被品牌寵壞了的消費(fèi)者，不僅要產(chǎn)品好喝，還要品牌懂他們。

拼單模式興起、付費(fèi)卡券流行、抖音小程序試水、微信小程序滲透率90%，很多品牌因?yàn)橄刃幸徊?，已?jīng)享受到了流量紅利。

我發(fā)現(xiàn)，新茶飲市場(chǎng)正在進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代。

區(qū)域小程序滲透率達(dá)90%

私域流量的搶奪戰(zhàn)，已經(jīng)開(kāi)展了近2年，成績(jī)?nèi)庋劭梢?jiàn)。 奈雪，去年2個(gè)月時(shí)間，支付寶小程序搜索量月均提升50%，推動(dòng)會(huì)員數(shù)量猛增近8倍。 

喜茶，截止到2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會(huì)員已經(jīng)超過(guò)3500萬(wàn)，線上下單率達(dá)81%。 在加盟體系里，小程序的滲透率也越來(lái)越高。 比如滬上阿姨，“目前全國(guó)3000+門(mén)店小程序滲透率超過(guò)60%，部分城市峰值超過(guò)90%?！?nbsp;

△滬上阿姨門(mén)店推廣小程序

特別是今年6月份，滬上阿姨會(huì)員運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葛光鋒介紹，在與新的服務(wù)商企邁合作后，依托全渠道打通，“2個(gè)月增長(zhǎng)了300萬(wàn)會(huì)員，今年7月份在抖音小程序開(kāi)通后，總體會(huì)員數(shù)量達(dá)到1800萬(wàn)?！?/p>

益禾堂也在今年升級(jí)了數(shù)字化系統(tǒng)，在益禾堂的小程序頁(yè)面，可以看得創(chuàng)意的UI界面設(shè)計(jì)模板，彈窗優(yōu)惠、新客專享、拼單優(yōu)惠等豐富的活動(dòng)選擇，支付成功后，還會(huì)出現(xiàn)支付有禮券、支付后廣告推介等頁(yè)面。 

益禾堂營(yíng)運(yùn)部總監(jiān)包俊表示，“升級(jí)企邁系統(tǒng)后，每個(gè)月新增會(huì)員數(shù)量占比整體都有明顯遞增，會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)增加?！?nbsp;區(qū)域品牌也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上跟得很及時(shí)。 

成立于廣州的茶理宜世，是一家古風(fēng)茶飲品牌，在廣州、深圳、佛山開(kāi)店102家。 去年9月底，數(shù)字化系統(tǒng)開(kāi)始全面升級(jí)，相繼累積會(huì)員150萬(wàn)+，去年年底上線了付費(fèi)會(huì)員功能，在沒(méi)有推廣、依靠線上自然流量的情況下，售出2.5萬(wàn)張付費(fèi)會(huì)員卡，對(duì)顧客復(fù)購(gòu)和客單價(jià)提升均有幫助。 

數(shù)字化，幾乎所有品牌都在重視。而今年以來(lái)，茶飲行業(yè)在數(shù)字化指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷有了更多新玩法。

為此我專門(mén)采訪了滬上阿姨會(huì)員運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葛光鋒、益禾堂營(yíng)運(yùn)部總監(jiān)包俊、茶理宜世品牌部線上運(yùn)營(yíng)思銘，以及專注商家私域用戶數(shù)字運(yùn)營(yíng)的企邁科技創(chuàng)始人王友運(yùn)，深扒新茶飲精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的新玩法。 

無(wú)論商業(yè)如何更迭，營(yíng)銷永遠(yuǎn)要解決的只有3件事：顧客怎么來(lái)？顧客怎么買(mǎi)以及多買(mǎi)？顧客怎么再來(lái)？

換句話說(shuō)，就是拉新、成交、復(fù)購(gòu)的過(guò)程。

相比于以往的全面撒網(wǎng)，數(shù)字化的工具和技術(shù)，讓這一過(guò)程更加高效。 

1. 付費(fèi)卡券拉新，抖音小程序一天賣(mài)卡4萬(wàn)張

7月18日是滬上阿姨8周年紀(jì)念日，滬上阿姨推出了一款售價(jià)為7.18元的“滬粉卡”，包含10元、8元、7元、5元、3元代金券各2張，除了微信小程序、支付寶小程序等渠道售賣(mài)外。 

7月18日這天，滬上阿姨上線了企邁科技研發(fā)的“抖音小程序”，在抖音上，通過(guò)短視頻內(nèi)容、直播獲客，形成銷售閉關(guān)，一天售卡4萬(wàn)+張，相當(dāng)于直接增加了4萬(wàn)個(gè)新會(huì)員，后期卡券的核銷比例達(dá)到80%。

——不僅達(dá)到了拉新的目標(biāo)，還激活了新客，乃至養(yǎng)成飲用習(xí)慣。 

企邁科技創(chuàng)始人王友運(yùn)分析，“拉新和復(fù)購(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)一體化了，付費(fèi)卡券就是既能拉新，又能刺激復(fù)購(gòu)的方法。在拉新方面，小程序頁(yè)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)、彈窗優(yōu)惠、老帶新優(yōu)惠、新客專享等營(yíng)銷組件，都是品牌拉新的手段?！?nbsp;

2. 拼單、盲喝，讓顧客更愿意“多買(mǎi)”

