在各類綜藝中，總是不乏各類乳品牌的身影。真果粒、特侖蘇、金典、安慕希......等。而近年來(lái)，乳業(yè)品牌的格局似乎發(fā)生了變化，羊奶粉品牌逐漸“霸屏”，仿佛一下子站到了風(fēng)口上。

業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)， 未來(lái)8年國(guó)內(nèi)整個(gè)羊奶的市場(chǎng)潛在規(guī)模將在1000億元左右。

在羊奶粉品牌中，【藍(lán)河】品牌可以說(shuō)對(duì)于綜藝、廣告營(yíng)銷和直播投放十分看重，并且此次618預(yù)售中，也借由這些方式成功吸引了眾多粉絲。

5月20日，雪梨母嬰節(jié)開(kāi)播，張雨綺作為藍(lán)河品牌代言人，來(lái)到直播間做客，共同為直播間粉絲推薦四款藍(lán)河綿陽(yáng)奶粉，單場(chǎng)直播累計(jì)成交額超100萬(wàn)。

觀察【藍(lán)河】品牌近90天的關(guān)聯(lián)播主數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有像其它品牌一樣投放薇婭、李佳琦直播間，投放的超頭部主播僅有雪梨一人，頭部主播也僅有主持人馬可，以及天貓超市辣媽團(tuán)和天貓國(guó)際進(jìn)口超市萬(wàn)人團(tuán)。所關(guān)聯(lián)的腰部主播、足部主播、新人主播合計(jì)不足百名。

由此可見(jiàn)，作為一個(gè)對(duì)于乳品品牌，在直播的投放方面相當(dāng)慎重。雪梨直播間經(jīng)常舉辦母嬰節(jié)或者會(huì)進(jìn)行母嬰相關(guān)產(chǎn)品的推薦，長(zhǎng)期下來(lái)已經(jīng)形成較強(qiáng)的受眾認(rèn)知度。對(duì)于有需求的粉絲，會(huì)自發(fā)在當(dāng)天守候在直播間。

播主層面，已經(jīng)幫助品牌進(jìn)行了粉絲篩選，精準(zhǔn)投放主播的母嬰專場(chǎng)直播，更是提升轉(zhuǎn)化率。而張雨綺除了演員身份外，還是一名母親；雪梨除了主播身份之外，也是一名母親，并且她們各自的孩子年齡均較小，奶粉也基本為日常必需品。

作為嬰兒所需的食品，對(duì)于品質(zhì)和工藝等均有著較高的要求，如果不夠讓人“放心”，很多直播間的寶媽絕不會(huì)下單；而品質(zhì)較高的奶粉一般價(jià)格也會(huì)較高，因此許多的直播間在考慮到銷量和成本，較少會(huì)上架奶粉，更不用說(shuō)相對(duì)更為小眾的羊奶粉，這也是為什么近90天品牌關(guān)聯(lián)的腰部主播、足部主播、新人主播數(shù)量較少的重要原因。

而在雪梨母嬰節(jié)專場(chǎng)直播期間，邀請(qǐng)張雨綺到直播間推薦【藍(lán)河】奶粉，兩位“媽媽”在直播間探討和推薦奶粉，對(duì)于屏幕前的粉絲來(lái)說(shuō)，十分具有代入感，具備很強(qiáng)的說(shuō)服力。

并且張雨綺同款成人奶粉，直播間粉絲不僅可以給自己買(mǎi)，還可以贈(zèng)送給親朋好友、父母等，豐富產(chǎn)品的使用人群。

因此，這場(chǎng)由雪梨推薦、張雨綺背書(shū)的直播投放，讓更多人認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌來(lái)源、適用對(duì)象等，對(duì)于提升商品銷量和提升品牌知名度、受眾認(rèn)知都發(fā)揮著良好的作用。

除了直播外，與其他乳品品牌一樣，冠名綜藝節(jié)目，依舊是其營(yíng)銷的重點(diǎn)。

2020年藍(lán)河羊奶粉總冠名《脫口秀大會(huì)3》，簽約張雨綺；今年4月，由藍(lán)河羊奶粉總冠名的旅行真人秀《恰好是少年》正式開(kāi)播，藍(lán)河營(yíng)養(yǎng)代言人董子健，正是節(jié)目嘉賓之一。

