哆貓貓成立于2020年9月，專注于兒童食品領(lǐng)域，已完成由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領(lǐng)投的千萬(wàn)美元級(jí)別的Pre-A輪融資。

從人口基數(shù)上來(lái)說(shuō)，最新的第七次人口普查結(jié)果顯示從0-14歲的兒童有2.5億，這是非常龐大的數(shù)字，背后帶來(lái)的是更加龐大的消費(fèi)潛力。因此兒童零食市場(chǎng)注定廣闊，保守推算至少有千億規(guī)模。

1.品類母集與人口結(jié)構(gòu)決定品類市場(chǎng)下限

從品類來(lái)看，兒童零食品類是由母嬰品類和零食品類進(jìn)行交叉產(chǎn)生的細(xì)分品類，而母嬰和零食都是萬(wàn)億級(jí)別的大市場(chǎng)。從我國(guó)人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，零食市場(chǎng)中至少有近百分之二十的份額是由兒童群體消化的，因此注定兒童零食市場(chǎng)不會(huì)低于千億級(jí)別。

2.消費(fèi)升級(jí)和多孩政策持續(xù)刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)

新生人口數(shù)量雖然下降了，但由于消費(fèi)升級(jí)、多孩政策，母嬰市場(chǎng)作為母品類，依然保持著蓬勃的活力，市場(chǎng)依然會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。所以作為與其相關(guān)品類的兒童零食市場(chǎng)，極大概率也會(huì)保持可觀的增長(zhǎng)。 3.高頻剛需與附加價(jià)值提升了市場(chǎng)穩(wěn)定度
休閑零食是一條具有長(zhǎng)生命周期的高頻剛需賽道，它不像紙尿褲、奶粉、輔食等產(chǎn)品只是滿足階段性的功能需求。零食除了可以果腹外，還可以給予情緒價(jià)值，甚至具有獎(jiǎng)勵(lì)和禮品的屬性。所以從使用頻次和應(yīng)用場(chǎng)景上來(lái)看，兒童零食注定是一條極具生命力的黃金賽道。 4.品類的獨(dú)特性可能為市場(chǎng)帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)
兒童零食是可能陪伴終生的食品，因?yàn)槿说牡谝豢谖独儆洃浻型惆榻K生。俗話說(shuō)，好的童年可以治愈一生，好的兒童零食則可以成為組成美好童年的重要部分。因此，兒童零食很可能會(huì)伴隨用戶的成長(zhǎng)，并產(chǎn)生終身復(fù)購(gòu)。所以，兒童零食一定是切入萬(wàn)億級(jí)別零食賽道的最佳入口。 綜上，新一代品牌應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，做出符合新一代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者要求品質(zhì)化，所以新一代兒童零食品牌要做到更安全、更健康。消費(fèi)者要求精細(xì)化、多樣化，所以新一代兒童零食品牌在產(chǎn)品上要有新的概念、新的形態(tài)。消費(fèi)者要求有個(gè)性化、趣味化，所以新一代兒童零食品牌要做新的概念、新的場(chǎng)景和新的設(shè)計(jì)。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，和消費(fèi)者不斷迭代的需求，想要重塑兒童零食品牌應(yīng)該從何入手？潛藏著的新機(jī)會(huì)又該如何把握呢？

1.兒童零食追求更高品質(zhì)、有更嚴(yán)苛的要求

在吃這方面，大人和孩子，都在追求更健康、更有品質(zhì)的食物，比如說(shuō)要更低熱量的餅干，更低咖啡因的咖啡，更低糖分的可樂(lè)。成年人尚且如此，兒童作為祖國(guó)的花朵，為了他們的健康成長(zhǎng)，對(duì)食品的要求理應(yīng)更加嚴(yán)苛。 同時(shí)，孩子吃的食品跟成年人吃的食品從種類、營(yíng)養(yǎng)、結(jié)構(gòu)來(lái)看本來(lái)就存在差異，應(yīng)該有更加獨(dú)立的體系和標(biāo)準(zhǔn)。從這點(diǎn)深入來(lái)看，是切入兒童零食市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 

