受疫情影響，文峰股份（601010.SH）線下 45 家門(mén)店中 ，只有 14 家超市「文峰千家惠」還在營(yíng)業(yè)。

高達(dá) 70% 的閉店率 、線下?tīng)I(yíng)收大范圍停擺、萬(wàn)名員工待業(yè)，支出不減……對(duì)這家擁有百貨、超市、電器、購(gòu)物中心四大業(yè)態(tài)的大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找新出路顯得十萬(wàn)火急。

正月初三開(kāi)始，文峰決定將運(yùn)營(yíng)精力全部轉(zhuǎn)到線上，事實(shí)證明，這個(gè)決定是正確的：文峰 3 個(gè)小程序，線上訪客數(shù)每日相對(duì)于 1 月份增長(zhǎng) 7 倍；銷(xiāo)售額每日相對(duì) 1 月份增長(zhǎng) 3 倍；超市 2 個(gè)月完成了全年目標(biāo)。

疫情之下還能逆流而上，通過(guò)線上快速恢復(fù)生意，文峰做對(duì)了什么？

面對(duì)疫情對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的沖擊，文峰的調(diào)整主要從 2 個(gè)方向出發(fā)：

第一，通過(guò)文峰超市，保證疫情期間必備的民生用品供應(yīng)，保障居民生活。第二，全員精力全部轉(zhuǎn)到線上，保證疫情期間依然可以做零售。

△ 文峰超市/百貨小程序

具體做法總結(jié)為以下 6 個(gè)方面：

1. 商品快速上架

快速梳理內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著重關(guān)注消毒類、防護(hù)類商品，并將民生相關(guān)的產(chǎn)品、蔬菜、水果、迅速上架到微商城。

2. 通過(guò) 多網(wǎng)點(diǎn)1 提供同城配送服務(wù)

文峰開(kāi)通了 3 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)：總部負(fù)責(zé)把控線上玩法、視覺(jué)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，當(dāng)客戶在商城下單后，由最近的門(mén)店配合商品采購(gòu)、客服、訂單發(fā)貨、配送到家，做好履約。

3. 文峰安心送

為保證送貨及時(shí)性，文峰和順豐合作，并推出新品牌「文峰安心送」，主打不接觸配送。

△ 文峰安心送

4. 通過(guò) 有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)2 上架防護(hù)類商品

由于文峰超市自營(yíng)防護(hù)類產(chǎn)品線下已經(jīng)售罄，如酒精、消毒液等、護(hù)目鏡等，團(tuán)隊(duì)迅速?gòu)木€上找供應(yīng)商，從有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)選品。不完全統(tǒng)計(jì)，文峰目前已經(jīng)賣(mài)了 12.5 萬(wàn)件分銷(xiāo)商品（單件銷(xiāo)量在 500 件以上）。

5. 愛(ài)逛直播 3：每天直播 2 場(chǎng)

增加直播場(chǎng)次，并開(kāi)始在直播間賣(mài)菜。同時(shí)，文峰還利用直播渠道，聯(lián)合南通市第三人民醫(yī)院，邀請(qǐng)專家在直播間講解科學(xué)防疫知識(shí)。

此外，在疫情期間的直播中，主播都會(huì)戴口罩，用行動(dòng)為觀眾提供公共衛(wèi)生示范，落實(shí)防疫政策。

△ 愛(ài)逛直播間：賣(mài)菜、防疫科普

6. 門(mén)店導(dǎo)購(gòu)變身銷(xiāo)售員?，在家也能賣(mài)貨

已有 10000 多名員工、導(dǎo)購(gòu)加入銷(xiāo)售員隊(duì)伍，成為「分享家」。目前文峰超市小程序的銷(xiāo)售額，有 85% 來(lái)自銷(xiāo)售員推廣。在提高銷(xiāo)售員的帶貨能力上，文峰的措施有：

① 公司統(tǒng)一提供銷(xiāo)售員發(fā)朋友圈素材。

② 銷(xiāo)售員分級(jí)培訓(xùn)，從中高層開(kāi)始，至上而下。

③ 制作 TOP 銷(xiāo)售榜單，并分發(fā)至 50 多個(gè)銷(xiāo)售員群，讓銷(xiāo)售員之間形成競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)對(duì)帶貨能力強(qiáng)的銷(xiāo)售員也是一種激勵(lì)。

