這幾年我國女性內(nèi)衣市場規(guī)模快速增長，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2020年女性內(nèi)衣市場規(guī)模達到1663億元，占總體內(nèi)衣市場超過60%，行業(yè)整體發(fā)展形勢持續(xù)向好。因此有人稱內(nèi)衣是“服裝界的最后一塊蛋糕”，內(nèi)衣品牌也是今年618的關(guān)注焦點之一。

在內(nèi)衣品牌618營銷這件事上，Ubras有一定的發(fā)聲權(quán)。截止6月18日，Ubras天貓618累計銷售額突破3億，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實時銷量TOP 1，平均每秒售出2.17件內(nèi)衣。歐陽娜娜同款的「小涼風(fēng)」內(nèi)衣更是占領(lǐng)明星單品榜單TOP 1，總的來說Ubras在內(nèi)衣賽道上收獲不俗成績。

打造爆款不是偶然的，需要品牌的厚積薄發(fā)，而Ubras打造「小涼風(fēng)」內(nèi)衣爆款又隱藏著哪些塑品牌的門道，的確很值得研究，下面我們就來看一下Ubras是怎么在市場中脫穎而出的吧。

話題打造作為四兩撥千斤的傳播手段，能夠拉近品牌與消費者之間的距離。面對當(dāng)下熱到模糊的夏天，Ubras洞察受眾深受悶熱黏膩的痛點，決定跟消費者溝通一下“涼快”。

618前期Ubras在微博發(fā)起話題#夏天的身體需要什么#，話題內(nèi)引發(fā)各種夏天相關(guān)討論，有的直接發(fā)起了夏天搭配的話題調(diào)查，為Ubras接下來的品牌動作和形象埋下伏筆。

Ubras完美承接話題，聯(lián)合“手藝人”導(dǎo)演田勛拍攝一則美學(xué)大片。不同于常規(guī)化的內(nèi)衣廣告，Ubras將美學(xué)思維融入廣告與大眾進行溝通，進一步的觸發(fā)了消費者對產(chǎn)品的向往。

短片開篇就發(fā)出靈魂拷問“夏天的身體需要什么”，呼應(yīng)前期的社交話題，瞬間增強受眾的代入感。短片以輕柔舒緩的音樂為BGM，寧靜的藍色畫布為背景，讓歐陽娜娜如吟詩般柔軟，娓娓道來夏日身體的舒涼之道。

Ubras捕捉與夏日息息相關(guān)的場景，斑駁的樹葉、慵懶綿延的蟬鳴、來回飄蕩的秋千等，在細節(jié)處將小涼風(fēng)與夏日“涼快”場景聯(lián)合起來，加強消費者對于品牌的理解。“涼風(fēng)”不僅看得見，更是聽得見、觸摸得到，讓人身臨其境把同樣的體驗帶入小涼風(fēng)功能。

短片看上去宛如夏日里一首隨風(fēng)飄動的詩歌，簡單又美好，整體營造了如沐春風(fēng)的美感，既巧妙點題“夏天的身體需要什么，也強化了受眾對于小涼風(fēng)“涼爽”體感的認知。

除了打造共鳴短片吸引關(guān)注，在媒體策略上，Ubras站在傳播勢能的高點發(fā)力，線上線下全場景覆蓋，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的深度觸達。

Ubras在線下端走進用戶的生活化場景，鎖定受眾高頻活躍場所，如樓梯、智能屏、電影院線、配合線上雙微、天貓、微信朋友圈等投放廣告，增加了影響力，更提升了品牌的好感度，實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。

線上以微博熱搜話題#夏天的身體需要什么#為傳播支點，一方面由歐陽娜娜、孟佳、徐璐、宋妍霏、小紅書達人帶路發(fā)聲，借助第三方聲音的號召力和真實分享精神為小涼風(fēng)種草，增加“穿著涼風(fēng)過夏天”的親和力和說服力。

聯(lián)合不同行業(yè)的藍V打造「舒涼一夏」的態(tài)度視覺海報，在細分行業(yè)中多維強化受眾對于“涼”的直觀感知，打通不同圈層的受眾；除此之外，Ubras聯(lián)動GQ實驗室打造趣味原生廣告內(nèi)容《年輕人怎么才能讓身體冷靜？？？》，塑造產(chǎn)品口碑刺激消費，實現(xiàn)話題流量到產(chǎn)品銷售的無縫轉(zhuǎn)化。

Ubras的整體邏輯來看，Ubras基于以點帶面的傳播策略，從站外雙微、視頻號、朋友圈到站內(nèi)電商活動：通過從公域引流到私域，精細化運營話題#夏天的身體需要什么#，使“小涼風(fēng)”產(chǎn)品信息觸達不同受眾的媒介觸點，保證了傳播的廣度和強度。

