鴻星爾克捐款事件爆發(fā)的「野性消費(fèi)」潮，徹底顛覆了新一代年輕人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知和想象！

國(guó)貨為何在近幾年抱團(tuán)式崛起？它離不開(kāi)中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)，而起決定性作用的，還有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下文化勢(shì)能的破圈式?jīng)_擊。

反觀韓束和鴻星爾克事件，品牌熱度發(fā)酵的第一線，不再是傳統(tǒng)的「線下發(fā)布會(huì)」，而是「品牌直播間」。 5 月，愛(ài)情信物品牌 ROSEONLY 在微信視頻號(hào)直播新品發(fā)布會(huì)，觀看人數(shù) 160 萬(wàn)，點(diǎn)贊 4.6 億。

△ 數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克直播一夜破億

傳統(tǒng)國(guó)際品牌的傳播路子在中國(guó)已經(jīng)水土不服，這就給了國(guó)貨品牌一次「突圍」機(jī)會(huì)——借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)突破刻板印象。

直播間，勢(shì)必是這場(chǎng)國(guó)貨翻身仗的主戰(zhàn)場(chǎng)。和國(guó)貨一樣冉冉升起的，還有微信視頻號(hào)，它被業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為是下半年最大的風(fēng)口。

本期有贊說(shuō)，我們整理了視頻號(hào)直播通用指南，幫助想要搭上國(guó)貨崛起快車(chē)、把握視頻號(hào)風(fēng)口的商家開(kāi)辟直播帶貨新戰(zhàn)場(chǎng)。

為什么要布局視頻號(hào)？視頻號(hào)的意義，絕不僅限于「流量」。

視頻號(hào)享受著微信的公域流量，卻能和微信私域生態(tài)，如小程序、公眾號(hào)無(wú)縫打通，真正的實(shí)現(xiàn)企業(yè)私域和公域串聯(lián)，且公域轉(zhuǎn)私域更加方便，私域也可以更方便做裂變，形成「公域->私域->裂變->公域->私域」循環(huán)運(yùn)營(yíng)，幫助品牌塑造自有陣地。

△ 微信生態(tài)內(nèi)客戶(hù)流轉(zhuǎn)路徑

有贊CEO白鴉曾提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：微信是「身份證」，視頻號(hào)是「名片」。名片的價(jià)值在于分享、向新朋友介紹自己，視頻號(hào)就像是企業(yè)的新名片，它可以被分享，可以有很多粉絲，可以有很多關(guān)注，內(nèi)容可以被分發(fā)出去。

這些粉絲背后，同樣也是一張張身份證，綁定一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶(hù)。對(duì)于其他視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)始終屬于平臺(tái)，而視頻號(hào)給出了諸多用戶(hù)流轉(zhuǎn)到私域的入口：①視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容能夠附帶公眾號(hào)文章的超鏈接；②視頻號(hào)可以?huà)燧d微商城小程序、微信公眾號(hào)等入口……

一旦沉淀到私域，就意味著商家可以反復(fù)觸達(dá)客戶(hù)，不再受限于平臺(tái)，擁有自主權(quán)。如果想做百年國(guó)貨品牌，最重要的就是客戶(hù)的不斷沉淀與復(fù)購(gòu)。

第一，私域裂變，增加直播預(yù)約基數(shù)

播前預(yù)約數(shù)，奠定了一場(chǎng)直播的信心指數(shù)與開(kāi)場(chǎng)熱度。對(duì)于已有公眾號(hào)粉絲、社群的品牌，引導(dǎo)已有私域用戶(hù)預(yù)約直播，基于已有私域進(jìn)行裂變傳播，是積蓄視頻號(hào)直播間流量的第一步。

①忠實(shí)粉絲運(yùn)營(yíng)，撬動(dòng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)源動(dòng)力

彬鑒直播間是直播領(lǐng)跑團(tuán)隊(duì)中的佼佼者之一，甚至在去年為單個(gè)主流電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了 10 個(gè)億的流水。

今年 4 月視頻號(hào)首播，彬鑒直播間啟動(dòng)「鐵桿粉絲」計(jì)劃：每個(gè)粉絲在沒(méi)有任何權(quán)益承諾的情況下，自愿交 200 元進(jìn)群支持此次直播，同時(shí)還要完成相應(yīng)的邀請(qǐng)任務(wù)。直播結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)會(huì)將繳納的費(fèi)用原路退回，并額外贈(zèng)予一些福利。

「鐵桿粉絲」一開(kāi)始限定 500 個(gè)，沒(méi)想到當(dāng)晚就被一搶而空，之后又?jǐn)U充到了 1000 。在這 1000 名最精準(zhǔn)、最忠誠(chéng)的粉絲帶動(dòng)下，預(yù)約直播的人數(shù)開(kāi)始飛躍式地上漲，最終達(dá)到了 3.1 萬(wàn)人之多。

