創(chuàng)立于 1950 年的新鮮乳制品老牌巨頭——新希望白帝乳業(yè)主營(yíng)「低溫鮮奶」，奶源地距離城市 150 公里鮮半徑內(nèi)，  2 - 6 攝氏度全程冷鏈配送。

過(guò)去，鮮牛奶最主要的消費(fèi)場(chǎng)景是「訂奶大姐」向客戶(hù)推銷(xiāo)訂奶，再由送奶員「配送到家」。而現(xiàn)在，遍布街角的便利店都有鮮奶可售、年輕人在網(wǎng)上就能買(mǎi)鮮奶，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，新希望白帝如何守住「鮮奶訂購(gòu)」這塊蛋糕？

新希望乳業(yè)旗下子公司「安徽新希望白帝乳業(yè)」 2020 年入局私域，使用「有贊企業(yè)微信助手1」僅半年時(shí)間，企業(yè)微信好友數(shù)增長(zhǎng) 790% ，線上商城銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 8 倍，從 100 萬(wàn)，猛增至 900 萬(wàn)！

今日有贊說(shuō)帶你拆解，新希望白帝的「私域營(yíng)銷(xiāo)」完整鏈路。

企微獲客用對(duì) 3 招

獲客成本低至 1 元 / 人

新希望白帝的私域故事，要從企業(yè)微信說(shuō)起。2020 年 6 月以前，新希望白帝用員工個(gè)人微信服務(wù)客戶(hù)，然而，員工一離職，長(zhǎng)期維系起來(lái)的老客戶(hù)也一并被帶走。此后，新希望白帝開(kāi)始投入使用企業(yè)微信，以便繼承離職員工的客戶(hù)。

2020 年底，有贊企業(yè)微信助手開(kāi)放內(nèi)測(cè)，新希望白帝乳業(yè)主動(dòng)報(bào)名成為第一批內(nèi)測(cè)商家，半年拉新 2 萬(wàn)人，平均獲客成本低至 1 元 / 人！

深度復(fù)盤(pán)后，總結(jié)出 3 個(gè)「拉新方法」：

①好友裂變

對(duì)新希望白帝來(lái)說(shuō)，直接能夠接觸到客戶(hù)的，是旗下 300 多位送奶師傅和征訂大姐，只要他們行動(dòng)起來(lái)，就能把一大波已經(jīng)訂購(gòu)牛奶的客戶(hù)和部分有意向的客戶(hù)添加到企業(yè)微信來(lái)。怎么做呢？

新希望白帝通過(guò)有贊企微助手「好友裂變」功能，以拉好友、獎(jiǎng)現(xiàn)金的形式激勵(lì)送奶師傅和征訂大姐添加客戶(hù)企業(yè)微信，同時(shí)設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)，以控制拉新成本：

△ 好友裂變活動(dòng)示意

①拉新滿 10 人，獲得 2 元紅包

②拉新滿 50 人，獲得 88 元紅包

好友裂變功能可以讓每個(gè)一線員工擁有一個(gè)自己的拉新二維碼，客戶(hù)掃碼添加企微后，自動(dòng)計(jì)入后臺(tái)數(shù)據(jù)，比如拉到了 10 個(gè)新客人，就會(huì)自動(dòng)發(fā)放 2 元的微信紅包。

為保證活動(dòng)順利落地，新希望白帝特意組織了線下的 1 對(duì) 1 培訓(xùn)，保證每位一線員工都能了解活動(dòng)玩法及操作方式，并為他們制作帶有「拉新二維碼」的工牌，方便客戶(hù)掃碼。

②渠道活碼

除了線下 1 對(duì) 1 拉新，新希望白帝還使用「渠道活碼」工具，配合線上活動(dòng)，吸引客戶(hù)添加企業(yè)微信。

每年的開(kāi)學(xué)季都是訂奶需求爆發(fā)期，寶媽們擔(dān)心孩子上學(xué)早來(lái)不及準(zhǔn)備早餐，就會(huì)計(jì)劃給孩子訂牛奶。針對(duì)寶媽群體，新希望白帝策劃了一次「答題抽獎(jiǎng)」活動(dòng)。

△ 答題活動(dòng)示意

只要參與線上答題，就能獲得全年鮮奶套餐、品牌周邊產(chǎn)品、親子游門(mén)票等寶媽們喜愛(ài)的獎(jiǎng)品。抽中獎(jiǎng)后，寶媽們掃活碼添加企業(yè)微信才能領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就為新希望白帝帶來(lái)了 1466 名企微新客戶(hù)。