④ 文峰還通過(guò)分銷(xiāo)市場(chǎng)挑選商品，豐富分銷(xiāo)商品種類，為銷(xiāo)售員提供更多選擇。

從去年 11 月 2 日開(kāi)始至今，文峰已經(jīng)在愛(ài)逛做了80 場(chǎng)直播（疫情期間已經(jīng)做了 25 場(chǎng)直播）。

疫情期間很多人不出門(mén)，閑暇時(shí)間多，此時(shí)做直播可以幫助他們養(yǎng)成看直播的習(xí)慣。在此背景下，文峰增加了直播場(chǎng)次：在原先晚 19：30 場(chǎng)基礎(chǔ)上，增加了下午 2：00 場(chǎng)。

2月13日，文峰在愛(ài)逛直播間銷(xiāo)售雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品，單場(chǎng)直播帶貨 105 萬(wàn)。

早早把生意做到直播間的文峰，如何打造一場(chǎng)高轉(zhuǎn)化的直播？

1. 根據(jù)用戶活躍的時(shí)間段確定直播時(shí)間

19：30 是直播的黃金時(shí)間，無(wú)論是什么年齡層，基本在這個(gè)時(shí)間段都可以閑下來(lái)；在疫情期間，午飯之后從下午 2：00，用戶也開(kāi)始活躍。

2. 根據(jù)不同業(yè)態(tài)的特點(diǎn)定直播形式、規(guī)劃直播內(nèi)容

①美妝直播：活動(dòng)+知識(shí)

主要針對(duì)國(guó)際一線品牌的美妝產(chǎn)品，通過(guò)較大的活動(dòng)力度吸引觀眾，在直播過(guò)程中穿插一些護(hù)膚技巧拉動(dòng)銷(xiāo)售。

△ 美妝產(chǎn)品直播中

② 品牌專場(chǎng)

通常以品牌專場(chǎng)活動(dòng)的形式展開(kāi)，結(jié)合主推品牌，定向開(kāi)展直播。去年 12 月，文峰通過(guò)愛(ài)逛做了華為專場(chǎng) ，最終線上銷(xiāo)售是門(mén)店的 2 倍。

③ 超市直播

第一種形式是原產(chǎn)地直播：深入食材原產(chǎn)地、直播采摘過(guò)程，吸引城市居民的好奇心。還會(huì)在直播現(xiàn)場(chǎng)測(cè)一些水果糖度，增強(qiáng)觀眾對(duì)品質(zhì)的信任。

第二種形式是「云上逛超市」：疫情期間居民買(mǎi)菜不方便，主播會(huì)帶直播間的觀眾「逛超市」，告訴大家商品信息和價(jià)格，滿足大家「視頻挑菜」的需求。

第三種形式是把「廚房」搬進(jìn)直播間。在直播過(guò)程中，由主播演示食材的烹飪、生活用品的使用，給觀眾一個(gè)具體的場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化自然更高。

△ 把廚房搬進(jìn)直播間

3. 一線導(dǎo)購(gòu)做主播帶貨，網(wǎng)紅、主持人造人氣

主播從門(mén)店一線導(dǎo)購(gòu)、柜姐中選取，主要做日常的直播帶貨。同時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)電臺(tái)的主持人、南通當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅來(lái)為直播間造人氣。

4. 營(yíng)造搶購(gòu)的氛圍

在直播間內(nèi)，文峰不會(huì)將產(chǎn)品的庫(kù)存設(shè)置太高。先上一部分，售罄了再聯(lián)系廠家加庫(kù)存，通過(guò)「物以稀為貴」造成直播間觀眾的緊張感，營(yíng)造搶購(gòu)的氛圍。

當(dāng)用戶越來(lái)越習(xí)慣看直播，門(mén)店也需要去適應(yīng)用戶習(xí)慣的改變。文峰選擇在愛(ài)逛直播，創(chuàng)造銷(xiāo)售并不是唯一目的：

