一個時代有一個時代的焦慮。三十年前，從自己做家具到創(chuàng)辦家居零售商場，逐漸走向連鎖面向全國，家居零售行業(yè)，經歷了高速發(fā)展的上一個時代。

進入互聯(lián)網時代，電商的沖擊，中國房地產行業(yè)的不斷降溫，年輕消費人群的文化變遷，家居零售行業(yè)面臨著巨大的新挑戰(zhàn)。

家居零售的模式，是一貫的“輕資產”，跟很多購物中心的模式類似。其中自營店基本上會在大型城市的較好位置自己拿地，自建商場，然后招商，收取租金。

而委管店模式則是由地方性的房地產開發(fā)商提供商場物業(yè)，掛商場品牌，由家居商場負責招商和經營，商場方獲得加盟費收入，而開發(fā)商則獲得租金收入。

當下的家居零售企業(yè)，普遍面臨著四大問題：

第一，在新零售的大勢所趨之下，不知道如何向線上轉型。由于連鎖賣場自己只是提供場地租賃，并不實際生產和銷售具體的商品，屬于線下的平臺模式，線上該怎么做？茫然。

第二，增長乏力，現(xiàn)金流吃緊。由于外部市場的變化，房地產行業(yè)退潮，家居零售企業(yè)租金收入增長碰到了天花板，而且整個企業(yè)盈利能力變弱，新開店的步伐極大地放緩，出租率，租金收繳率也難以實現(xiàn)大的提升。

第三，品牌老化，沒有新的商業(yè)創(chuàng)意出現(xiàn)，年輕人對這樣的賣場以及產品組合已經沒有太大的興趣。

第四，由于屬于傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的收租金模式，沒有新物種的分化誕生，也就毫無故事可講，股價低迷，市值上不去。

其實，上述種種現(xiàn)狀和問題，不僅僅是家居零售行業(yè)，估計整個傳統(tǒng)的零售行業(yè)，尤其是線下的傳統(tǒng)超市連鎖、百貨連鎖都會面臨類似的困局。

而購物中心（類似萬達/吾悅之類），他們雖然也是收租金（美其名曰“輕資產模式”），但它們具有線上電商完全不具備的優(yōu)勢——“可逛性”，也就是說這些線下的購物中心由于餐飲、娛樂業(yè)態(tài)的進駐，成為整個商業(yè)體系當中的“頂流”，線上對它們影響不大，它們也不需要想方設法去創(chuàng)意什么“新物種”。

線下賣貨的傳統(tǒng)零售企業(yè)們，該如何變，如何變革？

從早期的黃太吉煎餅，到雕爺牛腩，再到喜茶、元氣森林、茶顏悅色、完美日記、泡泡瑪特，還有知名度可能稍低的鐘薛高、三頓半、拉面說等等，它們的崛起，可能是這一個時代的探路者。

新興的品牌帶來了啟示，它們摸著石頭過河，成為互聯(lián)網世界的“原住民”，漸漸地后來者終于能夠“穿越周期”，走得越來越穩(wěn)當（比如說雖然現(xiàn)在的黃太吉和雕爺牛腩已經不火了，但是完美日記、泡泡瑪特卻已經上市），所以，而對傳統(tǒng)企業(yè)來說，可以摸著這些更成功的新消費品牌過河，學習借鑒，在自己的行業(yè)范疇之內進行創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的化妝品牌，我們所熟悉的，可能是美寶蓮、雅詩蘭黛。甚至迪奧，香奈兒之類。一直以來，國產化妝品牌基本上都沒什么江湖地位。當進入互聯(lián)網時代之后，應該給Z世代一個什么樣的化妝品牌？

4月21日，完美日記的母公司逸仙電商披露了2020年年度業(yè)績報告。數(shù)據顯示，公司規(guī)模、效益均實現(xiàn)高速增長：營收達52.3億元，同比增長72.6%；實現(xiàn)毛利33.6億元，同比增長74.5%；DTC消費者規(guī)模達約3230萬，同比增長38.0%。

數(shù)據顯示，完美日記累計總用戶數(shù)達3000萬+，2020年雙十一，天貓累計銷售額破6億元，連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11彩妝銷售第一名，旗下產品位列眼影、唇釉類目銷售第一。

2017年，完美日記選擇小紅書作為流量入口，2018年選擇抖音，2020年進軍線下，完美日記不斷迭代進化，始終保持新鮮感，并且不斷開創(chuàng)新的產品，總能與這個時代快速跳動的脈搏保持一致。