而這個(gè)活碼，就是利用有贊企微助手的「渠道活碼」功能生成的。有了渠道活碼，商家對(duì)外推廣只需要一個(gè)二維碼就可以，而且活碼永久有效，推廣數(shù)據(jù)還能實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)。

③讓利漲粉

拉新除了要有渠道，提升客戶(hù)的主動(dòng)加微意愿更重要！對(duì)于首次添加企業(yè)微信的客戶(hù)，新希望白帝過(guò)有贊企微助手「讓利漲粉」功能，給客戶(hù)發(fā)放 10 元優(yōu)惠券。

對(duì)于平日就極少做促銷(xiāo)活動(dòng)、而且產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的新希望白帝乳業(yè)來(lái)說(shuō)，10 元優(yōu)惠券對(duì)客戶(hù)已經(jīng)有非常大的吸引力，主動(dòng)添加企微的客戶(hù)不少，預(yù)計(jì)年底可增粉 12000 人。

△ 讓利漲粉活動(dòng)示意

社群運(yùn)營(yíng)，有溫度的觸達(dá)

客戶(hù)添加企業(yè)微信后，就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題，以什么方式觸達(dá)客戶(hù)，才能既留下好印象，又能提升轉(zhuǎn)化率？

其次，是效率的問(wèn)題，新增客戶(hù)越來(lái)越多，怎么在不增加人力成本的情況下保證服務(wù)不變質(zhì)呢？

①標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，提高人效

新希望白帝乳業(yè)新零售電商部只有 4 名員工，卻高效服務(wù)著2.6 萬(wàn)客戶(hù)，全靠有贊企業(yè)微信助手「素材庫(kù)」功能。

只要把圖文內(nèi)容確定下來(lái)上傳素材庫(kù)，員工就能一鍵群發(fā)或者發(fā)送朋友圈，有效提高效率，一個(gè)人就能管理超過(guò) 50 個(gè)社群。

保持定期迭代素材庫(kù)、知識(shí)庫(kù)，目前新希望白帝后臺(tái)已經(jīng)能夠一鍵回復(fù) 90% 的客戶(hù)咨詢(xún)，大大節(jié)省了人力。

②社群運(yùn)營(yíng)，有溫度的觸達(dá)

很多人認(rèn)為，社群運(yùn)營(yíng)最重要的目的是通過(guò)群聊方式多次觸達(dá)客戶(hù)。但新希望白帝恰恰相反，由于客戶(hù)群體以寶媽為主，新希望白帝堅(jiān)持一天最多觸達(dá) 2 次的原則，保持足夠的克制。

因?yàn)楸绕鹩|達(dá)次數(shù)，新希望白帝更在意做到「有溫度的觸達(dá)」。新希望白帝總結(jié)的這套 IP 化社群打法，可以復(fù)用到許多行業(yè)！

·黑小優(yōu) IP 打造

社群里的每一個(gè)微信 ID，背后都是一個(gè)活生生的人，新希望白帝特別打造了「黑小優(yōu)」品牌營(yíng)養(yǎng)師 IP ，以鮮活、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的形象，定期在社群里輸出飲奶及親子育兒知識(shí)。

·進(jìn)群路徑設(shè)計(jì)

社群里的人從哪兒來(lái)？新希望白帝在商城首頁(yè)放上了社群入口「白帝鮮活 go 福利群」，客戶(hù)主動(dòng)掃碼就能進(jìn)群。

△ 入群流程

從客戶(hù)入群的那刻起，社群的「做功」就要開(kāi)始了！考慮到主動(dòng)掃碼入群的客戶(hù)意向度已經(jīng)比較高，基本都有本地訂奶需求，新希望白帝把進(jìn)群歡迎語(yǔ)從常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，改成了客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題解答，直入主題：

訂奶怎么送貨？送貨時(shí)效？保存方法？特殊情況如何處理…

自 2021 年 2 月開(kāi)始，一句簡(jiǎn)單的歡迎語(yǔ)變化，就能為給新希望白帝帶來(lái) 40 萬(wàn)的主動(dòng)下單流水。

