“生意越來越難做了”，疫情介入商圈后，無數生意人發出了此類感嘆。

生意場的新興元素，潮玩市場卻是另一番天地，根據艾媒咨詢數據，2020年中國潮玩經濟市場規模達294.8億元，預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

潮玩界近年發出的聲量越來越大，最大生意人泡泡瑪特轉眼就把生意做到了資本市場，穩坐“盲盒第一股”寶座。

近日，泡泡瑪特宣布成立安徽泡泡瑪特貿易有限公司，經營范圍包含化妝品零售，意欲進攻美妝零售賽道。

那么，作為新晉流量股為何開始“不務正業”，而要插足美妝零售？泡泡瑪特邁入美妝零售行業又能否贏得一定的江湖地位？

“她經濟”到來，美妝賽道開始承接熱情。

根據艾媒數據顯示，2012年中國化妝品市場規模為2484億元，到2019年則迅速飆升至4256億元，預計2021年將增至4553億元。數千億的市場規模之下，美妝賽道迎來了黃金發展期，大小玩家們蜂擁入場，資本也是一片唱好。

去年11月，“美股中國美妝第一股”逸仙電商成功登陸華爾街，上市首日，股價盤中一度暴漲超96%，市值突破122億美元；今年3月，剛成為A股化妝品板塊龍頭公司的貝泰妮，擬又赴港二次上市，入局港股市場。

借著新消費的風口，完美日記實現了爆發式的增長。新勢力之下，企業的野心透露著市場如今的紅火，而資本在美妝賽道的游戲也遠遠沒有結束。相較于2019年45起融資，2020年47起融資，今年的資本更猛更壕。根據中國美妝網統計，僅僅上半年就有61家美妝企業被看中，總融資額近90億，紅杉中國、高領資本、黑蟻資本等明星投行成為常客。

企業旺盛的表現欲、資本“搶人大戰”不斷，美妝零售成為了如今最為繁榮和景氣的賽道之一，自然是行業的旁觀者不容忽視的存在，爭相入局成為了新的追求，泡泡瑪特的跨界顯然也成為了一門說的通的生意。

回看現今泡泡瑪特自身的發展，同樣也需要這樣的引子來重新點燃其商業的火焰。相比上市后股價一路躍升至107.6港元，短短半年，現今股價已跌至66.4港元，市值縮水，高增長的勢頭并未繼續延續。

營收也呈現疲軟的姿態，根據上市后首份財報顯示，2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收同比增長率為225.5%、227.2%、49.3%，增速出現斷崖式下跌。作為核心競爭IP的Molly，由2019年全年的4.6億元，降至2020年3.6億元。

顯然，上市之后的泡泡瑪特，表現并不如意，而在進階二級市場后，泡泡瑪特也迎來了更多審視的目光，不太如意的答卷或并不能令資本滿意，為尋求更多經濟增長點，來填補業績上的空虛，泡泡瑪特需要做出一些改變。

而隨著資本逐漸冷靜，褪去一些光彩的泡泡瑪特，也急需新鮮血液來盤活生機，此時瞄準美妝零售或是此時機的好答案，但“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什么味道。”泡泡瑪特也在迎來自己的盲盒考驗。

美妝迎合著Z世代的胃口，賽道也迅速火爆，誰能快速進入跑道意味著誰就有機會獲得圍觀和喝彩。

雖說泡泡瑪特入局的是陌生的生意階層，但從某種層面來說，商業的模式互通互利，這樣差異的打法能在一定程度上為經濟提供新的增長點，相比一條腿走路，兩條腿走路邁出的步子更大，獲取的關注點也會更多。

本著獨有的潮玩市場地位和流量，借助深入人心的IP形象打入美妝零售領域，對于泡泡瑪特來說更是一條快速切入賽道的捷徑，且泡泡瑪特對于IP聯名美妝已有一定的心得體會。

年初，小奧汀攜手泡泡瑪特推出“大橘大利”新年聯名禮盒；

3月，悅詩風吟聯合泡泡瑪特推出聯名系列“悅詩風吟橘光”；

5月，潮流少女彩妝品牌橘朵與泡泡瑪特聯名合作，推出畢奇精靈飛行系列彩妝產品。

此外，不乏歐萊雅、YSL圣羅蘭等知名美妝品牌與泡泡瑪特聯名推出定制款產品禮盒。IP聯名之下，取長補短，雙方以達到互贏的合作，符合1+1大于2的商業邏輯。

在此背景之下，也為其做了更好的鋪墊。雖公司回復短期內無獨立做化妝品的計劃，但不排除聯名商品通過泡泡瑪特渠道進行銷售。可見，公司在用最熟悉的打法介入其中，IP聯名或是其踏入美妝零售的第一步。

但品牌聯名風如今正盛，新式茶飲屆，喜茶聯名小黃鴨、QQ音樂、阿迪達斯，奈雪的茶聯名旺仔，可宜奶茶聯名可口可樂等等。而在美妝零售聯名也并不是泡泡瑪特一家獨有。

MAC與《王者榮耀》組團開黑，打造了五款女英雄聯名口紅；

周黑鴨聯名御泥坊推出限定口紅；

可口可樂和菲詩小輔合作推出彩妝套裝；

完美日記聯合《中國國家地理》雜志推出系列眼影盤。

聯名之下，真香現場頻發，但對于正想進軍美妝零售的泡泡瑪特來說，并不是個好消息，各大行業巨頭下場比拼之下，吃蛋糕的人越多越強，也就意味著能分食的機會越少。且美妝聯名在爭相推出之下，大眾的新鮮感漸退，吸引力會大大的下降。

此外，美妝行業品牌歸屬感極強，IP聯名打造的美妝產品在火爆一段時間之后，并沒有那么強的品牌感，在IP形象漸漸失聲之后，依附其形象的美妝產品也將面臨沒落的現狀，價值大打折扣。

冷靜期到來后，預期只會越來越小，泡泡瑪特的聯名之路或并沒有那么完美。但如今跨界變成了巨頭們間的一種趨勢，紛紛踏入其中，泡泡瑪特亦是如此，可潮流推進的跨界生意會是一本萬利的好生意嗎？

相比早前“隔行如隔山”的年代，如今跨界成了一門互通的生意。

企業的跨界，其實本質都在于想要從新業務中獲得更多紅利，提升經濟驅動力，這也是一個企業發展到一定階段需要尋找增長點的必然性，是企業發展的常規模式。

縱觀現今那些企業們的跨界，碧桂園多元化觸角伸向機器人、農業；娃哈哈盯上奶茶、智能機器人賽道；B站聯名名創優品跨界潮玩市場，聯名自然堂試水彩妝等等。

但面對新課題，帶著資金和流量，巨頭們顯然多了更多的底氣，截止去年8月，碧桂園旗下機器人公司已累計遞交專利申請2341項，獲567項授權，現有在研建筑機器人50款，大大填補了行業空白。

顯然，跨界也是門不錯的生意，相比單一的業務形式，多元化的發展模式，更能為企業沉淀更多的底氣，同時，也能為企業獲得更多的價值。

但另一方面來看，也會面臨專業性的質疑，新消費群體與原有消費群體的矛盾沖突，且在新業務未盈利之前，過大的成本支出勢必也會加重企業的運營負擔。

雖說泡泡瑪特回應稱目前不會獨立做化妝品，但在當前美妝市場的巨大發展空間下，聯名銷售或只是起步，在積累了Z世代在美妝上的一些興趣后，未來也不排除做美妝的可能。只是不論是跨界延展新業務還是以聯名銷售的方式去開展，最終還要看消費者會不會買單。

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