爆款，是一切流量獲取的基礎。

如何打造極致的爆款產品，有以下幾點思考：

第一，準確的定位。對目標顧客有所取舍和篩選，要進行精確的畫像，以此來定位自己的產品。因為你不可能把每個人都變成你的用戶；

第二，找到用戶的痛點。這個痛點有兩方面：第一，用戶的潛在需求；第二，現(xiàn)有的產品無法滿足的。比如說，對傳統(tǒng)的產品來說，產品顏值不高，功能千篇一律就是最大的痛點。

第三，始終保持同理心和好奇心。同理心是指，如果假設你就是一個95后的年輕用戶，你會怎么樣，你會心動嗎？而好奇心則表現(xiàn)在對新事物，新方式，新語境的不斷探索和冒險，絕不安于現(xiàn)狀，不斷推陳出新，快速迭代。

完美日記在產品的顏值、產品系列的豐富性上，具有很大的創(chuàng)新。對新色號、新材質、新觸感和黑科技的市場嗅覺十分強烈，持續(xù)創(chuàng)造爆款新產品，持續(xù)帶給中國女生更“哇塞”的消費體驗。

逸仙電商的研發(fā)體系，同樣是基于新消費環(huán)境與傳播環(huán)境打造，更加適應當下快節(jié)奏消費，這成為產品創(chuàng)新與品牌表達的堅強后盾。

年報顯示，2020年逸仙電商研發(fā)投入約6650萬元，相當于2019年（約2320萬）的近3倍。截至2020年12月31日，逸仙電商在全球范圍內擁有69項專利，其中包括36項發(fā)明專利。

另外，要善于借勢打造爆款。

完美日記有很多爆款都是跨界產品。對于新品牌來說，跨界的本質是借勢，借勢已有熟悉的ICON對新品牌進行破圈。完美日記的跨界產品，都進行大規(guī)模的生產與銷售。

比較爆款的聯(lián)名有：完美日記x大英博物館幻想家十六色眼影盤；完美日記x Discovery探險家十二色眼影盤；完美日記x大都會博物館：星動臻色金鉆唇膏；完美日記x中國國家地理幻想家十六色眼影盤；第二代「動物眼影」玉兔盤；「動物眼影」丹頂鶴盤等等。

所謂流量就是“注意力”，傳統(tǒng)時代，我們通過電視、紙媒、商場等觸達消費者，產生注意力。如今，線上流量包括搜索、內容、平臺活動活動等等。

完美日記的目標人群是18歲到24歲，非常年輕的學生黨或者是剛出社會的小白。所以在一開始，完美日記努力地在微博上做內容流量，在淘寶平臺做廣告引流。

2018年，完美日記開始在小紅書上面通過KOC/KOL（關鍵意見顧客/關鍵意見領袖）種草拔草。同時也在微信公眾號上面導流。2018年初的時候，小紅書上面不管是紅人、達人，甚至是素人，請他們發(fā)圖文帶貨收取的費用，相比今天的價格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。

當時完美日記通過跟這些素人、紅人、達人大量合作，1年合作15000位，制作好的內容，掌握內容流量，提高了品牌的聲量，再導入站內，銷售轉化效率非常高。

網紅已經是這個時代年輕人消費生活的向導，他們在主導這個時代的青年流行。

完美日記將KOL分成四個階層：塔尖是明星和頭部KOL的聯(lián)名帶貨；帶貨獲得流量后腰部KOL測評，KOL從實用的角度全方位地對產品進行測評，進一步加強了消費者的印象；最后到大范圍素人種草，鋪天蓋地的用戶體驗可以進一步加強消費者的信任度。

2019年開始，抖音開始扶持新銳品牌的計劃，于是完美日記又發(fā)現(xiàn)這個流量的較高性價比。同時也大量利用頭部達人直播帶貨這種新的內容形式。

2020年開始，完美日記啟動線下體驗店計劃，目前已經有200多家線下零售門店，布局全國數(shù)十個一二線城市，這一進程還在持續(xù)擴張中。截止2020年底，線下門店消費顧客累計超過280萬人次，線下專屬小程序“完美日記會員商城”超過300萬會員，線上線下同步引流。

從完美日記開始，這些新生代的品牌他們都是在新互聯(lián)網基礎設施下，建立的全新品牌，它們一開始大多以天貓為品牌孵化陣地，以社交平臺為大眾話題傳播陣地，從一線年輕消費者切入，一步步擴張為大眾品牌。

格雷格·貝爾德在《個性時代的品牌生存法則》一書中，提出在面向Z世代人群的時候，建立品牌有五大關鍵要素：

第一：品牌形象。品牌需要一個年輕人會關心在意的形象定位。要找到這個定位，不能局限于提供的服務、產品、包裝，而是要搞清楚“你是誰”、“你給年輕人帶來了什么”、“你的品牌核心價值是否符合年輕人的訴求和愿望”。如果你能建立一個受年輕人尊重、關心的品牌形象，就可以向著更大的目標：品牌與用戶結盟邁出了關鍵的一步。

