，去年下半年至今，其在品類的外延上不斷縱深。鐘薛高是否已經迎來冰淇淋市場增長的天花板，在尋求增長“第二曲線”，也成為坊間疑問。

值得注意的是，針對鐘薛高天花板有多高的問題，鐘薛高創始人林盛曾不止一次回應稱，如果單純從過去的家庭消費場景看，可能容量相對有限，但過去一定不能代表未來。而冰淇淋家庭式倉儲消費，仍然是一個巨大增量市場。

從數據來看，鐘薛高今年前四個月，全渠道銷售實現同比增長300%，增長勢頭仍然強勁。而成立至今3年間，鐘薛高已經累計賣出了約1億支冰淇淋，創造了行業神話。

從市場規模來看，中國冰淇淋市場規模已穩居全球第一。2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，預計2021年有望超過1600億元。不過巨大市場之下，中國人均消費冰淇淋僅有2.5公斤，遠低于美國的25.8公斤，而鄰國日本人均消費是中國的4倍，瑞典人均消費是中國的6倍。

此外，我國冰淇淋正打破消費周期，處于四季暢銷階段，這一趨勢逐漸與日本以及歐美等發達國家市場一致。

可以看出，中國冰淇淋市場仍有著巨大的發展空間，尚未觸及天花板。

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重新定義冰淇淋

新消費主義盛行之下，消費需求在不斷進化，人們更追求產品帶來的價值和消費體驗，更熱愛創新，更具有悅己思維，看重產品的多維度價值。

鐘薛高正是在品類分化中發現了消費新需求和市場機會。在定位上，鐘薛高聚焦的家庭式倉儲消費，瞄準的是高知識、高收入的家庭消費決策人以及Z世代人群。通過不斷推陳出新的SKU策略布局產品結構，既豐富產品內涵，又擴大產品外延，從而滿足消費者新需求。

2021年，鐘薛高推出新物種——“鐘薛高的糕”。幾款名為“杏余年”、“芝玫龍荔”“和你酪酪”的新品，嚴格優選原料，主打料足、多層次的大滿足好吃口感，上市短短時間就賣斷貨。馬上要上市的“梨花落”，也獲得了大眾滿滿的期待。

“我們相信產品至上，在產品上做了巨大突破，通過讓產品說話，給消費者耳目一新的感覺。‘鐘薛高的糕’的豐富程度顛覆了想象力，傳統上沒有人把冰淇淋做成這樣，但我們可以在‘糕’的方面疊加更多的產品，給消費者帶來不一樣的體驗。”林盛表示。

從行業發展來看，此前冰淇淋消費主要聚焦中低端市場，隨著年輕消費群體逐漸壯大，消費者對品質生活的需求越來越高，一些原材料健康講究，包裝美觀精致，消費體驗更好的高端產品迅速出圈，成為消費者的心頭好。

市場研究咨詢公司英特敏的觀點認為，消費場合的變化重新定義了冰淇淋，后者不再是冰鎮飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品，產品屬性的轉變讓冰淇淋消費逐漸變得常態化。

“鐘薛高的糕”賣斷貨的背后是市場高端需求尚未被滿足。由于消費者悅己思維不斷提升，冰淇淋所承載的“消暑”功能已經成為需求一小部分，產品的內涵與外延都在變化之中，消費者更關注原料組合、口味風格、健康程度、品質顏值等，這些對高端產品的消費需求，需要品牌不斷增加品類以及SKU，在品質提升方面滿足消費者需求。

這樣來看，鐘薛高用甜品化戰略重新定義冰淇淋，進行產品力打造，既有著大量的高端需求，也擁有著巨大的市場。

鐘薛高瓦片雪糕，通過獨特的瓦片弧形雪糕外形體現出國民特色，秸稈復合材質制成的無味棒簽以及全球取材的做法迅速占領消費者心智，證明了從0到1的能力。而“鐘薛高的糕”“樹上的冰”等創新嘗試，開辟和擴大了新的冰淇淋市場。

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多品類邏輯

2018年5月推出瓦片雪糕，2020年9月推出凍品新銳品牌“理象國”，在林盛看來，這都是在圍繞消費者的冰箱做文章，進行冰箱“擴容”。

以理象國為例，理象國品牌建立的初衷是通過創造出更多高品質的產品，為凍品行業帶來更多可能性。

傳統速凍食品品牌無論是渠道還是營銷環節大多圍繞線下商超，產品研發、搭建生產線、鋪貨等環節鏈路較長。此外，在價格戰下，由于市場占有率高，不少曾具有較高的議價權的傳統品牌陷入了低價格、低質化的競爭泥淖中，產品難以保證品質。而拘泥于傳統的營銷模式和銷售方式，許多品牌難以突破新市場。

與不少同業品牌聚焦商超賣場等傳統線下渠道不同，理象國以線上作為銷售渠道陣地首發，復用鐘薛高高效的冷鏈系統，保證了產品在運輸過程中依舊維持高品質。

“理象國往外邁了一步，奔著消費者冰箱下面的冷凍室去，鐘薛高占了一格，理象國往冰箱中又走了一格”。林盛稱。

從鐘薛高推出多品類邏輯來看，通過發現品類機會，以產品力為依托，逐漸在細分賽道成為消費者心智中的品類代表，并集合供應鏈、渠道等方面優勢推動品類發展，從而不斷進化，打造出真正強大的品牌。

對于任何品牌來說，供應鏈與物流能力是構建核心競爭力的關鍵。而在食品創業公司中，鐘薛高是重倉供應鏈的企業之一。林盛曾表示，創業初期的前幾個月，鐘薛高一半資金都投在了供應鏈上。

高效、成熟的TO C端冷鏈系統是鐘薛高推出理象國的底氣，同時也是保證其產品高品質的關鍵。而凍品與冰淇淋并不分家，全國60%-70%的冰淇淋的線下經銷商“夏天賣雪糕，冬天賣餃子”，將來理象國可以直接復用鐘薛高線下渠道。

此外，從整體來看，根據中國人的消費特征，凍品與冰淇淋天然具有季節互補性。鐘薛高堅信，未來10年的市場會變得非常大，增速也會非常高。

值得一提的是，鐘薛高不是在創新，就是在創新的路上。繼“鐘薛高的糕”后，鐘薛高新物種——“鐘薛高的冰”正式亮相，通過持續產品創新，意圖“填滿”消費者的冰箱。其中，杏子奶冰（杏子奶口味冰棍）風味清香，酸甜平衡。楊梅奶冰（楊梅奶口味冰棍）精選新鮮楊梅，制成純楊梅原漿，酸酸甜甜，保留果肉纖維。

與傳統的棒冰不同，鐘薛高的“夏季限定冰”主打的是“樹上的冰”，味道來自樹上、藤上、田野上，自然清新，充分體現夏天的味道 。

夏季限定冰品自推出以來，便收獲了眾多擁躉，這背后也反映出消費者及市場對高品質創新產品的需求。

對于新一代的品牌來說，品質與創新是制勝關鍵。那些注重品質與創新的品牌也會擁有長期的生命力。而如今，意圖“填滿”消費者的冰箱的鐘薛高，已經成為占領消費者心智，活靈活現的品牌，它顯然還有更多故事要去述說。

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