2.兒童零食行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性升級(jí)

從宏觀環(huán)境到消費(fèi)端、供給端和鏈接端，都在推動(dòng)著兒童零食行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。 第一，看宏觀環(huán)境，雖然新生人口下降了，但是新生代家庭在母嬰上的消費(fèi)支出在逐年增加。新生代父母更愿意也有能力為孩子投入更多。 第二，在需求側(cè)，消費(fèi)者不再那么看重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于孩子使用的產(chǎn)品，更加看重其實(shí)際品質(zhì)和功能。 第三，在供給側(cè)，傳統(tǒng)的兒童零食是按成人的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制造的，基本上油炸高鹽不健康，并且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 第四，在鏈接側(cè)，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與技術(shù)的更新，行業(yè)的線上化率、專業(yè)化率在逐漸提升。 總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的需求，營(yíng)銷的形態(tài)和供給的升級(jí)都在推動(dòng)兒童零食市場(chǎng)形成結(jié)構(gòu)性的升級(jí)，而升級(jí)往往伴隨著規(guī)則重置，與爆發(fā)的機(jī)會(huì)。這些趨勢(shì)向新一代兒童零食品牌打上了一針有力的強(qiáng)心劑。 

3.傳統(tǒng)兒童零食品牌不符合新潮流

我們耳熟能詳?shù)暮芏鄠鹘y(tǒng)兒童零食品牌，都存在以下這些共性： 第一，品牌老化。這些品牌的產(chǎn)品已經(jīng)是上一代人的童年回憶，不符合下一代人的消費(fèi)需求。從品牌的文化屬性上來(lái)看，品牌應(yīng)該通過(guò)升級(jí)和迭代將品牌符號(hào)努力植入到每一代童年的記憶和習(xí)慣中，但真正躬身踐行并取得成果的品牌卻寥寥無(wú)幾。 第二，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不夠嚴(yán)苛。傳統(tǒng)兒童零食的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有和成人的休閑零食進(jìn)行區(qū)分。由于生理上的不同，成人和兒童對(duì)食品的需求標(biāo)準(zhǔn)是存在明顯差異的，獨(dú)立的品質(zhì)設(shè)定與標(biāo)準(zhǔn)體系更能適應(yīng)精細(xì)化的市場(chǎng)趨勢(shì)。 第三，嚴(yán)重的同質(zhì)化。大量的傳統(tǒng)兒童零食品牌都擁有高度類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這種缺乏差異性的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致品類進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)甚至低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但新一代消費(fèi)群體的需求是求新求異。作出差異化才是新品牌的戰(zhàn)略方向。

想要打造全新的兒童零食品牌，需要從產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道觸達(dá)力和IP化的品牌形象等方面切入進(jìn)去，以打造滿足新需求的新一代兒童零食品牌。

1.好名字可以省去90%的營(yíng)銷費(fèi)用

打造品牌首先要起個(gè)好名字，一個(gè)足夠好的名字自帶傳播屬性，可以省去百分之九十的營(yíng)銷費(fèi)用。比如“哆貓貓”，很多人好奇是不是游戲的那個(gè)躲貓貓？沒(méi)錯(cuò)，這的確是命名的靈感來(lái)源。一方面，考慮到父母和孩子做的第一個(gè)情景游戲大多是躲貓貓，聽(tīng)見(jiàn)同音的“哆貓貓”，大家會(huì)自然而然的聯(lián)想到這個(gè)熟悉的游戲場(chǎng)景，消費(fèi)者無(wú)需再做心智的建立。另一方面，“哆”不是生僻字，是大家都熟悉的哆啦A夢(mèng)的“哆”，“哆”還有吃的意思，能讓人聯(lián)想到小饞貓的形象。 一個(gè)好的名字可能還會(huì)帶來(lái)意外之喜，當(dāng)哆貓貓品牌開(kāi)始涉及直播的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)“哆貓貓”這個(gè)名字可以引起了一定的討論和互動(dòng)。直播彈幕里會(huì)有一撥人說(shuō)，“你這個(gè)‘哆喵喵’的產(chǎn)品真是不錯(cuò)”。另外就會(huì)有人發(fā)彈幕說(shuō)，“他叫哆貓貓，不叫哆喵喵”。在短視頻和直播媒介的品牌傳播場(chǎng)景中，這種情況無(wú)形的為品牌增加了互動(dòng)度，客觀上是有助于品牌傳播的。 

