新奢主義，漸漸成為一種時尚、一種現象。 

近幾年國內美妝護膚行業發展迅猛，中國已成為全球最大的美妝護膚品消費國之一，在高端化趨勢下，新奢美妝品牌也漸漸成為消費者追捧的對象。

從驅動力的角度分析，品牌不僅需要利用2.0驅動力，即以價格驅動激勵用戶購買，還需要運營3.0驅動力增強品牌價值觀，讓客戶自發的認可品牌，愛上你的品牌。

新奢主義VS舊式奢侈主義

新奢主義，誕生于傳統奢侈主義，并在此基礎上加以創新，漸漸成為一種時尚、一種現象。

新奢主義者愿意去購買高質量、高品位的產品和服務，雖然價格不菲，但并非昂貴到遙不可及。

沃夫·拉茨勒所著《奢侈帶來富足》一書中舉了兩個例子：

鑲著鉆石的手機，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價錢就會高的驚人，買這樣的手機是舊式奢侈。

一個在城市里工作的白領即使只為上下班而購買了LAND ROVER車，這是新式奢侈，因為他把錢放在一個東西的使用上而非炫耀上。

那些貴得買不起的東西自然是奢侈品，但普通消費者也可以買一些“新奢侈品”，新奢主義正向大眾層面轉移。

今天，我們以新奢美妝品牌為例，從三個維度探討新奢品牌的玩法。

消費界之前有寫過一篇文章《新品牌營銷這6大趨勢，如何正確擁有？》，文章中提到品牌營銷的6大趨勢，首當其沖就是：建立始終如一的品牌“人設”。

簡言之，就是持續不斷的向消費者傳遞品牌價值觀。

根據德勒營銷公司調查表明，不管是企業管理者還是Z時代，最有可能支持那些分享其企業價值觀的企業。

今天Z世代消費者購買產品不僅是看便宜或者簡單成分，他們追求的是這個品牌代表的是什么。

這點對于新奢美妝品牌來說尤為關鍵。

輕奢美妝品牌首先要確定自身品牌價值觀，清楚品牌存在的意義是什么？

品牌價值觀是品牌文化的核心，是品牌的DNA。

2018年法國殿堂級的美容品牌香緹卡終于進入中國了，吸引消費者目光的不僅是其產品，更重要的是香緹卡的價值觀。

成立至今二十余年，香緹卡一直致力于關注全球保育，它創立理念是希望構建一個平臺，透過產品向顧客宣揚及推廣環保議題，提升大眾對全球可持續發展的關注。

確實，香緹卡也始終如一的踐行環保的企業價值觀。

產品包裝設計上，以自然元素為主，呈現簡約純凈的現代風格，帶給大家來自五感六覺的完整體驗。

持續推出保育彩妝系列，在為大家提供優質產品的同時為瀕危物種發聲。

目前，香緹卡已經與19個保育團體合作，陸續推出了帝王蝶、非洲大象、北極星等瀕危物種的彩妝系列。

值得一提的是，每當香緹卡推出新產品時，它在整個廣告中不會提產品，百分之百在提怎么幫助這些瀕臨滅絕動物的持續發展。

從新奢美妝品牌香緹卡的案例中，我們可以看到，好的品牌價值觀具備以下幾個特征：

長期穩定性：品牌價值觀不以數量角度取勝，更多是著眼于質量，一旦形成，將長期發揮作用。

實踐性：品牌價值觀是產品開發、運營、營銷等指導思想，企業的生產經營活動都是圍繞品牌價值觀展開，因此價值觀必須具備可實踐性。

共享性：品牌價值觀不為個人所有，而是全體員工共同信奉的真理。品牌文化的凝聚力、內驅力和感召力主要來自品牌價值觀的共享性。

特別是給社會創造價值的企業更能捕獲消費者的心，好的品牌價值觀能夠帶動真正消費者的忠誠度。

這也是接下來我們要談的如何提高新奢美妝品牌真正消費者的忠誠度。

品牌忠誠度不來自于價格，也不來自于產品功效，因為總有價格比你低，功效比你好的產品出現，真正忠誠度是讓消費者和品牌價值觀一致。

如今是流量分散的時代，那么在流量稀缺性明顯的新奢美妝消費市場中，誰才是我們的目標用戶？

1、新奢美妝品牌的目標人群畫像

根據CBNData數據顯示，有26%奢侈品高消費力潛力人群，74%中高消費力人群，頭部、腰部消費圈層值得關注。

所謂奢品高消費力潛力人群是指：對奢侈品品類的消費件單價顯著高于品類單價均值，屬于奢侈品消費中位于頭部的高消費人群。

奢品中高消費力潛力人群：也稱奢侈品入門級消費者，對消費件單價與品類單價均值平行或略低，購買力稍低的非重度用戶。

這兩類人群畫像也就是新奢美妝品牌的目標用戶。

2、高消費力潛力人群：專業性+重內容

購買奢侈品已成為部分消費者提高生活格調的“消費慣性”，其中大部分是社會精英和白領階層，少數為學生。

在現實生活中，他們是格調生活的關注者，可以分為：酒品玩家、收藏家、攝影一族、時尚達人等。

高消費力潛力人群關注時尚，注重內容與專業性。

juliette has a gun（配槍茱麗葉）是一款小眾新奢香水品牌，其創作靈感來自莎士比亞的戲劇，將茱麗葉浪漫的一面，配合現代女性的主動野性，讓21世紀獨立女性走出自己個性與美麗。