·群發(fā)時(shí)間

嚴(yán)格限制客戶(hù)每日觸達(dá)次數(shù)后，新希望白帝對(duì)每一次推送都非常重視，除了內(nèi)容，還會(huì)比較不同推送時(shí)間的效果差異。經(jīng)過(guò)試發(fā)數(shù)據(jù)測(cè)試后，他們會(huì)選擇「商城流量峰值」時(shí)間：如 9 點(diǎn)、15 點(diǎn)、19 點(diǎn)這幾個(gè)時(shí)間段作為固定群發(fā)時(shí)間。

△ 社群互動(dòng)活動(dòng)

另外，將每周三設(shè)置為「社群活動(dòng)日」，每到周三，就會(huì)給群里的客戶(hù)們發(fā)福利、做活動(dòng)，久而久之，有時(shí)候周三活動(dòng)發(fā)晚了，客戶(hù)還會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，建立了極高的客戶(hù)粘性。

·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 

內(nèi)容是社群運(yùn)營(yíng)的核心，無(wú)論是培養(yǎng)客戶(hù)意愿還是刺激下單，都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅要高質(zhì)量，還要有體系。新希望白帝專(zhuān)門(mén)策劃了干貨分享類(lèi)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、客戶(hù)關(guān)懷類(lèi)等多個(gè)系列內(nèi)容。

每塊內(nèi)容對(duì)應(yīng)不同的客戶(hù)需求，既能建立社群專(zhuān)業(yè)形象，又能完成社群轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

「喝奶課堂」以黑小優(yōu)品牌 IP 身份向客戶(hù)傳遞牛奶知識(shí)，建立社群專(zhuān)業(yè)形象。

「食育課堂」針對(duì)寶媽群體，輸出親子教育內(nèi)容，例如，邀請(qǐng)兒童教育專(zhuān)家線上課程直播，以此滿足客戶(hù)更高層次的需求，提升社群活躍度。

「定時(shí)活動(dòng)」每周三群內(nèi)定時(shí)推送限量鮮奶券活動(dòng)，限時(shí)活動(dòng)促進(jìn)客戶(hù)下單轉(zhuǎn)化，與此同時(shí)，培養(yǎng)客戶(hù)每周三定時(shí)消費(fèi)習(xí)慣。

「客戶(hù)關(guān)懷」除了干貨，充滿溫情的陪伴，是社群必不可少的「鎖客神奇」。每逢節(jié)假日送上祝福，針對(duì)訂奶客戶(hù)及時(shí)給予溫馨提醒，讓客戶(hù)感受品牌溫度。

③線下親子活動(dòng)，口碑傳播

新希望白帝的客戶(hù)都在合肥，利用同城優(yōu)勢(shì)，她還搞起了社群用戶(hù)的線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

△ 線下活動(dòng)招募

定期組織線下活動(dòng)，比如「免費(fèi)生日會(huì) & 工廠游」，為保證優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)，每次活動(dòng)限制報(bào)名 25 組家庭。

△ 線下活動(dòng)集錦

活動(dòng)結(jié)束后，照片里孩子們開(kāi)心的笑臉、群里家長(zhǎng)們口口相傳的稱(chēng)贊，比任何一段公關(guān)文字都有力度，為品牌的好口碑打下基礎(chǔ)。

寶媽們?cè)趨⑴c活動(dòng)后，還會(huì)主動(dòng)分享照片到朋友圈，以此激發(fā)身邊朋友們的好奇心，起到老帶新的作用。

線下活動(dòng)不僅為客戶(hù)提供了認(rèn)知新希望白帝品牌的現(xiàn)場(chǎng)通道，還成了一項(xiàng)社群客戶(hù)專(zhuān)屬的「福利活動(dòng)」。社群每次發(fā)布線下活動(dòng)預(yù)告，都能引發(fā)媽媽們的期待與討論，社群活躍度自然也提高了！

私域增量怎么做，利用企業(yè)微信怎么具體操作？新希望白帝的案例，給出了實(shí)踐性極高的私域范本！

根據(jù)私域增量公式：GMV =私域客戶(hù)人數(shù) * 全生命周期內(nèi)觸達(dá)次數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)，新希望白帝在「客戶(hù)數(shù)」和「轉(zhuǎn)化率」這 2 項(xiàng)關(guān)鍵因素上下了功夫，帶來(lái)的結(jié)果卻是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

對(duì)于新希望白帝來(lái)說(shuō)，這半年的私域探索，僅僅是一個(gè)小試牛刀的過(guò)程。客戶(hù)下單只是開(kāi)始，如何在客戶(hù)全生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高的留存與復(fù)購(gòu)，是接下去私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。