七八月份，廣大中小學生終于迎來了期盼已久的暑假。與以往把家里「神獸」往培訓班一塞就完事了不同，今年暑期在「雙減」背景下如何安排好孩子，讓家長格外燒腦。

不過，營地教育品牌「木塔與天空」創始人虞佳樂發現，今年暑期，在自己的有贊小程序平臺上，不論是獨立夏令營、親子營，還是城市研學活動，都出現了不同程度的爆滿。截至目前，暑期各類項目報名人數已超 3000 人。

6 年前，虞佳樂決心投身營地教育事業，在其看來，營地研學以能力培養為核心的教育模式，或能成為中國素質教育的「詩與遠方」。

85 后復旦學霸，為何偏愛營地教育

在踏入「營地教育」行業之前，虞佳樂是大家眼中“別人家的孩子”，復旦大學碩士畢業，師從中國第一位博士后，坐擁微電子學與固體電子學相關 7 項專利。

如此看來，虞佳樂的人生本該屬于實驗室。但他卻毅然選擇走出小小的實驗室，決心投身教育事業，走向更廣闊的戶外天地。

2015 年，營地教育品牌「木塔與天空」成立。談起創業初衷， 虞佳樂分享道：「在學術研究的過程中我發現，沉浸式的實驗室工作并不適合我，我希望通過自己的努力，將 PBL 的學習和思維方式，應用到下一代的教育中。」

「作為 8090 后，我自己深有感觸。中國孩子一直在參加各類培訓班，應試教育壓力非常大，但進入社會后又會發現，工作對素質能力的要求會更高。」

虞佳樂表示，7 年的高等教育，他收獲最大的是 PBL （Project-Based Learning）的學習思維模式，即以學生為中心，將學習與現實任務或解決問題掛鉤，通過自主探究和分工合作解決問題。

「就像求學期間做實驗一樣，設計一個電源管理芯片，需要調研、頭腦風暴、做實驗、采集數據……最后做成實體芯片」。

正因如此，虞佳樂在決定創業之初就開始關注教育賽道，「我更關注素質教育，但是諸如美術、鋼琴這樣的類目，還是偏傳統培訓班模式，不是我的目標所在。」

「最終我鎖定了營地教育，一來，營地教育在國內屬于興起階段，未來一定是中國教育的趨勢，是一片想象空間巨大的藍海市場；二來，營地教育的理念與 PBL 教學理念是相匹配的；三來，營地教育不同于一般的線下培訓班，目標鎖定三公里，它受地域限制比較小，招生營銷都很適合線上化。」

花三分之一時間踩點

終于打造出 300 萬爆款課程

開展一次營地研學活動，要比上一堂課復雜多了，除了課程本身，還要從衣食住行全方位保障孩子研學順利。

在創業初期，虞佳樂和團隊遇到過各種難題：機票資源不穩定、住宿安排變動、新項目考察過程中的突發狀況、疫情期間產品策略調整等，但是從事這個行業的一個基本素質就是去解決問題的能力。

其回憶說：「我印象最深的是一次新加坡游學項目，出發前一天，票務服務商還沒落實團隊的機票，最后我們不得不發動大家找各種機票代理，費了九牛二虎之力最終沒耽誤活動行程。」

解決問題的過程也是自己和團隊成長的過程，「我覺得在這個過程中，不論是團隊還是我內心都變得更強大了，即使面對一些問題，大概率不會崩潰。」

過去幾年，虞佳樂和團隊一起踩點 600 余天，這幾乎是其創業后三分之一的時間，走遍全國 32 個省、前往過最高海拔 6170 米的地區。

涉及出行活動，突發情況是不可避免的，尤其在國內，營地教育依舊處于「初級」發展階段，所以很多流程的標準化還需要從業者逐一去建立。

2016 年，成立僅一年的「木塔與天空」團隊，打造出了第一款爆款課程——科學大爆炸。作為「木塔與天空」最經典的爆款產品，其融合了專業課程和有趣的實驗項目，涉及宇宙發展、地球成長、恐龍時代等六大科學主題內容。

虞佳樂清晰的記得，這一專注科學思維培養的項目，從一眾營地課程中脫穎而出，2016 年暑假科學大爆炸夏令營活動參與人數超 600 人，課程銷售額突破 30 萬，這對一家成立僅一年的教育品牌來說，是突破性的一刻。

經過 5 年的打造，木塔的課程體系初步建立，目前主要分為三個板塊：第一塊以屬地研學為主，包含博物館課程、自然課程，以杭州為例，從《河姆渡人的房子》到《茶馬古道的余香》，帶小朋友穿越千年讀歷史；

