6月30日，“中國(guó)茶飲第一股”奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)第一家上市茶飲集團(tuán)。疫情沖擊之下，實(shí)體行業(yè)備受震蕩，奈雪的茶卻逆勢(shì)而上，越戰(zhàn)越勇，背后的產(chǎn)品模式和營(yíng)銷邏輯值得深思。

茶飲品牌的生命力關(guān)鍵在于爆品的研發(fā)能力。除了幾款經(jīng)典單品之外，奈雪的茶能夠一直深受消費(fèi)者追捧，得益于它總有可口美味的應(yīng)季時(shí)令單品。

今年火遍各大社交平臺(tái)的“霸氣玉油柑”，憑借著獨(dú)特口感賺足了眼球，已在小紅書斬獲8000多篇相關(guān)筆記，微博上擁有2400多萬(wàn)閱讀。

為了保證每一杯果茶都擁有上乘品質(zhì)，奈雪的茶在全國(guó)多地投資建設(shè)了專屬茶園、花園和果園，耗資巨大。這樣做不但保證了茶飲原材料的新鮮、供應(yīng)及時(shí)，還讓不少季節(jié)限定款變成四季常駐款，大大提升了爆款生命期。

比如曾經(jīng)的經(jīng)典爆品之一霸氣芝士草莓，曾經(jīng)只有應(yīng)季才能喝到。奈雪打造了專屬草莓果園之后，如今這款爆款已成為奈雪的銷量冠軍。

后疫情時(shí)代，門店客流下滑難以避免，以奈雪的茶為代表的新式茶飲店必須要加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)能力。《2020新式茶飲白皮書》表明，截至2020年，共有9家茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。其中奈雪的茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)已超百人。

而在奈雪的茶數(shù)字化進(jìn)程中，盤活私域流量是其中關(guān)鍵的一環(huán)。通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序等工具，奈雪的茶打造了一整套完整的會(huì)員體系，包含會(huì)員積分、券包、電子心意卡、商城等多項(xiàng)內(nèi)容，用戶無(wú)需到店排隊(duì)就能通過(guò)小程序下單，還能一鍵分享優(yōu)惠券，領(lǐng)取兌換會(huì)員積分，大大提升了用戶的回購(gòu)率。

除此之外，奈雪的茶就還與有贊達(dá)成深度合作，上線了“奈雪的茶”小程序商城，將符合自身品牌調(diào)性的品牌周邊，搬到了線上，以更近的方式觸達(dá)消費(fèi)者群體。

在“奈雪的茶”商城內(nèi)，有“熱賣推薦”、“口碑好茶”“人氣卡券”“創(chuàng)意周邊”等板塊茶商品。各類特色周邊、奈雪心意禮盒等熱賣單品也證明了奈雪不再是一個(gè)扁平的茶飲品牌，而正在成為一個(gè)鮮活的茶飲IP。

“得私域者得天下”，上掌握了私域流量運(yùn)營(yíng)密碼的新式茶飲品牌，最終在奶茶包圍圈中異軍突起。奈雪的成功上市，為整個(gè)茶飲市場(chǎng)提供了一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模板！