又是一年端午時(shí)，做了100年粽子的五芳齋，應(yīng)景地向A股“端”出了一份招股書(shū)。

粽子無(wú)疑是五芳齋的拳頭產(chǎn)品，公司去年?duì)I收為24.21億元，粽子的營(yíng)收貢獻(xiàn)率在七成以上。平均年產(chǎn)4億只粽子的五芳齋，穩(wěn)坐粽子品牌榜首。

但就是這樣的行業(yè)老大，卻開(kāi)啟了一條品牌營(yíng)銷(xiāo)的“野路子”。

一會(huì)兒搞科幻燒腦，一會(huì)兒搞復(fù)古深情，昨天還憨批沙雕呢，今天就天真純情了？？

作為十幾年的營(yíng)銷(xiāo)老人都不得不感嘆：走過(guò)最深的路，竟然是這五芳齋的腦回路。

五芳齋，可以說(shuō)是一家“被粽子耽誤的廣告公司”。

憑借著一系列極具腦洞的“沙雕”廣告，它成功的改變了老字號(hào)在消費(fèi)者心中的刻板印象，拉近了與年輕一代的距離。自此他們發(fā)布的每一支廣告幾乎都能“出圈”，并被冠以了“五芳影業(yè)”的稱(chēng)號(hào)。

2018年端午節(jié)五芳齋推出了一支廣告片《白白胖胖才有明天》，一顆成熟的糯米，依依不舍地惜別家人，坐上了鄉(xiāng)間的巴士，他不知道這一路自己會(huì)遇到怎樣的精彩。央視舌尖系配音，再配上魔幻主義畫(huà)風(fēng)，強(qiáng)烈的反差感，在年輕人中著實(shí)火了一把。

去年端午節(jié)，五芳齋又放大招，其量身打造了一支大片《朋友們“蘸”起來(lái)》，短片的腦回路依舊相當(dāng)清奇，強(qiáng)行高大上的文案看得人云里霧里，有逼格的同時(shí)又不失沙雕。

本以為它會(huì)將這種沙雕的風(fēng)格一直延續(xù)下去，沒(méi)曾想這個(gè)不按套路出牌的五芳齋，在2021端午節(jié)突然就正經(jīng)嚴(yán)肅了起來(lái)。

上映了一支感人的端午短片，沒(méi)有俏皮的語(yǔ)言，沒(méi)有歡脫的畫(huà)風(fēng)，而是用真情的筆觸書(shū)寫(xiě)一個(gè)中國(guó)味的故事《尋找李小芬》。

故事非常簡(jiǎn)單，頭發(fā)花白，而又有些老年癡呆大爺，來(lái)一所學(xué)校里面尋找一個(gè)叫李小芬的人，而李小芬正是這位老人的母親。

盡管已經(jīng)到了古稀之年，但是老人依舊忘不了母親，忘不掉母親為他煮的嘉興粽子的味道，看完不禁讓人淚目。

人情味、媽媽的味道、正宗味道……交織在一起匯聚成我們的中國(guó)味。

無(wú)論是端午節(jié)的粽子廣告，還是中秋節(jié)的月餅廣告，五芳齋都用奇特、夸張、冷幽默的故事內(nèi)容，在年輕人心目中逐漸構(gòu)筑起其在社交媒體上的品牌風(fēng)格——反傳統(tǒng)、反套路、反差萌，從一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)轉(zhuǎn)身一變，成為了網(wǎng)感極佳的“新青年”，與年輕用戶的距離也無(wú)限拉近。

通過(guò)這樣一個(gè)個(gè)大膽的創(chuàng)意，五芳齋在短視頻、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)上積累了近百萬(wàn)的粉絲，通過(guò)這些渠道與年輕人建立了初步溝通，這也讓五芳齋跳出了傳統(tǒng)體系，走到了更廣泛的群體中來(lái)。

