作為食品和消費領域的國際大品牌，雀巢在布局數(shù)字化業(yè)務的道路上，可謂是長久而又穩(wěn)定的。尤其是從去年開始，在疫情的影響下，雀巢開始將電商和數(shù)字化提上了十分重要的位置。

2021年1月，專注于咨詢+開發(fā)+運營一站式賦能的北京黑樹科技有限公司（以下簡稱“黑樹”）與品牌商達成合作，在黑樹團隊的指導下，雀巢通過企業(yè)微信，管理了2500+導購，近3000個微信群，以及近16w的私域客戶，從企業(yè)微信、到小程序、再到社群活躍和賦能，改革升級下的雀巢，迅速實現(xiàn)了門店流量留存、線上轉(zhuǎn)化交易和線下核銷的全閉環(huán)。

走進今天的案例專訪，跟著小服一起解讀這套運營模式背后的成功法則吧~

在正式進行運營指導前，黑樹團隊對品牌商的現(xiàn)狀進行了一次全方位的調(diào)查和梳理，通過深度診斷，他們迅速發(fā)現(xiàn)了商家的運營瓶頸——

⊙社群素材庫匱乏，缺少適合社群生態(tài)和專業(yè)穩(wěn)定的素材內(nèi)容

⊙社群活躍度低，缺乏系統(tǒng)的社群運營指導

⊙導購社群運營能力弱，缺乏數(shù)字化賦能

⊙未實現(xiàn)購物閉環(huán)，社群缺乏數(shù)據(jù)追蹤

基于雀巢社群運營現(xiàn)狀，黑樹明確客戶需要系統(tǒng)專業(yè)的運營SOP、持續(xù)的內(nèi)容輸出，而導購則需要專業(yè)的社群運營指導進行賦能。同時，還需加強商家與消費者的溝通，增加線上互動的方式和頻率，將MT門店的銷售模式向O2O轉(zhuǎn)型，讓線上線下結(jié)合的購物場景成為剛需。

通過對雀巢社群系統(tǒng)性的管理，僅3個月時間，品牌商就實現(xiàn)了顯著的運營效果。

雀巢的這個超級品牌有4-5萬的員工，把內(nèi)部員工的員工店和私域店打通，讓每一個員工都成為新的產(chǎn)品代言人。雖然線下端的數(shù)字化程度還不是很高，但傳統(tǒng)門店促銷員可以通過折扣券或領樣品的方式，將私域粉絲引流至線上，從而增大私域流量池。

此外，針對新用戶，還會定期開展入群搶紅包活動。活動采用自上而下層層推動的形式，利用紅包激勵，全面提升試點群的拉新引流、社群活躍與銷售轉(zhuǎn)化，通過日常運營和拉新活動，最終491個試點社群完成近3萬的用戶新增。

協(xié)助雀巢建立社群運營的素材中心庫，包括種草文章、產(chǎn)品圖片、新品介紹、小視頻等。為了保證素材的時效性和新鮮度，并進行2-3周的一次更新。同時，每月會在社群內(nèi)開展1-2次的互動活動，包括H5小游戲、曬單得積分、幸運抽獎等，例如，設置不同的群活躍獎項，激勵用戶發(fā)起互動——

最佳互動標兵獎：獎勵次數(shù)142次，獎勵SSR127人，重復獎勵15次，通過激勵提升大家的主動性，并為其他SSR提供相互學習的機會。

最佳進步團隊獎：通過團隊獎勵提升每個大區(qū)的競爭意識，提升SSR及領導人社群運營積極性。

小助手節(jié)假日群發(fā)紅包：帶動SSR利用紅包活躍社群，從搶紅包變成在運營群內(nèi)發(fā)紅包。

通過長期針對性的內(nèi)容規(guī)劃和活動策劃，群活躍大幅提升，群內(nèi)活動消息數(shù)增長230%。

以企業(yè)微信為平臺，建立了線上線下結(jié)合的消費者觸達和溝通路徑，通過有溫度的SSR團隊，搭載數(shù)字化的工具和專業(yè)的內(nèi)容運營，建立Grocery跨BU的私域流量體系。

與巢美味平臺打通，實現(xiàn)線上社群與線下門店的互連，通過平臺優(yōu)惠券的推送和試吃飲品的派發(fā)，再結(jié)合線下的路演活動等，三個月線下門店銷量提升350%。

AC1：全方位規(guī)劃，探索最佳運營模式

以三個月為周期，分三個階段對雀巢進行全方位的社群運營及賦能規(guī)劃——

階段一：重塑導購的社群運營觀念，認識到社群對提升銷售業(yè)績的重要性，并通過多種激勵機制提升導購的主觀能動性。如配合導購定期曬單和互動等。

階段二：完善社群運營的基本流程，建立適合雀巢導購的運營SOP（包括群規(guī)范、拉新引流、內(nèi)容運營、顧客活動和銷售轉(zhuǎn)化），從而整體提升導購的運營能力。

階段三：踐行雀巢社群運營模式，挖掘優(yōu)秀的導購并打造標桿社群，通過小助手1V1輔助，及時分析和總結(jié)社群運營的效果，從而進一步激勵和提升導購的運營意識和能力。

AC2：社群運營sop提煉，標準化復制

從內(nèi)容輸出、到產(chǎn)品推薦、再到社群互動和客戶服務，每一個用戶發(fā)展的環(huán)節(jié)，都要設立好群內(nèi)運營規(guī)范，輸出標準的社群運營sop。

AC3：建立導購培訓體系，全面提升運營能力

針對不同時間節(jié)點和實際需求，通過集體會議溝通、錄制培訓視頻等方式幫助SSR逐步吸收社群運營觀念，提升運營能力。

絕大多數(shù)導購對社群運營缺乏基本的認知，能力良莠不齊，為此，黑樹團隊輸出10大課題，16個培訓實操課程，針對導購做系統(tǒng)化的實操培訓，全面提升了SSR的運營能力。

社群培訓課程以及運營助手為導購進行數(shù)字化賦能，通過小助手進行運營指導，持續(xù)性進行運營培訓工作。

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