本文整理自 5 月 29 日，2021 有贊 MENLO 見面會品牌出海專場上周凱的演講，掃描下方二維碼或點擊這里，獲取大會相關 PPT。

去年 8 月，我們開始啟動了國際化業務，我一直在思考一個問題，這個問題叫做「你是否相信未來五年，在全球的主要消費市場都會有中國品牌的聲音？」

大家從情感上實際上都是很相信的，覺得中國崛起了，我們一定會產生更多引領全球的品牌。

但這是對未來的預測，我們不能感情用事，尤其對于國際化的業務而言，是非常重要的問題。因為有贊的使命：幫助重視產品和服務的商家成功。這里面最重視產品的就是品牌，他們要走向海外會碰到什么樣的困難，就變成我們怎樣把工作做得更好的關鍵因素。

所以我把大問題拆成兩個問題。一是回到國內看一看，過去五年在中國，誕生了非常多的新消費品牌。有數據顯示，在過去的三四年時間里，中國在消費領域產生的新品牌數量是超過 10 萬個。為什么那么多的人開始在消費領域做品牌？背后有什么大的推動力嗎？

二是如果作為中國的品牌要走向海外，現狀是什么樣，會碰到什么，限制的因素有哪些，會有什么困難必須要克服？如果我們能夠更好的回答這個問題，我們團隊基本上從解決方案的角度，也就找到了解法。

新消費品牌不斷涌現，中國成最大零售試驗場

剛才提到中國有那么多新消費品牌，有 10 萬個甚至比十萬個更多，但其實只有幾千個品牌，大量的受到了消費者的青睞，而且很多品牌都是有贊的商家。

大家都在做一件事兒，通過內容營銷的方式去觸達消費者，很多的新品牌在思考怎樣去優化整個購物旅程里面的鏈路觸點，做好產品的改進、體驗的升級，就是在做私域的運營，有幸我們服務了很多新銳品牌，希望先在他們的身上找一找，有什么樣的背后原因，是能夠被出海的品牌，將來到陌生的增量市場能夠借鑒。

消費需求的變化：從滿足基本需要，到美好生活向往

我們發現，現在的消費者產生了變化，品牌對消費者的洞察力也發生了改變。大多消費的動機都不是為了剛需，更是要「滿足對美好生活的向往」。近幾年，下沉市場正在消費升級，消費者不是想買得更便宜，而是想買到更好的產品。

品牌不只是信任，還是人群的聚集。品牌通過媒介的方式傳遞自身的價值主張，通過產品和服務連接消費者，最終產生對于品牌的信任。通過品牌所傳遞出來的標簽化的主張，把人群聚集起來，就出現了細分人群。

產品制造：制造能力溢出，做新產品更容易

我們有最好的生產制造的產業鏈，有很好的網絡協同，有最豐富的生產制造的能力和經驗。過去的三五年，在制造領域，數字化、科技的進步也極大地提升了效率。還可以做柔性化供應鏈生產，比如說開始可以下 50 單或 100 單，這在過去都是沒有的，也降低了做新產品的門檻。

數字力量：數字化帶動品牌直面消費者的能力

DTC 品牌，就是直面消費者，這原本就是品牌很樸素的愿望，現在數字化讓它變得更容易實現。中國有全世界獨一無二的 DTC 能力，這是品牌商夢寐以求的能力。中國用IM替代了網站，疊加了 LBS、一對一、人群分組等多種核武器，構成了日漸成熟的私域經濟基礎設施。

同時我們又迎來了一個內容消費的大時代，告別了以前單一的電視劇、綜藝和電影等經典樣式，形成了圖文、視頻、直播多種媒介形態繁榮的內容生態，構建了數個全新品牌觸達消費者的陣地。

場景/渠道：新媒介與新場景滋生著新消費品牌

每次新媒介和渠道的誕生都會滋生出大批新品牌。在內容消費的大時代，消費者對于購買一件東西，容易受到新的媒介影響。小紅書的筆記讓很多生活服務的品牌得到了爆發性的增長；直播這種更加強烈互動的轉化模式，讓一些品牌在這樣的新渠道里面成長起來。這兩件事兒同時發生，也是數字化在大量地推進新品牌跟消費者之間的關聯。