最近喝奶茶的消費(fèi)者，最喜歡的兩個(gè)玩法是盲喝和拼單。 盲喝就是結(jié)合盲盒的玩法，今年6月18日，茶理宜世就使用小程序的券包功能開(kāi)展了一次“夏日盲喝時(shí)光機(jī)”活動(dòng)，從懷舊主題出發(fā)，從9.9元~33.9元分為5個(gè)等級(jí)，分別取名“躺涼席扇蒲扇吃西瓜、放學(xué)撞進(jìn)士多雪柜”等。

顧客購(gòu)買(mǎi)盲喝券后，可以到門(mén)店去“試手氣、測(cè)人品”。

這樣一個(gè)小操作，在一周內(nèi)賣(mài)出了8.2萬(wàn)張盲喝券，門(mén)店核銷率97%，小紅書(shū)上也出現(xiàn)了很多“茶理宜世盲喝”攻略。

提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的方法，還有拼單。企邁科技創(chuàng)始人王友運(yùn)告訴我：“拼單模式是我們針對(duì)茶飲的社交屬性專門(mén)研發(fā)的，顧客在小程序選擇飲品后，可以選擇拼單，然后發(fā)朋友圈、微信群等，邀請(qǐng)好友拼單，收貨地不在一個(gè)地方的朋友也可以拼單，拼單成功后，雙方都可以獲得優(yōu)惠?！?nbsp;

因?yàn)殡p方都是會(huì)員才能參與，拼單功能還能實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新的功能。

如今滬上阿姨、茶理宜世等品牌，都已經(jīng)開(kāi)始使用拼單功能，除此之外，企邁也在提升顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)方面持續(xù)優(yōu)化，開(kāi)發(fā)出全渠道會(huì)員、全渠道卡券打通、智能取餐等新功能。

其中被品牌推崇的是智能排隊(duì)和超時(shí)發(fā)券。

智能排隊(duì)，是顧客在點(diǎn)單時(shí)候，能看到附近的門(mén)店，前面分別有多少杯正在制作、預(yù)計(jì)要等多少分鐘，讓顧客有更充分的選擇空間。 

超時(shí)發(fā)券，則是針對(duì)外賣(mài)用戶，比如在滬上阿姨在小程序點(diǎn)外賣(mài)后，會(huì)看到一個(gè)承諾：45分鐘沒(méi)有送到，贈(zèng)送3元無(wú)門(mén)檻券，55分鐘沒(méi)送到，增送5元無(wú)門(mén)檻券，讓顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更好。

3. 企業(yè)微信，顧客分組“區(qū)別對(duì)待”提高粘性

葛光鋒告訴我，在企邁的后臺(tái)，有“店鋪管理、會(huì)員管理、卡券管理”三大板塊，其中的會(huì)員管理，可以實(shí)現(xiàn)全渠道的會(huì)員打通，完善會(huì)員標(biāo)簽，進(jìn)行顧客細(xì)分，從而在營(yíng)銷上就可以“區(qū)別對(duì)待”、精準(zhǔn)觸達(dá)。 

簡(jiǎn)單舉例，比如7月份注冊(cè)了3000個(gè)會(huì)員，8月份就可以分析，這批新會(huì)員，有多少?gòu)?fù)購(gòu)？有多少變成“睡眠會(huì)員”？根據(jù)數(shù)據(jù)分析，復(fù)購(gòu)高的客戶推送新品券，睡眠客戶推送折扣券等方式精準(zhǔn)觸達(dá)。 

而滬上阿姨，全國(guó)3000多家門(mén)店，有4000多個(gè)企業(yè)微信群，使用企邁的管理工具，對(duì)會(huì)員的數(shù)據(jù)維護(hù)，可以做到統(tǒng)一管理。

總部社群運(yùn)營(yíng)部門(mén)的同事，有人負(fù)責(zé)定制內(nèi)容腳本，有人負(fù)責(zé)分發(fā)互動(dòng)，加盟商也在群里協(xié)助管理，共同激活社群，維護(hù)顧客關(guān)系，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。 

數(shù)據(jù)治理，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，是用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理規(guī)則，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，讓企業(yè)的數(shù)據(jù)清潔、完整、一致。 

以茶飲品牌為例，顧客分散在各個(gè)三方平臺(tái)里，品牌往往不知道顧客是誰(shuí)，不知道TA買(mǎi)了幾次、是否滿意，各平臺(tái)之間數(shù)據(jù)語(yǔ)言不通。已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“王者榮耀、餓了么、口碑、天貓、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等20+公域流量渠道”的會(huì)員打通，統(tǒng)一身份、統(tǒng)一管理、分析。 

可以在卡券端口打通微信商家券、支付寶卡券、天貓卡券、抖音卡券、快手卡券等，顧客一券在手，不需要切換平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)單互通。

會(huì)員數(shù)據(jù)和卡券的全渠道打通，才能讓數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，為決策提供依據(jù)，從而讓顧客是留存，復(fù)購(gòu)、觸達(dá)不再盲目，最終加速茶飲的營(yíng)銷進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，提升效率。 

總結(jié)：

如今在私域流量池中進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，無(wú)論是彈窗廣告、智能排隊(duì)，還是顧客拼單、付費(fèi)卡券等新玩法，都是新茶飲營(yíng)銷的整體進(jìn)化。 每個(gè)節(jié)日文案都能戳中淚點(diǎn)/笑點(diǎn)、每一次海報(bào)設(shè)計(jì)都符合審美、每一次優(yōu)惠券送的恰好需要、每一次營(yíng)銷活動(dòng)都很走心。

——這是一個(gè)品牌一步步拴住顧客的過(guò)程，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的開(kāi)端。