使消費者對“小涼風(fēng)”的好感，不止停留在情感體驗層面，而是轉(zhuǎn)化為消費行動，形成有效的內(nèi)容消費閉環(huán)，為品牌占領(lǐng)「涼」心智認知高地。

爆款贏得口碑效應(yīng)非一日之功，構(gòu)建品牌護城河不是一朝一夕的事情，需要品牌長期持續(xù)的沉淀積累。今年Ubras在618成功除了抓住了特定時間窗口，在時間窗口當(dāng)中，打造共鳴的夏日話題占領(lǐng)消費者心智，還離不開其在行業(yè)積累的先發(fā)優(yōu)勢——品類創(chuàng)新，有效支撐起這次傳播的底氣。

曾有資深廣告?zhèn)髅饺苏f過，品牌要在消費者心智當(dāng)中搶占優(yōu)勢，人心更重要。而搶占消費者心智的4種打法——封殺品類、占據(jù)特性、聚集業(yè)務(wù)和開創(chuàng)新品類，Ubras就屬于最后一種——開創(chuàng)新品類。

當(dāng)然，市場沒有憑空出現(xiàn)的品類，消費者在不同情境中的痛點，就是品牌最大的機會。品牌如果抓住機會順勢而為，就可以解決心智中未被滿足的痛點問題。

隨著悅己經(jīng)濟的消費升級，悅己型消費已經(jīng)成為新潮流，內(nèi)衣的審美逐漸悅己化。因此用戶對于內(nèi)衣的選擇，從看重功能、性價比到注重穿著體驗轉(zhuǎn)移。內(nèi)衣猶如女性的第二層肌膚，舒適度演變成消費者選購內(nèi)衣的重要因素。

Ubras創(chuàng)始人敏銳地洞察到一大特點——內(nèi)衣尺碼的標(biāo)準(zhǔn)化問題，市面上很多內(nèi)衣品牌良莠不齊，很多尺碼都不太標(biāo)準(zhǔn)。女性的罩杯數(shù)，還會因為經(jīng)期、健身等身體的狀態(tài)而變動；經(jīng)常遇到尺碼不適、肩帶滑落和下圍過勒等問題。

那有沒有這樣一種內(nèi)衣，所有人都可以穿，還可以解決消費者的內(nèi)衣選擇困難呢？

Ubras創(chuàng)始人帶領(lǐng)團隊從尺碼的維度來進行品類創(chuàng)新，打破“尺碼決定內(nèi)衣”消費決策的傳統(tǒng)。在行業(yè)端，Ubras搶占行業(yè)的話語權(quán)，定制無尺碼內(nèi)衣的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)消費者決策，讓大家達成“無尺碼”的共識，建立起品牌的權(quán)威。

在品類端，Ubras領(lǐng)先地提出“無尺碼”內(nèi)衣品類，為A-D杯、80~140斤的女性消費者提供統(tǒng)一化的選擇，憑借強包容性的產(chǎn)品特色，真正做到了——“同一件內(nèi)衣，不同身材的女生都可以穿”的效果，實力演繹“無尺碼勝有尺碼”。讓買內(nèi)衣這件事不必糾結(jié)于尺碼選擇，變得更簡單。

三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。Ubras通過將內(nèi)衣“無尺碼”標(biāo)準(zhǔn)化，解決了內(nèi)衣大小不一的問題，一改消費者去實體店試穿的消費行為，以及網(wǎng)購反復(fù)試穿造成時間消耗，為她們解放身體束縛實現(xiàn)內(nèi)衣自由。

爆款的創(chuàng)意和密集的廣告投放可以為品牌贏得聲量，但營銷只會帶來當(dāng)下效益，想要更好的占領(lǐng)消費者的心智，還是要落在產(chǎn)品研發(fā)和品牌力上。Ubras在為消費者帶去更舒適的產(chǎn)品的同時，也注重提升品牌內(nèi)涵的價值，通過引導(dǎo)全新生活方式，讓消費者產(chǎn)生喜愛。

經(jīng)過這次618，Ubras結(jié)合歐陽娜娜身上青春活力的音樂人氣質(zhì)，將Ubras的舒適主義生活化表達，把小涼風(fēng)打造成夏日舒涼的生活方式，向消費者傳遞內(nèi)衣的悅己精神以及舒適主義，讓“悅己內(nèi)衣”的概念向大眾再靠近一步。對于Ubras自身而言，也在持續(xù)沉淀“內(nèi)衣”品類的品牌資產(chǎn)。

服務(wù)產(chǎn)品化正逐漸成為品牌價值更新與落地的突破口。我們有理由相信，依托于自身的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，Ubras未來會持續(xù)顛覆，站在舒適主義角度進行更多產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者日益增長的穿著體驗需求。

Ubras能否再造一個“小涼風(fēng)”的銷量傳說？讓我們拭目以待。

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