5月10日，是第五個(gè)中國(guó)品牌日。

作為國(guó)家性活動(dòng)，能夠參與的品牌，幾乎都是各個(gè)行業(yè)的國(guó)產(chǎn)翹楚。

在最近的浙江省2021年中國(guó)自主品牌線下博覽會(huì)上，我們就可以看見，參與此次展覽的品牌，多是上汽集團(tuán)、上海電氣等彰顯中國(guó)力量的重點(diǎn)品牌，以及拼多多、小紅書、喜馬拉雅等體現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的新銳品牌。而作為中國(guó)休閑服飾行業(yè)領(lǐng)先品牌的森馬，也出現(xiàn)其中。

森馬最近似乎頻頻出現(xiàn)在行業(yè)新聞之中，在此之前的一周里，森馬就才憑借著2021Q1凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1916.78%的亮眼財(cái)報(bào)，很是刷了一波存在感。

可是，實(shí)現(xiàn)巨幅增長(zhǎng)，成為國(guó)貨代表品牌亮相「中國(guó)品牌日」背后，森馬是如何做到的？

近年來，國(guó)貨崛起大勢(shì)難擋。

去年的中國(guó)品牌日，央視新聞直接聯(lián)合天貓推出510新國(guó)貨大賞，放出「小朱配琦」的王炸組合，開啟「國(guó)貨正當(dāng)潮」直播，刷爆全網(wǎng)。

「國(guó)貨崛起」更是成為近年來的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，無論是美妝、服裝、珠寶首飾等時(shí)尚行業(yè)，還是手機(jī)等科技行業(yè)，都掀起了國(guó)貨風(fēng)。

國(guó)貨崛起背后，不僅是中國(guó)制造、中國(guó)品牌的崛起，更是中國(guó)情懷、中國(guó)自信的彰顯。在大國(guó)崛起背景下，一大波國(guó)貨品牌紛紛崛起，以他們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體，向世界傳播著中華文化。

森馬能夠作為國(guó)貨代表品牌，受邀參加中國(guó)品牌日背后，也正是在于森馬已經(jīng)順應(yīng)國(guó)貨崛起趨勢(shì)，變身成為了整個(gè)國(guó)貨崛起大勢(shì)中備受熱議的標(biāo)桿品牌。

在近幾年的時(shí)裝周上，頻頻出現(xiàn)森馬的身影，將中國(guó)品牌的力量與自信帶到國(guó)際秀場(chǎng)的同時(shí)，也向國(guó)際舞臺(tái)展現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力。

森馬的產(chǎn)品也在海外受到外國(guó)友人熱捧，在AliExpress上的銷量高到驚人。

可是，森馬是如何變身國(guó)貨之光的？

作為知名服裝品牌，森馬將品牌目標(biāo)人群定位為95 后新青年。他們習(xí)慣了快節(jié)奏的生活，渴望成功，不滿足“專一職業(yè)”生活方式，愿意選擇擁有多重身份、探索多元生活。因此在產(chǎn)品需求上，呈現(xiàn)出「功能+精神」雙重需求特點(diǎn)。

消費(fèi)者洞察，是品牌邏輯的起點(diǎn)。

從產(chǎn)品策略上看，森馬最值得稱道的一點(diǎn)，就是其通過產(chǎn)品品類創(chuàng)新與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的精神文化元素的融入，滿足了95后人群對(duì)于多元生活方式與豐富精神價(jià)值的雙重追求。

 1  高科技品類創(chuàng)新，好的產(chǎn)品，更能與消費(fèi)者成為朋友。

消費(fèi)者用品類思考，用品牌選擇。

我們購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，往往都是先想到要購(gòu)買哪類商品，再用品牌助力決策。

森馬一直都非常重視產(chǎn)品品類創(chuàng)新。以森馬最近推出的涼感系列為例。

據(jù)了解，這一系列產(chǎn)品，通過高科技技術(shù)，將天然玉石研磨成次微米級(jí)粉末添加入纖維，天然釋放冷元素，達(dá)到瞬間接觸涼感體驗(yàn)。

