B站已經(jīng)“出圈”成功，成為“中國年輕人聚集的文化社區(qū)”。

bilibil目前擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等15個視頻分區(qū)，共有7000余個文化圈層，200萬個文化標(biāo)簽，是最受Z世代喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當(dāng)其沖的掘金第一陣地。

B站正在成為年輕人的集聚地。

隨著90后正在成為社會中堅力量，Z世代步入職場，正在成為消費主流的他們，也在改變著各個行業(yè)。

新世代的崛起對品牌來說意味著什么？品牌如何去鏈接消費者？如何洞察年輕一代的心智？B站是如何把握這種新趨勢的？

近日，在《消費企業(yè)如何實現(xiàn)全渠道增長》的大會上，嗶哩嗶哩營銷中心總經(jīng)理王旭，基于對Z世代新審美、新創(chuàng)作、新消費的洞察，以及B站生態(tài)圖鑒，分享B站最新動向，幫助品牌完成與消費者的內(nèi)容共創(chuàng)。

以下是嘉賓演講實錄，消費界略有刪減。

01

新型消費人群帶來的改變

1：消費人群的變化

首先我們先來看現(xiàn)在目前的整體的社會人口結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在目前人口增速的變緩。

但是新一代的年輕人依然在不斷地成為社會的中堅力量， 90后和00后，現(xiàn)在目前他們的整體已經(jīng)占到了我們現(xiàn)在目前所有的消費的最主要的主力軍。

在這樣的一個趨勢下呢，我們會發(fā)現(xiàn)其實用戶意識的變化，比如本土意識。

為什么這么多行業(yè)，大家都說值得被重塑一遍，因為無論我們的品牌，它是時間起點，對于用戶來說，他們選擇品牌的時間點是一個平視的角度。

新一代的年輕人不會再覺得西方的就是好的，然后本土的就是土的，不會覺得過去的老的就是丑的，現(xiàn)在流行復(fù)古，老的、舊的、過去的也會有時尚的和美的。

在人文意識的逐漸覺醒中，大品牌不應(yīng)該輕視娛樂和營銷。

在現(xiàn)在的品牌，簡簡單單的一句slogan標(biāo)榜自己已經(jīng)不夠了，更多的消費者希望體驗到的是更深度的溝通，無論是品牌，還是通過自己本身去標(biāo)榜的人文意識。

這是我們產(chǎn)品本身的硬核主打力。

我們和年輕人消費溝通的一個必不可少的一個條件。

2：消費意識審美變化

而在這個過程中間，我們又可以繼續(xù)看到用戶的一些意識發(fā)生變化，比如說審美，已經(jīng)有了本土意識。

特別是在我們的一些新型的產(chǎn)品包裝，廣告宣傳文案，制作的內(nèi)容，用戶會有越來越高的一個審美的標(biāo)準(zhǔn)和要求，是因為大家見過的東西比較好比較多，因此對產(chǎn)品的要求更高了，有著自我的評估意識標(biāo)準(zhǔn)。

舉個例子， 2019年12月31日b站的跨年晚會，我們的國樂大師方錦龍老師的一首作品。

被所有的年輕用戶發(fā)現(xiàn)，原來國樂民樂跟西洋的交響樂融合在一起依然是舒服的，而且這個作品是一個讓大家覺得是耳目一新的角色。

所以說我們會發(fā)現(xiàn)目前新一代年輕的審美標(biāo)準(zhǔn)是在不斷地提高和變化的。

02

創(chuàng)作形式在變化

過去當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，在圖文時代的時候，用戶經(jīng)歷過博客、BBS、微博這樣的圖文的內(nèi)容時代。

而現(xiàn)在短視頻的時代，我們會發(fā)現(xiàn)年輕人創(chuàng)作欲望是繼續(xù)提升的。

1：新型平臺的搭建

而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升的今天，當(dāng)我們搭建了這樣的一個視頻平臺的場景，讓更多的用戶能夠在我們這樣的一個開放式的平臺中間進行自由的創(chuàng)作，展現(xiàn)他們更好、更新穎，更獨特的創(chuàng)作品。

并且以創(chuàng)作者的身份將一個好的作品發(fā)布在平臺上，這是一個新業(yè)態(tài)下的一個創(chuàng)作者生態(tài)。

B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產(chǎn)品與服務(wù)，在B站的文化樂園中建設(shè)了以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺、影院、游戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等。

B站的商業(yè)生態(tài)則是樂園中的基礎(chǔ)設(shè)施，夠引導(dǎo)用戶在文化樂園里自然的流動，進行游覽和消費。

2：要展現(xiàn)品牌價值觀

原來只要消費者記住你品牌的名字，當(dāng)他去選擇眾多品牌時，看見他所記住的品牌，就會認(rèn)為這是一個好的品牌。

但今天不是，對于現(xiàn)在年輕人而言，單單只是記住還不夠，還需要讓消費者認(rèn)知到你的品牌效果。

你的品牌價值觀，你的品牌口碑與其它平臺不同的是，B站的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非割裂，而是深度融入。

促進整個樂園繁榮的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌甚至可成為內(nèi)容生態(tài)的一份子，而非用戶內(nèi)容消費體驗的破壞者。

B站的這一特殊生態(tài)模型，可幫助品牌與年輕消費群體建立更深入的互信關(guān)系。

03

如何更好地滿足用戶

現(xiàn)在90后處在社會中堅力量，比如從大的消費方面可以看到買房，買車，母嬰消費人群主要是90后。

而在新的用戶到來的時候，在變化的經(jīng)濟環(huán)境和人文環(huán)境成長下，用戶對產(chǎn)品的要求有哪些不一樣。

我們這些行業(yè)是否能滿足新一代消費者，他們對產(chǎn)品的新的需求，這些都是值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

