阿那亞不會盲目的規(guī)模化，在自己能力范圍內(nèi)，做難而正確的事。阿那亞一定程度上是拒絕流量的，在思考要做「一百萬人來一次，還是一萬人來一百次」的生意。

對于用戶要有足夠的同理心，阿那亞是在解決投訴中成長的。每個行為背后的動機，每個動機又會有它發(fā)生的前因后果，由當時的環(huán)境，也和用戶的自身有密不可分的關(guān)系，他的日常環(huán)境，他的成長環(huán)境，他的家庭背景。

畫家安德魯·懷斯的作品《老人與海》，是阿那亞最早的精神建筑孤獨圖書館的設(shè)計靈感，也能代表阿那亞最初的愿景。

△ 左：《老人與海》，右：孤獨圖書館

快速發(fā)展帶來紅利的同時，也帶來很多「不適」，生活在城市中的人們充滿了焦慮感和緊張感。阿那亞希望給北京的城市人一個這樣的空間，可以安頓自己，安頓內(nèi)心。

當時一條拍了《全中國最孤獨的圖書館》，視頻全網(wǎng)點擊量7個億。那時候你還可以一個人在圖書館讀書，一個人跟圖書館合影。

后來阿那亞慢慢變成了一個公眾心目中網(wǎng)紅打卡度假的存在，被戲稱為「亞逼的耶路撒冷」，今年又被列為「五一不堪入目的出行旅游目的地」榜首。

一萬人眼中有一萬個阿那亞。對我們來說，阿那亞是一家小企業(yè)，一個生活方式品牌。它的核心價值觀是「以用戶為核心」。

阿那亞和用戶的關(guān)系是一個循環(huán)的動態(tài)過程。

阿那亞是一個提問者，我們會通過不斷地思考和提問來清晰產(chǎn)品與服務(wù)：

• 阿那亞是什么？

• 我面向的人群是誰？用戶是誰？

• 我向用戶傳遞了什么價值？

• 什么人會在什么時候來？去哪里找到這些人？通過什么內(nèi)容來吸引這些人？

• 用戶價值如何兌現(xiàn)？

• 基于什么和用戶形成一種怎樣的關(guān)系？如何維持這種關(guān)系？

• 我們要和誰一起合作？

這個過程是一個循環(huán)往復(fù)的過程。

我們?nèi)チ私庥脩簦枰３滞硇摹Ｈ撕軓?fù)雜，我們了解一個人，要把他放到時代里、環(huán)境里，去了解他的家庭環(huán)境、社會環(huán)境、成長環(huán)境，知道他經(jīng)歷過什么，才能充分理解他為什么會產(chǎn)生這樣的思維。

社畜、干飯人、內(nèi)卷、佛系、斷舍離、焦慮感、逆城市化、原子人、空巢化…這些詞變成了中國近些年的網(wǎng)絡(luò)熱詞，也是社會情緒的反映。阿那亞希望能給人們提供一個地方，能夠緩解和消解這些狀態(tài)，能夠有個可以緩沖的飛地。

阿那亞如何選擇用戶？他們有一套價值準則，審美和生活方式是價值觀的表現(xiàn)。另外還要有成長的態(tài)度和能力。

其實很多人是不喜歡阿那亞的。左邊那個圖書館，很多人以為這個房子還沒蓋完。右邊的房子跟傳統(tǒng)認知的豪宅不太一樣。

阿那亞是在通過這樣的審美方式去篩選人，去影響人。背后是一種經(jīng)過長途跋涉的返璞歸真的心境。是有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛。

阿那亞提供了什么樣的用戶價值？

人的需求是多維度的。既有高品質(zhì)日常生活的物質(zhì)需求，又有安全感、歸屬感的情感需求，還有尊重和自我實現(xiàn)的精神需求。

物理-情感-精神，阿那亞所有的工作都能感受到對人這三個維度需求的照顧。

整體的建筑規(guī)劃、活動策劃、服務(wù)、文案、平面設(shè)計，包括為什么要做業(yè)主食堂、造孤獨圖書館，組織成人禮和家史計劃，所有的工作都是圍繞這三個層面的用戶需求展開的。