首先，它傳遞的品牌價值觀就讓許多女性用戶為之動容，捕獲一批獨立女性的心。

其次，配槍茱麗葉團隊非常清楚自家品牌的目標用戶是哪一群人，因此在營銷時也特別具有針對性。

它沒有找美妝博主，而是找了藝術圈、LGBT群體、畫家、作家、攝影師等人群合作。

最后，品牌和對應博主進行內容共創，這是品牌打造中最重要的一點，品牌不是說把產品給到博主、給到渠道、給到雜志就行了。

3、奢品中高消費潛力人群：易受價格因素驅動

奢品中高消費潛力人群購買奢品更多源于實用生活之外的附加訴求，對基層群體也有滲透，他們是追潮務實派。

追潮務實派關注時尚，注重內容娛樂性，購買決策易受價格因素驅動。

品牌可以結合限定、特殊款式產品在節慶場景刺激消費者購買。

在新奢美妝品牌節點營銷上，更側重七夕、雙旦、禮贈節點，在618、雙十一等電商大促中全面收割。

當品牌的核心價值觀就有了，知道如何定位品牌；

當我們知道核心消費群是誰，知道怎么選擇我們的消費者群體、如何獲得他們對品牌愛；

接下來就要思考：怎么轉化？

在今天渠道碎片化，內容碎片化，流量碎片化的時代背景下，品牌需要思考怎么運用Omni-Channel（全渠道）方式去運營消費者群體。

線上渠道：微信平臺生態下重私域流量的運營；微博、小紅書、垂直美妝APP等適合種草推廣；抖音、淘系、知乎等渠道是公域流量的聚集地，能夠最大程度將產品推廣到所有用戶。

以上只是簡單列舉部分交平臺，并不涵蓋所有的社群，這邊是想提醒大家，今天的消費者不可能通過一個渠道、一個平臺、一個流量形成消費轉化。

線下渠道方面，包括美妝集成店，品牌專柜等渠道，如SHOPAL旗下的線下渠道Bonnie & Clyde（B&C）。

作為一個品牌操盤手，需要通過內容、渠道、運營等手段將消費者串聯在一起。

新奢美妝品牌的打法：千人千面的社群推廣模式。

千人千面的社群推廣模式的影響不止在推廣，也影響在渠道，影響在內容。

第一，實現千人千面的觸達

千人千面模式可以運營到品牌的每一個用戶運營環節：從淘寶/京東的“猜你喜歡”，到朋友圈廣告投放，都是基于大數據分析后的精準觸達。

消息喚醒，針對不同粉絲群體發送喚醒信息。

大促活動期間，通過以往消費記錄贈送匹配優惠券，觸達易受價格驅動的消費者。

新品上市前，針對性的推薦給對應消費群體。

第二，細化粉絲來源渠道

品牌通常會布局多個渠道，而不同渠道的人群畫像也不同，比如說小紅書以20-40樂于分享的女性用戶為主。

在不同消費群體，消費習慣和選擇都存在差異，品牌需要針對性進行投放。

第三，社群精細化

社群文化大家都不陌生，人總是生活在這樣或者那樣的社會團體中。

在上海有許多形式的讀書會，之前參加過一種，群主會對參加讀書會的會員進行分類，新粉（參加1-5次），老粉（參加5次以上）。

這樣分類好處是便于管理，在不同群組中的粉絲溝通更加順暢。

其實品牌社群粉絲運營也是一樣的道理，就比如說瑞幸的社群運營：

新用戶入群可以享受3.8折優惠券；進階就是設定專屬優惠券（每天15元優惠券）；然后到專享福利優惠社群（下午4-5點9.9元飲品秒殺）。

從觸達精細化、渠道精細化、社群精細化三方面打造目標消費群體運營鏈路。

在千人千面的社群推廣模式上，中國領先的國際新奢美妝品牌集團USHOPAL非常有心得，近幾年他們已經將香緹卡、juliette has a gun等國際品牌在國內成功推廣。

2018年選中Juliette Has A Gun，深度挖掘中國高速健康成長的開啟模式，在短短10個月，從0打造了浩勢聲量和高級心智，并在天貓入駐第二月進入國際奢香top3。

今年3月，USHOPAL完成近1億美金D輪融資，由方源資本領投，凱輝創新基金、眾源資本、恒旭資本等投資機構跟投。

USHOPAL旗下的線下渠道Bonnie & Clyde（B&C）亦已成為中國新奢美妝集合店的領軍品牌，

B&C主打“高凈值+高精致”人群復購的模式，形成對奢品美妝目標客戶群的精準覆蓋，在2020年銷售額輕松破億，全國最高客單價的美妝集合店，客單價超1萬元。

B&C能夠在線下四小時內實現跨境美妝產品送達產品到在上海客戶手中，意味著客戶如果看中某境外產品，只要在USHOPAL小程序下單，4小時內可以收到貨。

方源資本張輝表示：

“近幾年國內美妝護膚行業發展迅猛，中國已成為全球最大的美妝護膚品消費國之一。在年輕化、個性化和高端化的消費趨勢下，我們非常看好中國美妝護膚市場的發展前景。

USHOPAL是高端美妝護膚行業的領先企業，擁有一支經驗豐富的管理團隊和極具潛力的品牌組合。公司具備卓越的品牌運營能力，并已建立起全鏈路數字化營銷體系和全渠道銷售網絡。

我們很高興能有機會投資USHOPAL。今后我們將充分利用方源資本在新零售和品牌管理方面的投資經驗和全球網絡資源，堅定支持公司的進一步發展。”

特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發布平臺。如有侵權請聯系刪除：rodas@foxmail.com。