“品牌可視化，別小瞧這個概念。”

2021跨年夜，長沙，有“三湘商業第一街”的黃興路步行街，熙熙攘攘的人群正在歡喜跨年。

彼時的“不了鍋·集市火鍋店”門口，等位的人群擠得滿滿當當，已經排到了馬路對面。在這1000桌排隊的人群中，有手牽手欣賞夜景的情侶，也有一家老少其樂融融，前來跨年聚餐。

而店內，更是一派熱鬧場景：燈籠上標著菜品名字，遠遠地望過去，“大片脆毛肚”、“鮮血旺”等菜名讓人瞬間來了食欲；顧客用小推車盛放菜品，像壓馬路一樣，三三兩兩地“逛店購物”；暖黃色吊燈，恰當地用采光呼應餐廳動線和餐桌周邊，整個空間緊湊而不失溫馨。

對于長沙餐飲來說，黃興路絕對是個“魔幻之地”：數百個品牌緊鑼密鼓地布局，道路兩旁的餐廳招牌擁擠得讓人“密集恐懼癥”發作。而在這個商圈做生意，不了鍋老板總結道：不僅要產品扎實、服務考究，還得“懂設計，知人性”。

此話何來？不了鍋成立于2005年，見證了黃興路從“長沙網紅街”變為“全國知名網紅街”的全過程。對于一個“潛伏”了16年的老品牌來說，不變革，就“出局”。去年疫情期間，老板想要翻新店鋪，但，兩個反思隨之而來：

1、疫情具有不確定性，此時如果投入過大，會不會一時半會兒難以收回成本？

2、在這樣激烈的商圈中，什么樣的風格既能傳承品牌特色、又貼合年輕人審美？

和HOPE DESIGN 尚希設計的創始人韓薛溝通后，老板的心“穩”了不少。從事建筑和商業空間設計十余年，為喜茶、海底撈等頭部品牌做過空間定位戰略的韓薛，很快捕捉到了核心，幫助不了鍋迅速在黃興路這個“魔幻商圈”站穩腳跟。 

首先是融入大量的市集元素，讓氛圍“閑”下來。網上有人評價“這是一個超市和火鍋融為一體的店，像是逛了個超市，然后當場借用店家的桌椅鍋子涮菜”。的確，手推車自選的模式，盡可能讓就餐的人群找回“逛街”的感覺。這與黃興路這一商圈的整體氛圍是互相呼應的。

用熱鬧吸引人群，用人群創造熱鬧。“不了鍋的成功，是將人群和熱鬧裝進了空間中。”韓薛說。被“集市元素”吸引來的人群，則又自發而隨機孕育出的場景感。對于一個趕集和逛街的人來說，熱鬧意味著探索和發現，也更容易激發人的消費沖動。

“土”到極致就是潮。不管是大燈籠的設計，還是隨處可見的“竹”元素（竹傘、竹椅）、土陶瓶罐，都打造出“淳樸、市井”的調性。這種成本不高的設計形式，不僅釋放出“集市火鍋”的生命力，更讓老板快速收回裝修成本。

如果讓你在優質商場開一家火鍋店，“不幸”的是要與海底撈、湊湊做鄰居，怎么破局？

連鎖70多家店、經營了9年時間的街邊傳統火鍋品牌“月滿大江”，在接到萬象城進駐邀請的那一刻起，老板雖然欣喜，卻在心里犯了難。

一方面，競爭壓力太大，海底撈和湊湊兩個頭部品牌，猶如“兩座大山”壓在老板頭上；另一方面，作為火鍋高地成都，卻幾乎沒有商超火鍋品牌。主要原因在于進駐商超成本高，120元人均消費是一個價格帶，低于這個價格基本無錢可賺。所以，成都大大小小的火鍋店，多開在街邊。

是機遇更是挑戰，對于月滿大江來講，已有的門店全部是街邊店，進駐一類商圈有助于提高品牌力。但同時，這意味著需要重組商業模式、產品結構、品牌信息，并要以人均85元左右的價格，去和海底撈、湊湊PK一番。