一個品牌，要從迎合消費到引領(lǐng)消費，一個核心是要使用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和身份認同感，這樣才能與用戶構(gòu)建深度關(guān)系。

產(chǎn)品

產(chǎn)品層面要包含對身體、情感、精神的照顧。

從三期產(chǎn)品之后，每個房子進門的位置都設(shè)置了一個平板，翻起來可以變成一個工作臺。

這樣的設(shè)計是考慮年輕父母開車四個小時到阿那亞，女主人第一件事就是手忙腳亂照顧孩子。進門處的平板作為行李安置空間，可以方便地將行李打開，插上溫奶器給孩子加餐。

阿那亞的院落動線設(shè)計，既要有互不打擾的路徑和空間，又要有家人可以眼神交流的設(shè)置。

內(nèi)容

阿那亞要做的不是 100 萬人來一次的景區(qū)邏輯，而是 1 萬人來 100 次的品牌。

為了實現(xiàn)這個目標，我們的內(nèi)容圍繞四個要素：
討論的話題：比如做一場爵士音樂會，業(yè)主社群里會討論爵士樂應(yīng)該什么時候鼓掌。每一個內(nèi)容前后一個月都會成為一個語境。

到達的目的：阿那亞每年都做很多場演出，這些演出對標北京、上海的一線水準，通過與價值觀相似、用戶畫像重疊、有內(nèi)容運營能力和成長性的品牌合作，共享雙方用戶，用好的內(nèi)容和活動體驗，不斷地吸引用戶前來。

難忘的場景：我們做的成人禮，家史圍讀，甚至電影放映，音樂演出，其實是給一家人或者幾家人提供了一次次相處的難忘場景。

表達的素材：阿那亞一直在提倡的一個核心主張是「人生可以更美」。所以我們所有的內(nèi)容系統(tǒng)包括圖片素材都是圍繞這個展開的。

戲劇節(jié)是我們深度運營用戶的一個精華產(chǎn)品。我們已經(jīng)把 240 位純素人推上了北京一線的話劇舞臺。這些人中有創(chuàng)業(yè)者、有媒體大佬、有開賭場的大哥，他們經(jīng)過三四個月的專業(yè)訓(xùn)練，通過這樣的活動產(chǎn)生了情感連接。站在舞臺的那一刻，他重新認識了戲劇，重新認知了自我。他的朋友、家人、愛人都很驚訝，他自己也意外地發(fā)現(xiàn)，原來除了工作之外，自己還能實現(xiàn)這樣的狀態(tài)。

阿那亞就是通過各種這樣的活動，做成了一個到達的目的地。現(xiàn)在大家一想到北京周邊過圣誕節(jié)、萬圣節(jié)最好的地方，就是阿那亞。

我們對內(nèi)容的要求是新鮮感、超預(yù)期。如何避免內(nèi)容陳舊？我們的方式是不斷向年輕人學(xué)習(xí)，所以選擇的合作機構(gòu)也是針對中國新崛起的文化傾向。我們有個「后浪群」，里面都是村二代，我們會觀察這個群里的活動，讓這些年輕人反向影響我們。

在做用戶的深度運營時，會研究什么人會來。我們有一張作戰(zhàn)地圖，一年四季按不同月份、不同用戶人群，不同行為動機，用不同的內(nèi)容把他們吸引過來。

場景

阿那亞的場景和空間規(guī)劃是有邏輯的。通過一系列建筑空間的營造，在照顧身體的同時，又能安放人的情感和精神。

高品質(zhì)的日常空間，是身體體驗和審美體驗的升級。公共空間能增進人與人的交往，留下每一次感動的回憶。而精神空間，讓人身心安頓并接受藝術(shù)的啟發(fā)。

現(xiàn)在很多年輕人不結(jié)婚、不談戀愛，但有貓有狗就活得特別好。他們覺得住酒店的體驗感沒有那么友好，所以我們針對這群人做了一個犬舍的寵物酒店，可以帶著自己的貓貓狗狗一塊兒進客房。

在海邊，我們用一條慢跑道把圖書館、禮堂、觀鳥屋、日出美術(shù)館這些精神空間串聯(lián)起來，提供給人們一個獨處的空間，一段與自己相處的時光，讓建筑真正服務(wù)于人的全面發(fā)展。