獨(dú)創(chuàng)的清新抗菌技術(shù)，則不僅可以借助紗線實(shí)現(xiàn)持久抗菌，纖維本身的十字異形截面，還能瞬間吸濕，清新肌膚。

這種「讓好變得更好」的品類創(chuàng)新思維，不僅滿足了當(dāng)代年輕人更多穿著需求，也同時(shí)塑造了其產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的差異化價(jià)值認(rèn)知，讓他們更愿意選擇森馬研發(fā)的產(chǎn)品。

 2  設(shè)計(jì)融入精神文化元素，幫助消費(fèi)者“人設(shè)”構(gòu)建。

優(yōu)秀的產(chǎn)品是一種社交貨幣，承載著幫助消費(fèi)者構(gòu)筑“人設(shè)”的職能。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費(fèi)的品牌，從而形成對(duì)自身的獨(dú)特認(rèn)知。這一點(diǎn)，在Z世代人群身上表現(xiàn)尤為顯著。

校果研究院發(fā)布的調(diào)查研究顯示，Z世代群體在品牌的選擇上，隱含著Z世代對(duì)自我的追求，重視個(gè)人特征以及自身獨(dú)特精神的表達(dá)。

而森馬則從Z世代生活理念洞察出發(fā)，通過融入了精神文化元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，幫助選擇它的Z世代們，塑造了自身獨(dú)特的「消費(fèi)者人設(shè)」，也替他們，發(fā)出了自己的態(tài)度與聲音。

以森馬涼感系列產(chǎn)品為例，在涼感系列的設(shè)計(jì)中，森馬與青年趣味IP笑臉SMILEY進(jìn)行了聯(lián)名。

作為一個(gè)以傳播快樂為宗旨的品牌，SMILEY一直通過推出多種多樣不同類型的產(chǎn)品,讓樂觀積極的微笑形象滲透到人們生活的方方面面。而這，與森馬品牌一直提倡的理念不謀而合。

森馬與之進(jìn)行聯(lián)名，不僅在產(chǎn)品中融入了趣味性故事性的設(shè)計(jì)，傳遞了品牌提倡的精神理念，也豐富了產(chǎn)品精神文化內(nèi)涵，增加了產(chǎn)品的精神價(jià)值屬性。

除開產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上的創(chuàng)新，森馬還非常擅長(zhǎng)用年輕人喜歡的方式，與年輕人進(jìn)行溝通，從而成功讓其品牌在年輕消費(fèi)者心智中，建立了全新的認(rèn)知。

 1  明星為媒：用年輕人喜歡的idol，吸引年輕人群關(guān)注。

想要改變品牌在年輕人心中的刻板印象，就必須找到年輕人喜歡和信任的人作為媒介，和他們進(jìn)行對(duì)話。而能夠讓年輕人喜歡、信任，甚至是能夠?yàn)橹瓿上M(fèi)轉(zhuǎn)化的人，明星無疑是首選。

而森馬在這一點(diǎn)上更值得一提的是，森馬使用明星，不是簡(jiǎn)單的形象代言，而是挖掘藝人的故事與品牌產(chǎn)品故事的契合點(diǎn)。

以去年森馬聯(lián)合說唱歌手姜云升打造的廣告曲為例。

森馬攜手大熱說唱歌手姜云升制作品牌廣告曲，不僅借助備受Z世代人群歡迎的偶像明星，與Z世代人群進(jìn)行了人格化溝通。其高度貼合Z世代人群心理的歌曲內(nèi)容，也唱出了Z世代人群的心聲。所以才會(huì)成功引發(fā)圈層共振，讓粉絲紛紛要求把這首廣告曲，放入姜云升的專輯里。

 2  陣地選擇：在對(duì)的地方，用對(duì)的方式與用戶進(jìn)行溝通。

當(dāng)然，想要最大化利用明星資源，還需要了解年輕人的媒介接觸習(xí)慣，了解年輕人在哪里追星，追什么星，怎么追星。

以森馬在B站邀請(qǐng)「脫口秀大王」王勉，帶頭發(fā)起「挑戰(zhàn)冷場(chǎng)王」招募令為例。

森馬一方面攜手王勉，以脫口秀形式創(chuàng)作了產(chǎn)品主題曲，一方面在B站與王勉一同發(fā)起了「挑戰(zhàn)冷場(chǎng)王」招募令。