在代言人的選擇方面來(lái)看，兩位代言人中，張雨綺是85后，董子健是90后，且出道較早，出道時(shí)間較長(zhǎng)，已經(jīng)是相對(duì)成熟的藝人，粉絲忠誠(chéng)度相對(duì)較高，并且都有年齡較小的孩子，本身也具備著新手父母的特征。

因此，可以說(shuō)兩位代言人代言品牌均有著較強(qiáng)的說(shuō)服力，也可以精準(zhǔn)投放到品牌意向客戶群體。

在綜藝投放方面，2020年總冠名《脫口秀大會(huì)3》，廣告以搞笑、有趣的段子形式出現(xiàn)在脫口秀選手的口中，既不讓人覺(jué)得反感，又改變了口播廣告的單一，讓觀眾在歡聲笑語(yǔ)中加深品牌認(rèn)知。

此外，今年還冠名《恰好是少年》，這檔三位“少年”的旅行真人秀，看似與“奶粉”無(wú)關(guān)，但仔細(xì)分析便可發(fā)現(xiàn)其中奧妙。93年的董子健、97年的劉昊然、99年的王俊凱，均已過(guò)了“少年”的法定年齡，但是，身上所具備的“少年感”也許正是為節(jié)目吸粉的一大特點(diǎn)。

同為90后的三人，所具備的共性是：有作品、有口碑、有路人緣、有流量，入圈多年基本沒(méi)有負(fù)面信息。并且節(jié)目是由《向往的生活》原班團(tuán)隊(duì)打造。從陣容上來(lái)說(shuō)，節(jié)目本身就自帶熱度與受眾，冠名這樣一檔節(jié)目可以說(shuō)是穩(wěn)賺不賠。

董子健前面我們已經(jīng)分析過(guò)，節(jié)目里他在三人團(tuán)體中，有些時(shí)候更像一個(gè)照顧弟弟的大哥哥，十分可靠，因此也給品牌帶來(lái)了正面的形象。

劉昊然作為有口碑的95后青年演員一員，自帶關(guān)于“唱歌”的梗，王俊凱作為養(yǎng)成系偶像的典范之一，也收獲各個(gè)年齡段的粉絲。三人組合也為節(jié)目帶來(lái)較多綜藝效果。

從微博粉絲年齡分布來(lái)看，三人粉絲年齡占比最大的為18-25歲，其次董子健為25-35歲，劉昊然為<18，王俊凱為45-60歲。

相比于其他流量愛(ài)豆，他們出道多年，粉絲基礎(chǔ)更為牢固，粉絲忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，并且三人本身也在其它節(jié)目有過(guò)合作，私下關(guān)系較為和諧，也基本不會(huì)出現(xiàn)粉絲互撕的現(xiàn)象。

這對(duì)于冠名的品牌來(lái)說(shuō)，也在無(wú)形之中樹(shù)立了讓人放心的形象，三人的粉絲既有重合，又有各自的特征，因此品牌輻射到了更多的受眾群體之中，更多的滲透到更年輕、更時(shí)尚的“Z世代”母嬰人群，表達(dá)“營(yíng)養(yǎng)滿滿、放肆成長(zhǎng)”的品牌價(jià)值觀。

羊奶最初走入中國(guó)消費(fèi)者的視野，源自其自身特有的一個(gè)優(yōu)勢(shì)：3%左右的新生兒會(huì)對(duì)牛奶過(guò)敏，這個(gè)群體勢(shì)必會(huì)去尋找一款替代品，而最合適的就是羊奶粉。 中國(guó)每年有1000萬(wàn)新生兒，按照此比例，僅就對(duì)牛奶過(guò)敏的新生兒也有超30萬(wàn)的市場(chǎng)剛需。

不易過(guò)敏、更易消化吸收、更貼近母乳，經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的這三個(gè)標(biāo)簽足以吸引年輕媽媽的眼球。

一片“藍(lán)海”的市場(chǎng)下，各個(gè)乳企都想在羊乳市場(chǎng)分得一杯羹，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容、品牌不斷增多，而羊奶每年都保持著25%以上的市場(chǎng)增量，綿羊奶這個(gè)單品，更是保持著30%的年均增速，還留有巨大的想象空間。

在這片藍(lán)海中站穩(wěn)腳跟，藍(lán)河的突圍方式則值得眾多羊乳品牌關(guān)注。

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