在審美趨勢的變化下，我們就會給出更加符合年輕人對胃的內(nèi)容。

在目前新創(chuàng)作的情況下，b站就會培養(yǎng)大量的up主創(chuàng)作環(huán)境，鼓勵我們更多的更好的，優(yōu)秀的專業(yè)視頻創(chuàng)作者在b站里面去豐富我們自己的所有的視頻內(nèi)容。

在b站里面我們有更多的用戶停留下來，在這邊看彈幕，看評論，然后與他們同好的小伙伴一起來交流，去提升他們自己在互動體驗。

根據(jù)我們剛剛公布的數(shù)據(jù)，目前B站月活用戶已經(jīng)達(dá)到了2.02億。

現(xiàn)在目前中國z時代用戶大概有3.2多億左右的一個數(shù)字，我們就差不多有將近每兩個年輕人中間必須要有一個人是在b站的。

我們開放更多營銷場景，如直播，為品牌與年輕人建立更多連接。

其次是提升效率，通過數(shù)據(jù)輔助分發(fā)，AI個性化創(chuàng)意，構(gòu)建轉(zhuǎn)化鏈路。

其三是提升整合營銷能力，通過搭建B-Data數(shù)據(jù)平臺，推出企業(yè)號遠(yuǎn)航計劃，助力品牌陣地建設(shè)。

最后是行業(yè)賦能，為交通、電商、快消等重點行業(yè)制定服務(wù)方案。

b站并不是一個非常龐大的互聯(lián)網(wǎng)體系，但是今天在b站上的年輕人的濃度是非常高的。

我們也希望能夠去構(gòu)建這樣的一個大家能夠停留下來的樂園。

月活用戶中間有90%的用戶都是在35歲以下的年輕人，我們的用戶停留時間達(dá)到了75分鐘，意味著用戶每一天要花一個多小時停留在b站，在b站看內(nèi)容，和用戶溝通。

b站上不僅年輕人多，并且他們愿意留在這里，在這里進行一個長效和有效的觀看和互動。

04

品牌和消費者組CP

前面講到了B站的用戶、內(nèi)容和圈層。那在這樣的生態(tài)環(huán)境下，怎么和年輕人玩在一起，做好營銷呢？

今年我們提出了一個概念叫內(nèi)容加成，也就是Content  PLUS。

我們希望所有的品牌和用戶之間能通過內(nèi)容連接，成為互相成就的好搭檔，就像CP一樣，這個CP也剛好是Content  PLUS的簡稱。

簡單來說，就是基于B站的內(nèi)容，比如：UP主、國創(chuàng)動畫、大事件，基于這些內(nèi)容去做二次創(chuàng)作，造梗、玩有趣的創(chuàng)意，在不同的興趣圈層滲透年輕用戶。

在這個過程中間，希望品牌不僅僅只是追求曝光、加LOGO展出，而是真正的加入到內(nèi)容中間來共創(chuàng)、共贏。

一起交流和建設(shè)內(nèi)容，這是我們提出Content PLUS營銷戰(zhàn)略的初衷。

以雅詩蘭黛為例。

雅詩蘭黛品牌過去的時候，在很多消費者心目中間的時候，會覺得是一個高端化妝品。

它的使用者至少要在30歲以上，年輕女性對于雅詩蘭黛的認(rèn)知度，特別是雅詩蘭黛彩妝認(rèn)知度不是很高。

大家都知道彩妝的使用年齡是比較偏偏低的，我們今天在看到雅詩蘭黛，當(dāng)它推出新彩妝，我們就找到了一個很好的時間話題點。

在畢業(yè)季的時候，年輕人需要真真正正去化一個全妝，讓自己變成一個比較職業(yè)的形象。

B站和雅詩蘭黛一起通過這樣的一個活動共同完成品牌年輕化。

我們在線下的時候發(fā)起一個畢業(yè)妝容的探討，接著做了一些互動活動，讓大家去領(lǐng)雅詩蘭黛小樣。

然后請到的一些KOL貨達(dá)人，他們?nèi)ソ踢@些畢業(yè)生去化一個很好的畢業(yè)裝，順帶推薦雅詩蘭黛，最后整體效果非常好。

當(dāng)品牌有一個新產(chǎn)品，希望圈住的用戶是年輕人的時候，怎么能夠快速的讓大家全部都知曉呢？

那就是通過品牌和消費者內(nèi)容共創(chuàng)，以小博大，用一個非常好的公關(guān)活動線上去做了一個爆點，讓更多用戶一下子就看到可以。

B站最大的特點，那就是內(nèi)容共創(chuàng)。

事實上當(dāng)用戶覺得有趣和認(rèn)同你所創(chuàng)造的內(nèi)容后，不僅能夠引發(fā)他們的自來水效應(yīng)，還能產(chǎn)生“我也去創(chuàng)作”的想法，達(dá)到二次傳播的效果。

B站的彈幕文化、高黏性，本質(zhì)上也是一套基于認(rèn)可的共創(chuàng)機制，那么在內(nèi)容共創(chuàng)的環(huán)境下，何種語言能打動Z世代，用什么樣的內(nèi)容才能讓年輕人愿意參與到與品牌互動共創(chuàng)內(nèi)容的行動中來？ 

我們一直希望B站的整體營銷方法論能夠在市場中間體現(xiàn)出自身的差異性和特色。

今天無論大家今天是希望去學(xué)一個美妝，還是想去看一個財經(jīng)，亦或是有一個興趣愛好，希望找到一個朋友進行討論和交流的時候，都能在B站滿足。

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