△ 彬鑒直播間啟動(dòng)「鐵桿粉絲」計(jì)劃

總結(jié)一下，以粉絲裂變形式做直播預(yù)約，注意這幾點(diǎn)：

1 限定鐵粉門(mén)檻，如限制人數(shù)、預(yù)繳金額，幫助篩選忠實(shí)度最高的一批粉絲；

2 指定鐵粉任務(wù)，針對(duì)目標(biāo)派發(fā)合理裂變?nèi)蝿?wù)。還可以借助社群內(nèi)排行榜等功能，實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)，刺激裂變?cè)鲩L(zhǎng)；

3 贈(zèng)送鐵粉福利，第一時(shí)間給到粉絲真心實(shí)意的價(jià)值回饋，粉絲們的積極性會(huì)更高。

② 私域宣導(dǎo)，最短路徑+利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化

針對(duì)普通粉絲的運(yùn)營(yíng)，一是要即刻吸引預(yù)約，二是強(qiáng)化粉絲分享意愿，可以從以下幾個(gè)方面著手：

△ 辣媽學(xué)院直播海報(bào)

1 準(zhǔn)備好超值福利海報(bào)，視覺(jué)沖擊力要足夠大，加強(qiáng)粉絲對(duì)直播間內(nèi)容的好奇感；社群在開(kāi)播前發(fā)放直播口令紅包，口令在直播間直播時(shí)由主播公布，吸引客戶(hù)進(jìn)入直播間。

2 掃碼就能預(yù)約直播間，轉(zhuǎn)化路徑夠短，用最簡(jiǎn)單的方式讓粉絲成功預(yù)約；

3 分享集贊送福利活動(dòng)，讓粉絲的分享意愿更強(qiáng)，并借助集贊活動(dòng)在粉絲好友間二次傳播；

4 選品池的類(lèi)目夠廣，增加客源覆蓋面。

第二，借力活動(dòng)挖掘微信公域流量

怎么從微信公域中吸引來(lái)自然流量？除了內(nèi)容本身的吸引力，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的增量不可小覷，好的活動(dòng)就像是一張漁網(wǎng)，不斷從公域流量池中往直播間圈進(jìn)流量。

在直播過(guò)程中，每隔 10 分鐘、 15 分鐘，就需要推出直播間活動(dòng)，一方面增加互動(dòng)、提升直播間熱度，另一方面，增加用戶(hù)新鮮感，提升直播間停留時(shí)長(zhǎng)。

有的人會(huì)覺(jué)得，直播間活動(dòng)太多了，豈不會(huì)亂糟糟的？建議將活動(dòng)分門(mén)別類(lèi)，交錯(cuò)進(jìn)行，分別達(dá)成對(duì)應(yīng)的效果。

①引流：分享裂變活動(dòng)

完成分享動(dòng)作，獲取抽獎(jiǎng)資格。引流活動(dòng)最為基礎(chǔ)，可以做到短平快，也就是每隔 10 分鐘進(jìn)行一次，配合后臺(tái)工具自動(dòng)抽獎(jiǎng)。

②提升熱度：互動(dòng)+觀看活動(dòng)

互動(dòng)包含點(diǎn)贊、評(píng)論等，主播要反復(fù)引導(dǎo)觀眾互動(dòng)，盡可能增加口播次數(shù)，并搭配點(diǎn)贊送優(yōu)惠券，評(píng)論截屏抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)；

另外，不可忽視的是直播間觀看時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)的跟蹤，也就是觀眾在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)影響直播權(quán)重，通過(guò)觀看滿(mǎn)一定時(shí)長(zhǎng)贈(zèng)送券的方式，可以達(dá)成數(shù)據(jù)優(yōu)化。

③促轉(zhuǎn)化：儲(chǔ)值金+優(yōu)惠券活動(dòng)

抽獎(jiǎng)贈(zèng)送的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)可以升級(jí)為有贊店鋪儲(chǔ)值金，客戶(hù)只有在店鋪下單時(shí)能夠抵扣。這樣就能引導(dǎo)入店，促成轉(zhuǎn)化；

還可以通過(guò)有贊微信視頻號(hào)直播助手發(fā)放直播優(yōu)惠券。直播間大部分產(chǎn)品的券后價(jià)，小于等于電商平臺(tái)同款產(chǎn)品的價(jià)格歷史最低價(jià)，如果有價(jià)格沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)的情況下，建議設(shè)置組合優(yōu)勢(shì)，多送有價(jià)值的贈(zèng)品，展現(xiàn)直播間優(yōu)勢(shì)。