2.產(chǎn)品研發(fā)要同時(shí)做好“減法”和“加法”

多數(shù)情況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品的創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有壁壘，競(jìng)爭(zhēng)一旦升級(jí)，先倒下的就是產(chǎn)品平庸的品牌。 在產(chǎn)品研發(fā)上，哆貓貓一方面在做“加法”，另一方面在做“減法”。這種策略來(lái)自于對(duì)孩子父母的深刻洞察，對(duì)父母來(lái)說(shuō)，經(jīng)常有這樣一種無(wú)奈的選擇：既然無(wú)法避免孩子吃零食，那就只好為孩子盡量選擇健康又營(yíng)養(yǎng)的零食吧。

要做到對(duì)孩子安全健康，就要在產(chǎn)品上做減法，具體體現(xiàn)為不添加多數(shù)食品都會(huì)添加的防腐劑、人工色素和香精。想要有營(yíng)養(yǎng)就要做加法，在做產(chǎn)品的功能性設(shè)計(jì)時(shí)，哆貓貓決定在產(chǎn)品中添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)元素。這些營(yíng)養(yǎng)元素由國(guó)際知名企業(yè)IFF、巴斯夫、帝斯曼等頂級(jí)的原料供應(yīng)商提供支持。

3.強(qiáng)供應(yīng)鏈管控保證產(chǎn)品供給

哆貓貓對(duì)工廠生產(chǎn)線采用多線程、強(qiáng)把控的管理模式。哆貓貓團(tuán)隊(duì)在休閑零食領(lǐng)域深耕良久。到現(xiàn)在，對(duì)中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的三四百家工廠都極其熟悉。在行業(yè)中深度沉浸的前提下，對(duì)哆貓貓來(lái)說(shuō)，怎樣才能挑選出最強(qiáng)的、有良心的、有保障的工廠進(jìn)行合作，成為了不用花費(fèi)過(guò)多力氣便能解決的問(wèn)題。要知道，同樣的問(wèn)題對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)可能是天大的難題。通過(guò)這種多線程、強(qiáng)把控的方法，哆貓貓實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈的有效管理，從而保證了產(chǎn)品供給上的穩(wěn)定。

 4.做好用戶觸達(dá)是關(guān)鍵。

哆貓貓將用戶細(xì)分為三類。第一類是3歲前的嬰幼兒；第二類是3-6歲的學(xué)齡前兒童；第三類是從6-14歲青春期前的中大童。 不同年齡段的兒童有不一樣的特征與需求，需要制定不同的觸達(dá)策略。對(duì)于嬰幼兒階段的用戶，產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者并不是同一個(gè)人，而且鑒于嬰幼兒使用者并不能給出準(zhǔn)確有效的反饋，所以品牌要打動(dòng)的是購(gòu)買者，也就是家長(zhǎng)。讓購(gòu)買者能感到安心和放心是第一要?jiǎng)?wù)。 但是對(duì)于第二類用戶即學(xué)齡前的兒童來(lái)說(shuō)，自己作為使用者逐漸有了清晰的表達(dá)能力甚至自己的社交圈，但同時(shí)受制于年齡，分享傳播的范圍非常有限，所以想要有效觸達(dá)，既要打動(dòng)家長(zhǎng)，又要打動(dòng)兒童本人。