內容對場景進行塑造，場景聯想成為品類定義。內容對于品牌非常重要，從來沒有像今天這么重要。因為內容可以不斷地塑造新的消費場景，其實已經影響著一個品牌的定義了，過去要說一個品類的品牌，需要把這個品類做透，很多的時候是圍繞著功能性的關聯，現在大多做一個品類品牌都是圍繞著一個消費場景的聯想，來定義自己的品牌。

內容營銷、私域運營成為品牌經營的重要能力

有贊很多的商家實踐都是圍繞著私域的三角，更多強調的是關于客戶運營，更多強調的是我怎樣能夠不斷的提升觸達消費者的能力，跟不斷的提升在單個身上的價值體現，不斷的能夠有手段，有能力讓我的老客戶去推薦更多的新客戶。這件事兒非常的重要，因為他對于渠道的依賴，對于原來更加強調渠道模式的品牌，是生命力的綻放。

私域經濟運營能力最關鍵的三個指標：

1. 私域產權力：建立連接的客戶數量、企業信息觸達客戶的能力；

2. 單客價值度：單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復購買率；

3. 顧客推薦率：通過老顧客推薦來拓新能力、在關聯領域對顧客的影響力。

自信、有追求的品牌主理人們在引領市場

很多新的新銳品牌的主理人，他們都是跨界的，過去是設計師/市場營銷的人/貿易/廠二代/海歸。他們見識過非常好的消費體驗，對于服務的要求也更高；他們不滿足于現在的產品，為了要追求更極致的產品設計或是對于消費體驗苛刻的要求，這些人正在引領著消費市場的新銳品牌。

有些人有中國文化的自信，也可以輻射一些海外的市場。他們在內心里面特別認同我們優秀的東西，把它放進了產品，用來提升服務體驗，也讓他們帶來了更加獨特的價值主張。所以，新一代的和更多品牌主理人們在引領著這個市場，這是我想聊的第一個問題，消費者在發生變化，不再只是為了剛需，更多是對美好生活的向往。

大家都看到跨境電商特別熱，好多活動都爆滿，資本也非常瘋狂的在追逐著跨境的企業，你是不是做出海的，你是不是做跨境的，只要是這個領域的就感興趣，這基本上當前市場的現狀。

而這個現狀到底意味著什么？今天我不能很好的回答，因為我也身在局中。

出海的四種參與者

機會主義：圍繞著哪里是不是有流量紅利，這個地方規則能不能利用一下，能快速賺錢的機會主義者，有很多，真的不少，有非常多的剛剛開始做跨境電商，或者是希望能夠找到賺錢機會的賣家朋友們。

經營轉型：原來可能在海外的電商平臺已經有很不錯的基礎，比如供應鏈的能力；某一品類也銷量顯著；現在開始更多地去思考成為某一個品類渠道品牌，要不要做獨立站，要不要實現 DTC。

目標市場：還有一類的創業品牌人，他們非常了解海外消費者。了解某一地區的消費者有一些主流的需求沒有更好的被滿足。他想要做出一款新的產品，直接面向那個市場，直接看中這個目標市場，打算在這個市場創業。

增量市場：是指原來在中國已經有不錯的基礎的零售品牌，開始思考海外增量市場適不適合自己。如果出海應該選擇什么樣的路徑，會碰到什么困難。

國內消費品牌主流市場的困境

我們先看國內消費品牌的現狀。國內的消費品牌，其實基本上一直在經歷這樣的循環。消費者預期不斷在提高，品牌努力通過更優秀、更有差異的商品打造爆款，很快就被同行跟進，所以在同一市場競爭激烈。

所以開始有更多的品牌思考，發現東南亞有很多消費需求，其實我的產品遠超期望，要不要到那個市場去？發現北美的市場，變得更加在意性價比，而我的產品有價格優勢，我要不要去？這都是在思考增量市場的話題，我認為很多品牌，還卡在腦袋的問題，適不適合出海，要不要出海的問題上。

