封面圖與正文配圖來源丨自嗨鍋

“沒有什么事是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。”

從日本動漫《一拳超人》中演化出的這句話，不僅是火鍋愛好者的口頭禪，也是火鍋賽道新品牌批量出現和資本們競相入局的“哲學名言”。

有數據顯示，近一年與火鍋相關的投融資事件共有13起，其中一起發生在今年5月，投資方為泰康投資，投資金額數億人民幣。

被投的主角是速食品牌的明星選手——自嗨鍋。其實去年自嗨鍋已拿到兩輪融資，今年熱度依舊不減。

瞄準“懶人經濟”和“宅經濟”，2018年自嗨鍋天貓旗艦店上線，24小時即成類目單品銷量第一，三季度實現破億；2019年整體營銷額破5億；2020年在疫情沖擊下，卻能逆勢增長，達成近10億元銷售額。 

成立才三年多的自嗨鍋，為何能成為年輕人的心頭好以及資本眼中的香餑餑？

對于互聯網的巨變，有一句名言是這樣形容的，“時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。” 

這句話如果用來形容新消費、新品牌不斷更迭的時代，同樣一針見血。 

前幾年，方便面猝不及防地被外賣市場打敗，卻未曾想，一場疫情以及“懶人經濟”盛行，卻催生了方便速食市場的新風口——自熱食品。 

數據顯示，2019年我國方便食品市場規模突破4500億元，隨著自熱食品、螺螄粉等相繼走紅，預計2020年方便食品市場規模將達4812億元。其中，自熱食品市場也有望從2019年的35億元規模，提升至42億元。未來5—7年市場規模將達到50—150億元，潛力仍在釋放中。

到底什么是自熱食品？

根據微熱點大數據研究院推出的《自熱食品行業網絡關注度分析報告》中的概述，“自熱食品”是指不依賴電、火等能源，只需適度的冷水，就能隨時隨地“燙或煮”出的食品。 

自熱食品包裝盒內帶有獨立的發熱包，主要成分有：焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰及碳酸鈉等。石灰發熱包中含有的氧化鈣 （又稱“生石灰”）遇水后轉化成氫氧化鈣（又稱“熟石灰”），并同時釋放熱能，可在3—5秒鐘內即刻升溫至150℃以上，產生的蒸汽溫度高達200℃，最長保溫時間能維持2-3小時，因此極易煮熟食物。 

過去，自熱食品通常在極端氣候、受限條件下使用。不過在生活節奏加快的當下，自熱食品因其方便、快捷、美味等特點走入了大眾的日常生活之中。并衍生出了自熱米飯、自熱冒菜、自熱火鍋、自熱粉絲等多個品類，在多元發展的態勢之下俘獲越來越多的年輕人。

在這樣的市場風口之下，2018年，百草味創始人蔡紅亮殺入自熱火鍋陣營，聚焦在“一人食”場景，推出自熱食品品牌“自嗨鍋”，定價在10元到30元不等。

換句話說，近似于一頓快餐的價格，就能讓年輕人便捷、快速解決辦公或宅家的就餐方式，也省去了餐后清潔洗滌的過程。 

總的來看，自嗨鍋的競爭核心有三點： 

技術上，自嗨鍋創新采用FD宇航凍干技術，使產品在-68℃的低溫下加工，遇水還原95%的口感，從而實現食品營養原汁原味不流失。 

品牌辨識度上也形成了自己的差異化，自嗨鍋以大眾喜愛的哈士奇為原型，配合產品開發多種萌系卡通形象，并沉淀為個性化極強的品牌IP，這也為后期增加用戶互動、以及品牌聯動推出新鮮產品等模式做好鋪陳。

不過，自嗨鍋能爆火的根本原因，在于選準了品類賽道，實現品類引領。在大部分消費者的認知里，自嗨鍋=自熱火鍋，這在很大程度上提升了自嗨鍋的品牌知名度。 

自嗨鍋的火熱，能在其公開的業績數據中得到印證：2018年自嗨鍋天貓旗艦店一上線，一天時間便輕松達成“單品銷量第一”；2019 年，自嗨鍋全渠道銷售額達成近8億元；2020 年上半年，銷售業績近6億元。

面對自嗨鍋高歌猛進的業績，明星資本們也毫不掩飾其熱情，在成立不到4年的時間內，自嗨鍋已經收割了5輪大額融資。

2019年11月獲得數A輪融資，投資方為華映資本；2020年5月獲得超億B輪融資，投資方為經緯中國；2020年10月獲得5000萬C輪融資，投資方為中金資本、經緯中國、中金公司；2021年2月獲得C+輪融資，投資方為興旺投資；2021年4月獲得逾億C++輪融資，投資方為泰康投資。

某種程度來說，在早期的發展階段，資本其實是自嗨鍋的一個重要壁壘，畢竟在一些可以被快速規模化的品類，所處的發展階段越早，資本的影響越明顯。

除了押對賽道，以自熱火鍋這個爆品占領消費者心智之外，自嗨鍋在營銷上的高投入，也對自嗨鍋的崛起起到了關鍵作用。 

自嗨鍋剛上市不久，林更新就曬出了在后臺吃自嗨鍋的微博，在社交媒體傳播獲取大眾關注。隨后，謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星也迅速加入，通過試吃安利粉絲，撬動明星的私域流量。

明星和年輕人聚集的綜藝與影視劇，也成了自嗨鍋的增量陣地，有數據顯示，僅2018年，自嗨鍋品牌廣告就植入了10余部知名影視劇、網綜，營銷費用過億元，引流成本不低。

《高能少年團》真人秀、《少年派》電視劇、《中國新說唱》以及《明日之子》等熱門綜藝，還有KPL王者榮耀職業聯賽的游戲植入等等，均有自嗨鍋的身影。

從結果來看，“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的認知效果也是立竿見影，僅僅是2019下半年，自嗨鍋被搶空過兩次。 