到了第三類用戶即中大童，多數(shù)情況下，購(gòu)買者和使用者可能是重合的，所以就要重點(diǎn)針對(duì)兒童本人進(jìn)行產(chǎn)品觸達(dá)。相關(guān)配套的增長(zhǎng)策略和營(yíng)銷打法就要以使用者本人的需求為準(zhǔn)，只有這樣才能達(dá)成良好的觸達(dá)效果。 哆貓貓通過(guò)調(diào)研繞開(kāi)了一片紅海的0-3歲客群，將核心目標(biāo)用戶定位在第二類3-6歲的學(xué)齡前兒童，為了完成好觸達(dá)環(huán)節(jié)，哆貓貓從產(chǎn)品端到內(nèi)容端都進(jìn)行了深入的研究和創(chuàng)新。 在產(chǎn)品端，產(chǎn)品的包裝盒內(nèi)側(cè)印刷了交互式的繪本，親子可以用繪本的方式進(jìn)行互動(dòng)。在內(nèi)容端，哆貓貓通過(guò)媒體和活動(dòng)持續(xù)輸出育兒干貨，組織寶媽的經(jīng)驗(yàn)分享，進(jìn)而搭建品牌圈層。 此外，在流量獲取上，哆貓貓整合了線上與線下的流量入口，形成了從公域獲取到私域沉淀的轉(zhuǎn)化漏斗。在做線上用戶觸達(dá)的同時(shí)，哆貓貓同樣重視線下渠道的鋪設(shè)。在信息碎片化時(shí)代，不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)哆貓貓這個(gè)品牌，還要讓哆貓貓的產(chǎn)品出現(xiàn)在他們的身邊。從在網(wǎng)上觸達(dá)，到線下體驗(yàn)形成完整閉環(huán)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的信任，而有了信任才有可能維系用戶的粘性。 

5.通過(guò)打造親子場(chǎng)景捅破行業(yè)天花板。 

哆貓貓作為兒童零食品牌，如果想要擁有可觀的增長(zhǎng)空間，就要捅破行業(yè)的固有天花板。哆貓貓希望自己能夠成為陪伴一代人成長(zhǎng)的國(guó)民零食品牌，想做到這一點(diǎn)就要超越時(shí)空的限制，盡可能打造長(zhǎng)期記憶。

這需要向家長(zhǎng)持續(xù)輸出影響力，建立心智的高點(diǎn)。具體體現(xiàn)在，哆貓貓現(xiàn)在在做的是通過(guò)產(chǎn)品打造親子共享互動(dòng)場(chǎng)景。用產(chǎn)品給到家長(zhǎng)和孩子互動(dòng)的理由，產(chǎn)品變成了親子互動(dòng)的道具。讓父母和孩子借助哆貓貓的產(chǎn)品一起享受快樂(lè)時(shí)光，分享美味與愛(ài)，并讓快樂(lè)時(shí)光形成美好記憶根植到孩子和家長(zhǎng)的記憶中，進(jìn)而將品牌、快樂(lè)和記憶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

讓孩子和家長(zhǎng)只要回憶曾經(jīng)的親子快樂(lè)瞬間就可以映射出哆貓貓的品牌。 

可以展望這樣一種可能性：在孩子長(zhǎng)大成家后，也有了自己的孩子，在選擇兒童零食產(chǎn)品時(shí)，馬上想起了曾在自己兒時(shí)帶來(lái)快樂(lè)時(shí)光的哆貓貓，并順理成章的為自己的孩子選擇了哆貓貓。這種超越時(shí)空、超越代際的影響力，是新一代兒童零食品牌用來(lái)捅破行業(yè)天花板的終極武器。 

時(shí)代在變化，消費(fèi)者的需求也在變化，但有一個(gè)亙古不變希冀：孩子的童年時(shí)光應(yīng)是美好的，孩子的消費(fèi)品品牌也應(yīng)該是美好的。新一代的兒童消費(fèi)品牌能否為孩子帶來(lái)美好記憶，成為了品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能否存活的源條件。

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