第二：品牌信任。在新的時代，將品牌定位成年輕人群體的一個“權威”絕對是不明智的。做他們值得信賴的朋友，沒有控制與被控制關系，更有機會立足。關于品牌信任有幾個關鍵問題：“品牌是否積極拉近與受眾之間的關系，如果有，做了什么”、“品牌正在用哪些方式強化與受眾之間的關系”、“年輕消費者將品牌視為權威還是伙伴，或者什么也不是”。

第三：品牌關聯(lián)度。品牌需要時刻關注年輕人圈子當中發(fā)生的一切。關鍵問題是：“是什么讓品牌和年輕人產生關聯(lián)”、“品牌與目標受眾群體中興起的潮流趨勢合拍嗎”

第四：品牌可能性。你的品牌有什么樣的可能性，激勵了年輕人，并且影響了他們的生活。關鍵問題是：“品牌是否知道什么激勵了年輕人，品牌是否可以幫助他們滿足需求”、“品牌是否在幫助年輕人重構自我認識、把握新的機會”、“如何激勵年輕人超越當下，打造自己的未來”。也就是說，品牌內涵的正能量是什么，如何傳遞？

第五：品牌體驗。成功的品牌都在創(chuàng)新體驗，讓受眾成為故事的一部分。受眾想要成為交流的一部分，而不僅僅是聽眾。良好的體驗能夠建立團隊，鼓勵互動，打造品牌忠誠。關鍵問題是：“品牌是否在社交場合、數(shù)字場景、現(xiàn)實生活中為年輕人創(chuàng)造值得回憶的體驗”、“品牌為年輕人建立團隊（社群）創(chuàng)造真實的歸屬感做出了什么”

2021年，完美日記四周年的時候，與周迅一同發(fā)起，聯(lián)合6位不同領域年輕KOL共同宣言：對于僅有一次的人生，我要步調由我，每一步都出色。

素人改造項目，已經覆蓋大部分線下門店。消費者可以線上預約，到線下門店體驗，讓更多女性彩妝入門，原來自己可以更美，通過素人改造，讓女性更加自信。

新品小細跟口紅，在產品背后輸出品牌價值理念，展現(xiàn)女性力量。之前與中國體操隊跨界，推出“上場紅”色號，為中國姑娘加油。

目前完美日記在女性表達，動物保護，自然生態(tài)等多個領域持續(xù)輸出品牌價值。完美日記的主要增長點，將從品牌知名度的擴張，轉移到品牌美譽度與忠誠度的塑造上。

當閱讀完上述內容之后，你是否產生非常深刻的震撼，外面的世界真的變了，而且變化非常大。理念變了，產品變了，表達方式變了，一切的打法全都變了。

為什么在線下看上去無比龐大，已經稱王稱霸了幾十年的諸多行業(yè)巨頭，它們沒有誕生出新的品牌，誕生出新的從某一個細分市場切入，重新生長并且對未來充滿更多想象的“新物種”？

對那些傳統(tǒng)企業(yè)來說，身姿僵硬、動作老套，它們如何創(chuàng)新，如何打造新物種，乃至于這個新物種高度聚焦，最后成長為一個“獨角獸”？

筆者以為，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，首先要分化出新的“產品”，線下零售企業(yè)的產品就是“賣場”。這個新的賣場跟傳統(tǒng)賣場必須不一樣：

第一、規(guī)模更小，聚焦于某一種品類。小而美，小而精是未來零售的趨勢，相對于傳統(tǒng)的求大求全，未來的零售新物種更加生動，更加鮮活，規(guī)模小而具有特色。

第二、精選的產品，業(yè)態(tài)更加復合。賣場是線下的“平臺”，平臺里面的產品，一要非常高的顏值（好看生動）；二要有非常高的品質，新潮，獨特，（精選）；三要有非常有限的產品類目，依然秉持精選原則，摒棄大量同品類下的雷同。

第三、線上化的一切方式方式。正如本文在第五部分“品牌策略”里面所表達的一樣，一切圍繞年輕人，利用一切線上化的方式和方法，講年輕人的話，構建年輕人喜歡的溝通渠道。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，如果沒有創(chuàng)新，未來只會越來越難。原因有兩點：第一，總會有獨特創(chuàng)意的新商業(yè)模式出現(xiàn)，引領一個新的時代，而這對傳統(tǒng)的顛覆必然是毀滅性的；第二，越來越多的年輕人涌現(xiàn)出來，從90后到95后，從95后到00后，這一批又一批比年輕更年輕的消費新人類，他們對傳統(tǒng)商業(yè)模式的拋棄意識只會越來越強烈。

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