不過(guò)這些對(duì)于它來(lái)說(shuō)還不夠，如何能真正打動(dòng)用戶，得到用戶長(zhǎng)久的偏愛(ài)，五芳齋開(kāi)始挖掘自己悠久的歷史文化底蘊(yùn)，在傳統(tǒng)文化中解讀出了年輕人喜歡的新內(nèi)容。

于是，五芳齋走上了一條致敬經(jīng)典傳統(tǒng)文化的道路。五芳齋x周旋推出80年前的經(jīng)典《五芳齋》，通過(guò)唱《夜上海》、《天涯歌女》的民國(guó)時(shí)代的青春偶像，帶我們回到了百年前的中國(guó)，以國(guó)潮復(fù)古的畫(huà)風(fēng)制造一種和現(xiàn)代社會(huì)在時(shí)間上的距離感，把那個(gè)時(shí)代市井生活的韻味和情致給演繹了出來(lái)，引發(fā)了年輕人更多的情感共鳴。

就這樣，五芳齋為這首同名老歌補(bǔ)拍一支MV，不為流量，不為熱度，反而收獲了大眾的認(rèn)可。

除此之外，五芳齋還打出了一套傳統(tǒng)文化的“組合拳”。2019年中秋，五芳齋借勢(shì)國(guó)漫，采用“手工剪紙+定格動(dòng)畫(huà)”的形式推出古風(fēng)動(dòng)畫(huà)廣告《過(guò)橋記》。

以寓言故事的形式將充滿年代感復(fù)古畫(huà)風(fēng)和配音，與吃瓜、直男等網(wǎng)絡(luò)詞匯互相結(jié)合，不僅沒(méi)有違和感，還勾起當(dāng)代年輕人一段兒時(shí)回憶，引發(fā)情感共鳴，讓我們見(jiàn)識(shí)到經(jīng)典文化的魅力自信，也感受到了品牌的柔軟與創(chuàng)新。

除了在傳統(tǒng)文化里面發(fā)力，通過(guò)國(guó)潮增加消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，五芳齋還與各大品牌IP跨界合作，展現(xiàn)品牌的活力，拓展在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的知名度。

早在2016年，五芳齋就與迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼IP包裝袋或者包裝盒的產(chǎn)品陸續(xù)問(wèn)世，一經(jīng)推出便備受消費(fèi)者喜愛(ài)。后來(lái)又與漫威展開(kāi)跨界合作，打造了一系列顏值超高的IP聯(lián)名款。

代表中國(guó)文化的粽子和西方動(dòng)漫的結(jié)合，五芳齋借助迪士尼、漫威這些辨識(shí)度極高的品牌符號(hào)，轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者對(duì)這些經(jīng)典IP的情感及記憶，演化出了新潮流融合，塑造了朝氣蓬勃的品牌形象，獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)

文化IP聯(lián)名之外，品牌聯(lián)名也如火如荼。2017年中秋，五芳齋和AcFun聯(lián)合推出“AC五芳流心巧克力月餅”，十年彈幕網(wǎng)的高粘性社群，匹配百年老字號(hào)的經(jīng)典味蕾，外加AR功能與AC娘的破次元互動(dòng)，在與粉絲互動(dòng)中，融入品牌文化，獲得大批年輕受眾。

此后，五芳齋又與拉面說(shuō)、AKOKO、鐘薛高等一大批新消費(fèi)品牌展開(kāi)跨界合作，推出了一系列聯(lián)名禮盒，通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)感、話題性吸引追求新鮮感的年輕消費(fèi)群體，用新奇、好玩的產(chǎn)品與年輕人建立溝通，為品牌注入新活力，開(kāi)拓新一代的用戶群體。

通過(guò)創(chuàng)意打破固有刻板印象，搶占年輕人心智；通過(guò)國(guó)潮文化與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接，增強(qiáng)了文化認(rèn)同感；通過(guò)以IP跨界造CP，塑造出了五芳齋朝氣蓬勃的品牌形象，收獲了更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。如此一來(lái)，五芳齋在消費(fèi)者心目中就建立了無(wú)可替代的地位。

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