B站是毫無疑問的Z世代人群聚集地。而王勉在脫口秀舞臺(tái)上不怕「冷場(chǎng)」，勇于創(chuàng)作新的音樂脫口秀形式，也與森馬涼感系列主題“挑戰(zhàn)冷場(chǎng)王”有共同的精神契合點(diǎn)，更能展現(xiàn)森馬想要傳遞的品牌精神。

森馬在年輕人集聚的陣地，聯(lián)動(dòng)年輕人喜愛的明星，以脫口秀形式創(chuàng)作產(chǎn)品主題曲，無疑是在年輕人喜歡的地方，用年輕人喜歡的方式，與年輕人進(jìn)行了溝通。

 3  文化塑造：借助文化圈層跨界，實(shí)現(xiàn)品牌文化式塑造。

所有品牌拼到最后，拼的終究是文化，是背后的價(jià)值觀。

然而品牌價(jià)值觀是無法強(qiáng)行灌輸?shù)模放葡胍獙?shí)現(xiàn)品牌文化與價(jià)值觀的傳遞，就需要先打入他們所關(guān)注的文化圈層，與消費(fèi)者建立心理強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

95后青年是毫無疑問的「斜杠青年」，一個(gè)人身上可以有很多l(xiāng)abel。那么，品牌要如何打入他們的文化圈層？

借助跨界。

跨界，是最有效的觸達(dá)垂直領(lǐng)域之外人群的方式。

以森馬草莓音樂節(jié)「挑戰(zhàn)冷場(chǎng)王」快閃店為例。森馬在草莓音樂節(jié)上，打造了有一家很「冷」的快閃店。

這家快閃店緊扣森馬涼感系列產(chǎn)品特點(diǎn)，以「挑戰(zhàn)冷場(chǎng)王」為主題，用輕盈的熒光綠搭配冰白色，打造出了時(shí)尚而清涼的視覺效果。

「挑戰(zhàn)冷場(chǎng)王」一語雙關(guān)，既傳遞了產(chǎn)品信息，也暗含著「不要怕冷場(chǎng)」的品牌態(tài)度。

森馬還在草莓音樂節(jié)上邀請(qǐng)了B站百大UP主啊嗎粽進(jìn)行直播，跳脫了常規(guī)的帶貨直播方式，在草莓音樂節(jié)上現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)100個(gè)冷場(chǎng)王，以趣味化形式，讓粉絲對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生了深刻理解。

當(dāng)然，森馬在草莓音樂節(jié)上的運(yùn)作，只是森馬借助跨界打入青年文化圈層的其中一個(gè)案例。但當(dāng)一件商品始終出現(xiàn)在流行文化的重要場(chǎng)景中，那它就是流行文化的一部分。

森馬在搖滾樂、說唱、脫口秀領(lǐng)域的一系列成功的合作，實(shí)際上都在幫助它構(gòu)建用戶強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建，讓它與Z世代人群玩在一起。由此，使其實(shí)現(xiàn)了自身潮流系統(tǒng)占位，讓森馬品牌，也成為了流行文化的一部分。

如今，越來越多的國(guó)貨品牌開始順應(yīng)國(guó)貨崛起趨勢(shì)，力圖實(shí)現(xiàn)國(guó)貨自強(qiáng)。

森馬之所以可以成為國(guó)貨崛起之中的標(biāo)桿品牌，就在于它通過產(chǎn)品、品牌精神、圈層文化等多方面的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了其品牌的文化式塑造，從而讓其品牌和中國(guó)青年站在一起。

在這個(gè)品類戰(zhàn)略與文化戰(zhàn)略共生的時(shí)代，作為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌,森馬一方面通過其品類優(yōu)勢(shì)吸引了Z世代，一方面也通過緊扣Z世代關(guān)注熱點(diǎn)的品牌文化式塑造，讓自己成為了國(guó)貨之光，影響著海內(nèi)外的消費(fèi)者，傳遞著中國(guó)產(chǎn)品價(jià)值感知。

這，才是森馬能夠成為國(guó)貨代表品牌的真正原因。

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