第二塊是項目制探究式研學，帶學員開啟天文探索、地質科考、海洋研究，通過各種趣味實驗和活動培養小小科學家；

第三個板塊，主要是寒暑期夏令營、親子營地，項目覆蓋整個中國版圖，去新疆、青海、甘肅，走絲綢之路，去云南、貴州，看喀斯特地貌世界遺產，目的是旨在開拓孩子們的視野，帶他們了解祖國，加深中國孩子的家國情懷和民族自信。

從課程設置角度來說，虞佳樂認為：「對營地教育來說，課程開發的關鍵還是在于課程開發者的經驗，以及運營者的市場敏銳度。」「木塔與天空」每年在推出新產品時，主要有兩個方面的考慮：

第一，基于自身產品體系，逐步完善產品。比如，早期我們的重心放在杭州市場，便圍繞西湖、運河、良渚，推出了 52 項杭州「在地文化」實踐課程；

第二，結合整個市場環境，受歡迎、稀缺的課程我們也會參考開發。比如「科學大爆炸」就切中了科學探索類課程缺失的情況，還有以今年為例，特別增設了軍事類紅色主題的研學產品，反響也很不錯。

從運營角度來說，「木塔與天空」結合有贊的營銷工具，針對日常周末、小長假主推屬地研學、戶外項目，利用拼團、限時折扣等工具快速成單；而針對暑期和寒假，主推主題夏令營活動，其每年會著重展開 2 次營銷活動。

以夏令營推廣為例，每年 3-6 月是「木塔與天空」暑期招生黃金時間，其將推廣活動分為「預售-早鳥-原價」三個階段。

3 月，正式開啟夏令營活動線上預熱，過預售定金抵扣方式，提前鎖定學員名額。而在臨近活動的 2 個月左右時間，展開早鳥價推廣，享直接抵扣優惠，并通過社群觸達用戶，提醒最終優惠時間。

最后階段恢復原價，為猶豫的用戶提供「最后機會」，但同時又強化了「越早購買越優惠」的信息。

「噴井」的營地教育，為何離爆發總差一口氣

2016 年之后，大批玩家入局營地教育領域，進入大范圍的探索與試錯，迎來中國營地教育的元年。據不完全統計，2015-2017 年，營地教育賽道共發生 44 起融資，投資地域分布北京、上海、深圳、浙江等地區。

但后期，營地教育行業離爆發總差一口氣，沒有像 k12 行業擁有充分的市場需求并得到井噴式發展。

虞佳樂認為：營地教育在國內的發展時間不長，會長期處于探索階段。就當下來看，有幾個問題是比較明顯的：

第一，營地的利用周期太明顯了。特別是自有營地，運作稍有不慎，就容易出現營收問題，所以需要通過成人團建、旅行等項目去彌補淡季運營；

第二，營地教育目前來看還是非剛需產品。教學目標及教育成果難以量化檢驗，教育效果很難評估；

第三，目前營地教育涉及導師、教材，還有吃、住、行、玩等產品，產業鏈偏長、標準化難度較大，短期很難實現規模化。

第四，總得來說營地教育更多還是依賴人去做一個勞動密集型的行業，投入產出比無法對標在線教育，還是要慢慢來。

然而，雖然處于早期發展階段的營地教育還面臨諸多問題，但「木塔與天空」依舊穩扎穩打走過了六年，并逐步在嘉興、寧波、溫州等地開設分校區。

今年暑假，其更是創造了又一「小高峰」，超 3000 名學員參加暑期各類營地項目，多款熱門課程售罄。整體恢復到疫情之前水平，且有較大增長。

抓住機遇，在擴張中不斷完善產品

當下，「雙減意見」正式落地，教培行業一方面積極轉型，一方面正在加碼素質教育，而營地教育也正是行業關注的焦點之一。

今年，相較學科輔導機構的「冷遇」，營地研學類活動，成了廣大家長安置「神獸」的最佳選擇。今年暑假檔，木塔與天空的營地研學課程銷售額相較去年疫情期間同比增長 100% ，相對前年同比增長 50% 。

「國家層面對素質教育的重視對行業來說肯定是長期利好的，當然但可預見的是，未來也會面臨越來越多的競爭。對我們來說，目前最重要的，是抓住機會打造品牌知名度。」虞佳樂如是說。

一直以來，「木塔與天空」公眾號、小程序，就是其連接、沉淀用戶的核心渠道。2020 年，其正式接入有贊系統，通過有贊營銷工具進一步發力線上招生營銷，服務近 10 萬學員。

未來，「木塔與天空」一方面會持續推進分校區擴張，并嘗試借助積分體系和分銷員體系的搭建，拓展線上招生渠道；另外一方面，將持續梳理產品體系，完善目前未覆蓋的板塊。

作為國內最早進入營地教育行業的一批人，虞佳樂覺得，漂亮數據以及空間維度上的業務遍布全國并不是他最期待的，他最渴望的是最終沉淀下來的教育理念、模式，能像如品牌名「木塔與天空」一樣——像一座塔，扎根泥土，直聳云天。