茶顏悅色之后，國(guó)風(fēng)茶飲領(lǐng)域，我又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)黑馬品牌。

這個(gè)品牌起源于云南，以中國(guó)傳統(tǒng)戲曲作為視覺符號(hào)，主打原葉鮮奶茶，最高日出2000+杯，最高門店?duì)I業(yè)額超50萬(wàn)，成為“云南頭牌”、走紅東南亞，并得到了資本青睞。

近期，這個(gè)品牌將總部搬遷至成都，開啟全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略。

這個(gè)來(lái)自彩云之南的“國(guó)風(fēng)茶飲”，有什么神秘之處？

以旅游、普洱茶、咖啡聞名的云南，也在茶飲領(lǐng)域擁有姓名了。 一個(gè)叫霸王茶姬的品牌，以國(guó)風(fēng)茶飲為主打風(fēng)格，在社交平臺(tái)上，已經(jīng)成為云南必打卡的“景點(diǎn)”之一。它在昆明開出了170+門店，密集程度讓人想起長(zhǎng)沙的茶顏悅色。

走進(jìn)霸王茶姬的店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，和茶顏悅色同樣是“中國(guó)風(fēng)”，發(fā)源于云南的霸王茶姬，找到了差異化的視覺呈現(xiàn)和產(chǎn)品框架。 在視覺上，他們選擇了很有辨識(shí)度的中國(guó)傳統(tǒng)戲曲，在門頭、軟裝上都呈現(xiàn)了戲曲的紋飾、頭飾、臉譜等元素，不管是走過路過，還是店內(nèi)體驗(yàn)，霸王茶姬都是一個(gè)容易被看見、被記住的品牌。

霸王茶姬的產(chǎn)品，入口的感覺也不是印象中奶茶的“甜香”，而是帶有醇厚的茶感——他們主打原葉鮮奶茶，產(chǎn)品均價(jià)20元上下，有獨(dú)特的產(chǎn)品框架和味型。 

霸王茶姬在云南有多火？ 

在昆明的街頭走一走，步行街、街邊店、購(gòu)物中心，各種業(yè)態(tài)都能看到霸王茶姬的門店。在大眾點(diǎn)評(píng)上，霸王茶姬的不少門店，都是所在區(qū)域排行榜的top10品牌。 

2017年11月在昆明五一路開出首店至今，在國(guó)風(fēng)茶飲這條賽道上，他們已經(jīng)開出了360多家門店，其中云南有220家門店，采用70~80平標(biāo)準(zhǔn)店+百平以上的旗艦店組合模式，從云南、廣西、貴州一路火到了東南亞。

最近，霸王茶姬將公司總部搬遷至成都，準(zhǔn)備開啟全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略。 在茶飲市場(chǎng)趨于飽和的現(xiàn)狀下，這個(gè)品牌是如何做出差異化和辨識(shí)度的？ 

在行業(yè)品牌普遍以水果茶為主打的今天，霸王茶姬押注的是“原葉鮮奶茶”，為什么這樣做？ 

1. 找到品牌基本款，形成爆品矩陣 

在霸王茶姬，有一個(gè)重量級(jí)的爆款：伯牙絕弦。

這一單品點(diǎn)單率接近50%，一個(gè)月單款銷量超過58W+杯。 伯牙絕弦用六斤茉莉花拼配一斤茶葉，制作成茉莉雪芽茶底，加上短保的冷鮮牛奶，無(wú)論加不加糖，都會(huì)讓消費(fèi)者“一口喝出不同”。 類似于肯德基的薯?xiàng)l漢堡、星巴克的拿鐵，霸王茶姬想做出一個(gè)“經(jīng)典爆款”。

“星巴克的拿鐵賣了這么多年，還是那杯拿鐵，產(chǎn)品的創(chuàng)新很多都是通過升級(jí)咖啡豆來(lái)實(shí)現(xiàn)。類比到霸王茶姬，我們可以做茶葉的變化，而非去做各種疊加，最終跟咖啡的邏輯是一樣的。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

△霸王茶姬的菜單

依靠這樣的方法，在原葉鮮奶茶產(chǎn)品賽道，霸王茶姬延伸出了“花田烏龍、桂馥蘭香”等8款原葉鮮奶茶”，形成了有記憶點(diǎn)的爆品矩陣，門店鮮奶茶、果茶、冷泡茶的比例達(dá)到了6：3：1。 