此外，2020年虞書欣的一則洗腦廣告，則以魔性和鬼畜的方式實現自嗨鍋和追劇、宵夜、游戲、加班、出游場景的綁定，強化了自嗨鍋“一人食”的賣點。

就這樣，自嗨鍋第一步通過明星做大規模拓新，第二步借助綜藝做認知破圈，第三步憑借素人實現地毯式種草，第四步則是針對種草內容素材做二次利用，這樣的打法，讓自嗨鍋從一個不知名的白牌迅速成長為速食品牌界的扛把子。

不過，長期來講，讓品牌自帶流量，提高品牌號召力，才是擴張成功與否的核心。

渠道能力也是衡量自熱食品品牌的重要指標。 

早期的自嗨鍋是純線上品牌，天貓、京東等主流電商是標配，目的是快速并大范圍覆蓋更多人群；自己的微店也有，為的是沉淀自己的私域生態。 

相對來說，方便速食仍然是強烈依靠線下貨架的類目。創始人蔡紅亮在公開分享中就曾提到，統一和康師傅等線下銷量可以占到總銷量的80%。這也強烈驅動自嗨鍋的線下布局。

2018年底，自嗨鍋開始發力線下渠道，到如今自嗨鍋線下的銷售占比已經達到50%。根據蔡紅亮2020年的公開演講數據，自嗨鍋線下渠道已經有900多家經銷商，未來兩年數量將達到3000家。

如此一來，線上+線下的全渠道路線，縮短了從“貨”到“人”的路徑，讓消費者無論是網購還是在線下貨架等各個地方都能隨時隨地買到自嗨鍋，幫助都市年輕人從廚房中解放出來。 

不過，自嗨鍋的野心并非只在方便速食市場，而是4.6萬億的國民餐飲市場。

2020年，自嗨鍋開始在杭州、上海等華南地區開設“自嗨鍋火鍋煲仔飯”餐飲門店，菜品主要分為充電煲、美味火鍋煲、小菜三個系列，人均30元左右，主打產品為煲仔飯。進店的消費者主要以自嗨鍋自助小火鍋的老顧客以及周邊工作學習的白領、學生為主。

不過，自嗨鍋的日子也并不好過。隨著市場規模的擴大，越來越多新老品牌加緊了自熱食品的布局。

在自嗨鍋之外，海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等品牌餐飲企業大佬們也陸續涉足這一領域，就連三只松鼠、良品鋪子、衛龍等休閑食品品牌也插腳要搶一杯羹，此外，以統一、康師傅為代表的方便食品巨頭也競相推出了自己的自熱火鍋，更別提筷時尚、莫小仙等新興品牌們的快速追趕。 

擺在自嗨鍋面前的，一方面是4.6萬億的國民餐飲市場的目標野心，一方面是新老品牌對自熱食品賽道的分化與蠶食，求生欲強的自嗨鍋也在積極探尋新增長曲線的各種可能性。

一是擴充品類。其實在剛成立不到1年的時間里，自嗨鍋就上架了自熱煲仔飯等新品類，如今更覆蓋餐飲食材、復合調味料、鹵味、預制菜等全餐飲領域，建立多品牌矩陣。

◎ 圖注：自嗨鍋出品的面食品牌“畫面” 

二是產品場景更趨多元。在“萬物皆可自熱”的概念主導下，圍繞目標用戶對自熱食品的需求，自嗨鍋也找到了一種新的解決方案：四大場景+一日五餐。

其中“四大場景”指的的是：家庭、辦公室寢室、街邊商圈以及戶外野外；“一日五餐”指的是：早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜。 

比如，剛過去的8月，自嗨鍋打出“熬煮新鮮每一天，活力滿滿輕生活”的傳播口號，推出乘風破浪/海鮮、牛氣十足 /牛肉、春風得意 /蔬菜三款鮮食自熱粥，就是為了去切早餐場景。

可別小看早餐市場，據英敏特研究指出，到2021年，中國消費者在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元。與此同時，數據顯示，仍有近3.6億的中國人沒有時間吃早餐或只能草草敷衍，這意味著早餐市場有望成為自嗨鍋下一個增長曲線的關鍵。

不過，自嗨鍋的早餐自熱粥每盒19.9元的售價并不便宜。

想以低價、快速、方便解決早餐，小區樓下5元區間內的饅頭包子、豆漿油條是最優選擇；還有10元左右價格區間的麥當勞等快餐界大佬在辦公一族消費習慣里的地位暫時也難以撼動；再者，公司樓下全家、7-11、羅森等便利店，10元內的早餐套餐選擇也有一大堆…… 

在這些大玩家之中，19.9元一碗的自熱粥要想讓年輕人買單，難度很高。 

從本質來講，自嗨鍋是從傳統餐飲出發做預包裝產品，消費者通過自助加熱即可方便快捷地解決吃飯問題，對年輕人來說，這是方便面與外賣之外的另一種選擇，而對自嗨鍋來說，這是一門瞄準空白需求的好生意。 

不過，同質化嚴重以及轉化成本低都是擺在自嗨鍋面前的兩大難題，另一頭，品牌如果想再度領跑，通過營銷燒錢的玩法已經失靈。在消費者完成觸達和購買后，如何維持用戶忠誠度，在打造出現象級的單品之后是否能有持續爆品做承接，也都在考驗著自嗨鍋。