優質增量市場業務的特性

1. 可規?；?、邊際成本遞減

我覺得要考慮增量市場有幾個因素是非常關鍵的，第一個就是能不能規?；?，做到邊際成本遞減。你的產品和服務走到海外去能不能達到這個目標，比如說更加有技術含量，能夠用內容驅動整體的增長，商業模式相對來說也比較輕盈，可能會符合這樣的條件。

2. 原來用戶參與度高、能快速破圈

原來國內的用戶或者原來在海外的用戶，能不能參與其中，能不能幫助我們新的品牌、新的業務在海外快速破圈。比如你在海外的社交媒體上積累了大量的粉絲，或者以過往的消費數據加強對當地消費者的市場洞察，這都能夠幫助我們在新的增量市場快速破圈。

3. 能成為引領者、在細分市場制定標準

有沒有機會成為引領者，成為老大，成為品類的 TOP 品牌？如果有機會，那它就是大機會。要么我有機會成為某一個品類的 TOP 品牌，要么有可能成為某一個場景里面的渠道品牌。有一些亞馬遜賣家開始轉型做精品，其實就是這個目標，我理解消費者，我能跟消費者互動，我要成為一個互聯網上 DTC 的渠道平臺。

4. 非主流市場能升級為主流市場

最后一個，是更長期的也更難的，現在主要的業務都在國內，在考慮要做一個增量的市場，將來這個增量的非主流市場，有沒有機會成為主流市場？甚至有沒有機會比國內的業務做得更好，這可能是一個愿景，但是它的核心條件其實是我們要找到快速增長的方法，如果找到了一個增長遠大于國內業務幾倍或幾十倍的速度，它將來就有機會。

哪些條件影響中國品牌出海？

品牌出海到底有什么限制條件在限制著？因素特別多，不同的人都有各種各樣的看法，我會覺得，這四個方面是很關鍵的：

1. 政策因素：商品賣往全球、品牌享譽世界，是中國崛起的力量。

政策有兩面，一是關于中國對出海的看法，二是你要去的海外市場政策如何。首先大家都有共識，把商品賣向全球，在全球領域里面產生更多享譽世界的中國品牌，這件事兒肯定是鼓勵的，是不需要討論的。但是消費地的政策，每個地方都不一樣，大家會知道北美會有一些問題，但是其實是可以克服的，因為消費需求是大浪，如果提供更好的產品，為什么不能做？

2. 技術創新：電子商務、內容營銷是品牌出海的絕佳路徑。

技術創新除了自己的產品和供應鏈需要有技術創新做出更好的產品以外，還有一個邏輯是有沒有可能通過效率更高、成本更低，還能夠不斷地改進產品和用戶體驗的方式來完成增長。

電子商務對比原來的零售模式，效率更高；內容營銷是有積累的，需要不斷地創造適合消費者的內容，關于技術創新其實已經具備了很好的條件。

3. 用戶需求：品質商品、優勢價格、文化融入

用戶需求是最難的，我們很多中國的品牌不了解海外的消費者。他們需求跟國內用戶一定不一樣。因為受疫情的影響，大家會發現在北美、歐洲的消費者都更加青睞品質很好、性價比高的商品。極致性價比不是便宜的劣質貨，這類產品是非常受歡迎的。如果還能做到更加理解本地文化，把產品和服務更融入本地的文化，就能更好地理解消費需求。

4. 組織能力：跨境電商產業日趨成熟，服務商支撐品牌出海。

跨境電商今天最大的障礙就是人才。過去幾年的發展，跨境電商整個服務商體系已經越來越成熟了，不管是物流、支付、營銷各個領域都有很優秀的公司幫助大家出海。所以能夠把這些重要的力量聯合起來，跟品牌一起走向海外，其實是非常重要的。

是時候回答我自己，對于五年后會不會有更多的中國品牌走向海外的答案。我是相信的，而且我也看到了一點路徑。在未來的時間，我絕大多數的精力都會投入于此，和我的團隊一塊幫大家面向海外市場，一塊兒面對出?？c碰到的問題。

最后我有一句在有贊特別流行的話送給大家，「起而行動，方能平定內心的惶恐」，謝謝各位，這是我的分享。