在私域經(jīng)濟時代，利用微信公眾號、小程序、朋友圈盤活私域流量，早已成為商家提升業(yè)績的重要手段。而如何掌握運營私域流量的技巧也成為商家必修的課題。

私域經(jīng)營的第一步，就是從公域渠道將客戶引入品牌微信公眾號、小程序、企業(yè)微信中，打造品牌的私域流量池。

而當(dāng)品牌的私域流量池蓄積起來之后，真正的挑戰(zhàn)才正式開始：如何實現(xiàn)用戶留存和復(fù)購？如何打造一個充滿溫度的品牌形象，實現(xiàn)與粉絲之間的情感維系？如何利用產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，增加粉絲的參與感和認同感？

在有贊“私域經(jīng)濟全國巡講北京站”上，祥禾餑餑鋪掌柜楊明針對這些問題，一一做了分享。

△祥禾餑餑鋪掌柜楊明

祥禾做烘焙起家，這其實是一個剛需的品類，市場空間巨大。不過，剛需是對行業(yè)而言，并非對品牌而言。因為誰都需要吃點心，但很少有人只吃某一個品牌的點心。“這也是剛需產(chǎn)品的痛點。”楊明認為，僅僅把產(chǎn)品做到優(yōu)質(zhì)，是無法讓消費者對品牌形成心智的。

為了解決這個“痛點”，楊明決定，圈定特定年齡段的客戶群體，使他們對品牌產(chǎn)生認可度和依賴感，以形成穩(wěn)定長遠的粉絲群。這不僅是做“產(chǎn)品的生意”，更是做“人的生意”。對烘焙品牌來說，抓住消費者的心與抓住消費者的胃同樣重要。

怎么才能抓到消費者的心，催生消費者對祥禾的品牌忠誠度？楊明想到，相比于西式糕點，中式糕點也有其獨特的過人之處，那就是文化精神。松仁奶酥、棗泥卷、貴妃餅、綠豆糕……拋去產(chǎn)品的口味屬性和形態(tài)屬性之外，祥禾餑餑鋪的產(chǎn)品傳承的其實是幾千年來中式糕點的非遺精神。在“國潮”風(fēng)起的今天，年輕人更容易從傳統(tǒng)食物中找到民族文化自信和對中國幾千年飲食文化的心靈共鳴。

這個猜測也在眾多商業(yè)案例中得到了肯定。比如，現(xiàn)今爆紅的“故宮文創(chuàng)”系列、“山海經(jīng)衍生”系列，都是用成熟的文化內(nèi)核來建立忠實用戶。向消費者傳達品牌的精神文化，讓品牌的內(nèi)在處于一種流動的、豐盈的、可以給顧客以情感滿足和精神寄托的狀態(tài)，才可以使粉絲在購買產(chǎn)品之外，對品牌產(chǎn)生真切的認同感。

對于糕點這種“剛需”產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品質(zhì)量之外，品牌忠誠度才是促使顧客選擇祥禾的關(guān)鍵。

對于任何烘焙品牌而言，提升用戶的忠誠度，是品牌實現(xiàn)客戶增量、傳播裂變的核心武器。而與粉絲建立良好溫情的情感聯(lián)系，對于增加用戶粘性、提升用戶對品牌的忠誠度有顯著的功效。

為了與粉絲建立情感聯(lián)系，2018年，祥禾餑餑鋪建立了“試吃團”制度，邀請粉絲參與產(chǎn)品的研發(fā)過程。

祥禾餑餑鋪研發(fā)中心全年迭代50~60個新品，真正能夠批量上架、長期售賣的可能只有十幾個，剩下的30多個不斷在私域里面轉(zhuǎn)，試吃團就是第一批嘗鮮的顧客群體。在這個過程當(dāng)中，他們會有很強的參與感。

即使是對食物的名字發(fā)表意見，祥禾餑餑鋪也會認真考慮。一旦產(chǎn)品反饋的相關(guān)消息達到30%的比例，楊明就會要求研發(fā)部門對新品進行相應(yīng)調(diào)整。在試吃官整體反饋不佳的時候，該產(chǎn)品甚至不會被上架。

2019年“試吃團”第一期報名，消息借助朋友圈、公眾號等渠道層層擴散。試吃團系統(tǒng)對試吃官做了地域、年齡甚至職業(yè)的篩選，以保證樣本分散、數(shù)據(jù)可靠、反饋真實。

從第一期試吃團開始，祥禾餑餑鋪就有意將企業(yè)和客戶的距離無限拉近，讓客戶在新品研發(fā)的過程中有切實的參與感。每到兩三個月的時候會有一個試吃官畢業(yè)儀式，每個試吃官都會收到勛章，而為產(chǎn)品研發(fā)做出卓越貢獻的試吃官，還會收到特質(zhì)的標(biāo)牌。

讓客戶直接參與產(chǎn)品研發(fā)過程，給他們帶來了與品牌真實的交互式情感體驗。這種客戶維系方式效果顯而易見，直接推動了商、客之間長期的良性循環(huán)。截至目前“試吃團”已經(jīng)累計招募了5期，每期近2000人。

除了參與試吃，這些客戶還會自發(fā)曬朋友圈，因為他吃到了別人吃不到的東西，會有一種社交身份的優(yōu)越感。祥禾餑餑鋪還給試吃員配套一些周邊，甚至有些專屬的令牌，增強產(chǎn)品的文化屬性和趣味性，參與感是很重要的一部分。

目前為止，祥禾餑餑鋪每年營收復(fù)合增長都在100%以上，今年與去年相比，增長超過300%；目前當(dāng)月的總流水包含直播、商城，門店以及私域，統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)，單月流水在1000萬以上。