2. 產(chǎn)品做減法，凸顯“茶”的存在感 

近兩年，新茶飲的創(chuàng)新一直在“做加法”。 霸王茶姬反其道行之，給產(chǎn)品“做減法”，通過茶、奶、糖等最簡(jiǎn)單的原料，不添加繁復(fù)的小料，呈現(xiàn)出天然的、原本的味道。 

這一做法，也有其天然的優(yōu)勢(shì)：云南作為茶馬古道的起始地，以及中國(guó)古茶樹的發(fā)源地，茶文化底蘊(yùn)豐富。“我們的2700畝茶園，從種植源頭就可以把控產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 

一口喝下去，濃郁的茶感成為最核心的記憶點(diǎn)。 這一屆年輕人，經(jīng)過口感豐富的產(chǎn)品洗禮之后，也會(huì)有一大批慢慢回歸到茶本身，不再追求花樣繁多的口感，更鐘愛“茶的本味”。凸顯茶感的品牌，市場(chǎng)和空間也在逐漸爆發(fā)。

3. 出品不超過40秒，高毛利、運(yùn)營(yíng)友好 

原葉鮮奶茶，另外一個(gè)核心的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上。 在霸王茶姬的門店，一杯原葉鮮奶茶的出品速度之快，店員接茶湯、加牛奶...不超過40秒，一氣呵成。 

運(yùn)營(yíng)友好、毛利高的品類，便于門店快速擴(kuò)張和規(guī)模化復(fù)制。 

在霸王茶姬看來(lái)，押注原葉鮮奶茶，標(biāo)準(zhǔn)化和全球供應(yīng)鏈都是可以做到的，但是鮮果茶卻很難實(shí)現(xiàn)門店標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈全球化，“起碼在近10年很難落地”。

在霸王茶姬的規(guī)劃里，未來(lái)他們要做一個(gè)全球品牌，“所以產(chǎn)品基因就要符合全球化的策略。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。  

走紅東南亞，國(guó)風(fēng)茶飲的市場(chǎng)有多大？ 進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，也不是偶然。 霸王茶姬在品牌不到100家店時(shí)，就成立了海外事業(yè)部，開拓東南亞市場(chǎng)。

“目前我們?cè)谔﹪?guó)、馬來(lái)西亞、新加坡共開出了近30家門店，其中最火的是馬來(lái)西亞檳城店，單月營(yíng)業(yè)額超過43萬(wàn)。部分其他區(qū)域海外門店，即使是開在喜茶對(duì)面，仍然排隊(duì)。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

霸王茶姬走紅東南亞市場(chǎng)，一個(gè)重要原因是，在國(guó)外消費(fèi)者眼中，他們是有高辨識(shí)度的“中國(guó)風(fēng)茶飲”。

在國(guó)內(nèi)，戲曲臉譜是國(guó)民級(jí)的文化符號(hào)；而在國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)知中，戲曲幾乎是僅次于瓷器和茶的中國(guó)元素。

而“霸王茶姬”這一品牌名，讓人聯(lián)想起“霸王別姬”，它是家喻戶曉的歷史故事，也是戲曲著名唱段，能迅速讓消費(fèi)者 get到品牌“有戲”的精神內(nèi)涵。

“茶本身就是中國(guó)文化的載體，中國(guó)在現(xiàn)階段是最有機(jī)會(huì)去做出全球化品牌的，所以在這個(gè)時(shí)代，我們一定要做一個(gè)出海的品牌。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我。 

大國(guó)崛起帶來(lái)的文化輸出，也會(huì)伴隨著生活方式和消費(fèi)品牌的輸出。 

就像英國(guó)輸出了紳士文化+立頓川寧的下午茶消費(fèi)，美國(guó)輸出了好萊塢的流行文化和可口可樂、星巴克，連韓劇里的真露配烤肉、日劇里的三得利搭日料也是如此。 相比于一些重資產(chǎn)模式的行業(yè)，茶飲似乎更有機(jī)會(huì)代表中國(guó)走向世界。 

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾做過這樣一個(gè)預(yù)判，“在未來(lái)20年，將誕生一大批‘新國(guó)貨’，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中出現(xiàn)來(lái)自中國(guó)的世界品牌。” 帶著“中國(guó)符號(hào)”出海，是一批新茶飲品牌接下來(lái)要走的路。