①  門(mén)店應(yīng)該更多做自己的私域流量：在微信里，門(mén)店可以基于老用戶、裂變新用戶，分享、轉(zhuǎn)發(fā)更方便。

② 直播高轉(zhuǎn)化：以往的線下銷(xiāo)售形式轉(zhuǎn)化效果參差不齊，好的導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化更高。在直播間，門(mén)店可以用最好的導(dǎo)購(gòu)和觀眾互動(dòng)，再結(jié)合品牌最大的優(yōu)惠活動(dòng)，在直播間轉(zhuǎn)化所有客戶。

③ 為線下引流：通過(guò)在直播間贈(zèng)送樣品，吸引線上觀眾到店。例如文峰在美妝、電器直播時(shí)，會(huì)贈(zèng)送很多樣品，利用一些特價(jià)產(chǎn)品調(diào)動(dòng)觀眾積極性，以到店領(lǐng)取的方式，增加到店率。

面對(duì)線下客流減少、消費(fèi)者支付習(xí)慣的改變，很多傳統(tǒng)零售意識(shí)到全渠道建設(shè)的重要性。 2019 年 6 月，文峰開(kāi)始籌備全渠道，在 3 個(gè)月內(nèi)，通過(guò)有贊上線了 3 個(gè)不同業(yè)務(wù)線小程序——「文峰大世界」、「文峰千家惠」、「文峰電器」，各小程序間互鏈互推，覆蓋線上客群。

文峰把線上運(yùn)營(yíng)的重心放在賦能線下，通過(guò)線上引流、為線下帶來(lái)增長(zhǎng)，線上線下互相融合，產(chǎn)生  1+1 大于 2 的流量。

為了引導(dǎo)線上用戶到門(mén)店去，文峰設(shè)置了一系列到店動(dòng)作，讓客戶「線上買(mǎi) 100 元，到線下再買(mǎi) 200 元」。

1. 線上銷(xiāo)售超值卡券，如餐飲券、超市券等，鼓勵(lì)客戶線上購(gòu)買(mǎi)、線下消費(fèi)。

△ 線上銷(xiāo)售卡券

2. 愛(ài)逛直播間發(fā)小樣、贈(zèng)送化妝品樣品，客戶線下領(lǐng)取。

3. 爆款產(chǎn)品引流，找低客單價(jià)、好轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，通過(guò)線上銷(xiāo)售、到店自提的方式，引流到線下。

Q1: 文峰接下來(lái)有哪些規(guī)劃？

楊亞霖（文峰股份全渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān) ）：

第一，繼續(xù)豐富直播內(nèi)容、不斷去迭代，并將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給線下更多門(mén)店。同時(shí)復(fù)制更多網(wǎng)紅，給門(mén)店導(dǎo)購(gòu)更多的培訓(xùn)和指導(dǎo)，2020年計(jì)劃培養(yǎng) 100 個(gè)門(mén)店小網(wǎng)紅。

第二，每個(gè)門(mén)店都會(huì)做在線化的商城，計(jì)劃以多網(wǎng)點(diǎn)的形式，也在考慮微商城連鎖版。

第三，對(duì)外開(kāi)放銷(xiāo)售員招募渠道，邀請(qǐng)更多社會(huì)上的人加入銷(xiāo)售員，拓展銷(xiāo)售渠道。

第四，打造基于南通的吃喝服務(wù)平臺(tái)，繼續(xù)豐富門(mén)店的人流量。

Q2: 對(duì)于門(mén)店商家轉(zhuǎn)線上經(jīng)營(yíng)，文峰有哪些建議？

楊亞霖：

目前我們觀察到很多門(mén)店都在推導(dǎo)購(gòu)個(gè)人二維碼進(jìn)行銷(xiāo)售，通過(guò)個(gè)人微信轉(zhuǎn)賬。雖然短時(shí)間來(lái)講，能夠保證一定的銷(xiāo)售。但這樣做社群維護(hù)、商家轉(zhuǎn)化都是很差的，顧客對(duì)你的線上銷(xiāo)售沒(méi)有體驗(yàn)和感知。

建議商家一定要利用在線工具，讓門(mén)店的商品在線化，讓導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售在線化。

我們要盡快把線上的微商城推出去，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，同時(shí)一定要做好后邊的履約，客服、發(fā)貨一定要到位。

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