視頻號(hào)比任何一個(gè)直播平臺(tái)，都適合做私域。做視頻號(hào)直播要改變一個(gè)觀念，不要再局限于直播那幾個(gè)小時(shí)，能夠產(chǎn)生持續(xù)收益的，是轉(zhuǎn)入私域之后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。因此，視頻號(hào)帶貨，要回歸私域。「商城+社群+直播」，是視頻號(hào)的私域新鏈路。

直播間觀眾從直播間進(jìn)入掛放的小程序店鋪后，就能不再受限于視頻號(hào)直播間的功能，可以通過(guò)小程序內(nèi)的多種功能，對(duì)觀眾進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。可以這樣做：

①進(jìn)店階段：

1 彈窗廣告：進(jìn)入店鋪彈出主推產(chǎn)品信息或活動(dòng)廣告，二次曝光營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

2 進(jìn)店有禮：進(jìn)店彈出優(yōu)惠券，和直播間活動(dòng)利益點(diǎn)相呼應(yīng)

3 店鋪裝修：增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的感知或增強(qiáng)店鋪促銷(xiāo)氛圍

②轉(zhuǎn)化階段：

1 秒殺、限時(shí)折扣：和直播間限時(shí)利益點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，提升用戶(hù)購(gòu)物決策速度

2 贈(zèng)品：設(shè)置直播間專(zhuān)屬贈(zèng)品，提高直播轉(zhuǎn)化率

③復(fù)購(gòu)階段：

直播間下單是單次行為，通過(guò)有贊的營(yíng)銷(xiāo)工具，把客戶(hù)沉淀為店鋪老客戶(hù)，通過(guò)會(huì)員成長(zhǎng)的方式，持續(xù)為店鋪帶來(lái)成交和轉(zhuǎn)化。

1 會(huì)員儲(chǔ)值：吸引客戶(hù)成為會(huì)員并提前儲(chǔ)值，鎖定未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的交易額

2 積分商城：以購(gòu)物贏積分、積分兌獎(jiǎng)品的形式刺激客戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)

3 社群運(yùn)營(yíng)：在小程序商城內(nèi)顯著位置掛放社群入口，利用入群福利吸引客戶(hù)主動(dòng)入群，再在后續(xù)的社群陪伴中完成持續(xù)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化

對(duì)于許多依靠分銷(xiāo)起家的品牌來(lái)說(shuō)，想大力發(fā)展直播平臺(tái)，卻一直存在結(jié)傭不清的問(wèn)題。

比如，分銷(xiāo)員小明拉來(lái)了一個(gè)客戶(hù)觀看直播，客戶(hù)在直播間下單了，但卻無(wú)法記錄兩者的推廣關(guān)系，無(wú)法結(jié)傭，導(dǎo)致分銷(xiāo)員不愿意推廣直播。尤其是現(xiàn)在社交電商興起，分銷(xiāo)早已不再局限于專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)員內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)、粉絲都可以成為品牌的帶貨官，推薦好貨給好友，賺取傭金。

有贊推出的視頻號(hào)綁定分銷(xiāo)員功能，就解決了這個(gè)問(wèn)題。在有贊分銷(xiāo)員功能的幫助下，極大程度提升分銷(xiāo)員的直播推廣意愿，既為直播帶來(lái)了新的流量，也為成交轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

首先，在直播前綁定分銷(xiāo)關(guān)系。直播預(yù)熱時(shí)，準(zhǔn)備一批超值低價(jià)、且設(shè)好傭金獎(jiǎng)勵(lì)的有贊商城產(chǎn)品，讓分銷(xiāo)員分享到社群、朋友圈，一旦有好友下單，分銷(xiāo)員就會(huì)與其綁定分銷(xiāo)關(guān)系。

其次，在直播中引爆訂單。直播開(kāi)始后，鼓勵(lì)分銷(xiāo)員邀請(qǐng)好友進(jìn)入直播間搶購(gòu)。此時(shí)，不管好友在直播間購(gòu)買(mǎi)幾次，分銷(xiāo)員都能拿到傭金。

最后，在直播后持續(xù)引流。直播結(jié)束后，綁定分銷(xiāo)關(guān)系的好友下單，分銷(xiāo)員照樣可以獲取傭金，主動(dòng)分享的人自然越來(lái)越多。

視頻號(hào)與其他視頻平臺(tái)既有共性，又有其個(gè)性，發(fā)展至今，直播間早已不再是單純創(chuàng)造網(wǎng)紅的地方，它成了品牌的信息發(fā)布中心之一，里面發(fā)生的一舉一動(dòng)，都可能被快速曝光、迅速放大。

而所有的玩法和技術(shù)支持， 都只能起到錦上添花的作用，更值得注意的是直播間主播等工作人員自身素質(zhì)、品牌本身的文化標(biāo)簽與態(tài)度、以及產(chǎn)品是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。