服務(wù)

阿那亞所有細節(jié)的服務(wù)都是圍繞用戶的三個需求維度展開的。

我們對物價管控很嚴，超市里賣的煙、自動售賣機里的水，所有東西都是你家樓下便利店的價格，這是一個細節(jié)。

我們的 D.O 團隊除了顏值很能打，還會在內(nèi)容運營和用戶運營時充分參與進來。有時候我們會開玩笑說，賣了業(yè)主一套房子，可能是賣了一個終生的朋友。從開始解決房子產(chǎn)品上的問題，到后來解決生活問題。去年因為疫情，我?guī)屠蠘I(yè)主從北京帶胰島素去北戴河，幫小業(yè)主找實習(xí)單位、介紹老師，慢慢我們的工作人員都變成了產(chǎn)品交付后的附加值。

還有阿那亞一直引以為傲的社群。

社群其實是給所有人話語權(quán)的空間。在北京也好、其他大城市也好，人的話語權(quán)是非常少的，能發(fā)牢騷、能表達真實想法的地方很少。

阿那亞的社群，24 小時有人回復(fù)。如果業(yè)主提出問題，5 分鐘內(nèi)必須給回應(yīng)，當天要有準確解決，這是阿那亞做社群管理最核心的指標。

我們對社群的定位是源自每個人，服務(wù)每個人，每位居民在這里都能找到話語權(quán)和歸屬感。每個社群都是由業(yè)主的需求展開的。比如戲劇社的成立，最早是因為發(fā)現(xiàn)有幾個業(yè)主喜歡讀劇本。我們會在社群里日常觀察，看到共性的需求后去做一個引導(dǎo)。

我們有客戶服務(wù)中心，面對客戶的大量重復(fù)性問題，慢慢形成自己的標準工具和解答方式。另外還有 40 多個活動社群，由運營中心的同事們負責，把整個園區(qū)的活動發(fā)酵和落地。

阿那亞一年能有上千條客戶投訴，各個群里加起來可能有上萬條。我們成立了一個工作小組，專門解決客戶投訴問題。最初是面對交房和產(chǎn)品的缺陷問題，直接承認自己的錯誤。后來把它看作是客戶服務(wù)和品質(zhì)管理的方式。

投訴其實是用戶用幾百雙眼睛在幫助你進步，我們也會去研究客戶投訴背后的動機。

精神主張

阿那亞的價值主張是「人生可以更美」。業(yè)主演了話劇、改善了親子關(guān)系，其實底層是他的人生更美了。

包括重建人與人之間的親密關(guān)系，大城市現(xiàn)在越來越原子化，北京之前的那些胡同、大院已經(jīng)沒有了。阿那亞通過內(nèi)容和社群，重塑了這樣一種狀態(tài)。

我們會做一些幫扶的事，業(yè)主從北京遷到阿那亞重新展開生活，共建一套所謂的生活標準，形成了現(xiàn)在每個業(yè)主或來園區(qū)的客人都要簽署的業(yè)主公約。如果有人不遵守公約，一次兩次交涉后沒有改變，我們會把他列入黑名單，他的車可能就進不來，甚至更極端得會讓他退房。

我們也會做一些潛移默化的精神引導(dǎo)。阿那亞每年都會給業(yè)主送書，設(shè)立圖書漂流箱，業(yè)主看過的書可以放到里面流動，通過這些方式慢慢影響一群人的思想。

看完這些大家可能覺得阿那亞很重，一年有 1000 多場活動，其實一半以上是業(yè)主自己對接的，他們會組織各種各樣的聚會、好物分享、樂隊，還慢慢形成自己的節(jié)日。

比如小鎮(zhèn)成立日，每年 10 月 5 日大家會在群里提倡，不把房子租出去，回到阿那亞最早時候的鄰里關(guān)系。那一天也是園區(qū)里人最多的一天，業(yè)主們自己擺攤、演節(jié)目，變成了「阿那亞節(jié)」這樣的概念。
慢慢地阿那亞跟業(yè)主們變成了一個紅利共享的有機體。當業(yè)主被激活，形成一個新的生態(tài)之后，你會發(fā)現(xiàn)業(yè)主的投訴和建議都是良性的。