眼看完成選址，風格卻遲遲未定。品牌方找到韓薛，深度交流后，老板明白了一個道理：新店賺不賺錢，最初的規劃決定了大半。恰到好處的空間設計，既可以提高品牌力，同時幫助品牌優化盈利模式。

兩個團隊幾經磨合，慢慢理清思路：除了人均消費做出區別，在服務模式、空間氛圍、盈利模式幾個方面，都要打出另一張牌來。

韓薛拋出三個方向：

1、在這個商圈，怎樣做出和海底撈、湊湊不一樣的定位？ 

2、成都很多火鍋店都在街邊，這次開進商場，怎樣自然地嵌入成都文化？

3、如何用中端定價，做出高端體驗感？

定位方面，海底撈以熱情的服務取勝，湊湊又有十足的商務輕奢范兒。于是，月滿大江從“川文化”切入，在氛圍打造上做出地域差異化。“在選擇川文化的時候，我們發現很多川菜、火鍋都爭搶熊貓、變臉等元素。而經過大量調研后發現，這兩個元素離老百姓的生活非常遙遠。反而是茶館元素更加契合真正‘老成都’的日常生活。”韓薛說。

于是，他大膽啟用“茶館”這個元素貫穿設計，甚至在店內直接搭建“鶴鳴茶社”，強化休閑氛圍。并融入了大量的蓋碗茶等川式茶館文化，讓整個空間像是“坐在茶館吃火鍋”。

如此一來，四川人的“巴適”狀態就出來了。

在韓薛看來，空間設計有三個層次，也代表了三種“段位”：一是顏值，解決美的問題，這是對空間最基本的要求；二是滿足需求，你的動線如何處理、細節是否方便操作？設計師要有幫助品牌解決實際運作問題的能力；第三個維度，也是最理想的狀態，是幫助品牌創造新的商業模式，形成品牌資產。

定價方面，月滿大江人均定位在85元，遠比商超里人均120+的品牌更有吸引力度。這個價格如何做出利潤？韓薛和團隊在店內設計了很多檔口，設置了酥肉鋪子、宮廷點心之類具有氛圍感的操作，將小吃放大、做豐富，給顧客“豐儉由人”的體驗，搶占“火鍋、小吃、成都味”的差異化競爭品類。

“這樣一來，商務宴請也可以，女孩子下午茶以小吃為主也行，甚至老顧客逛街時，單獨買走一份炸酥肉也行。”

事實證明，這樣的創新商業模式，在競爭激烈的萬象城商圈里完全“玩得轉”，月滿大江的表現很驚艷，日翻臺最多達到6次。商場店的成功升級，也間接拉動其它連鎖店的生意。

總有老板抱怨：當下的顧客，忠誠度太低了。

開的好好的餐廳，一旦周邊新開了競品，再搞點促銷活動什么的，顧客就容易“反水”。

在韓薛看來，現在已進入了“注意力經濟”時代，任何品牌想要快速出道，必重視形象的可視化，無論是店面形象，亦或是商品本身、包裝物料和宣傳品。

“好的品牌都在‘創造欲望’，消費者從一個門店看到的，不是單純的好看、炫酷，而是信息。空間的目的，是能夠提供記憶體驗的‘場所’。”

這個理念，在深圳野萃山的3家店設計中，得到了淋漓盡致地體現。這個主打“分子果汁”的全新概念品牌，以健康作為切入點，在新式茶飲賽道上撕開一條新路徑的同時，尤為重視用創意設計建立起與“Z世代”的聯結。

在深度了解品牌需求后，韓薛帶領團隊，為三個新店，分別提取了三個關鍵詞：沖浪（強調身體健康）、水果實驗室（品牌可視化）、社交空間（強調精神健康）。

馬成時代店，將果汁流淌的意向化為年輕人熱愛的沖浪運動，在藍色筒艙里創造一方海納百川的自由世界；南山古城店，打造“水果實驗室”主題，將“維生素搬運工”的概念可視化，由此探索微觀分子世界，科技感十足；天安云谷店，則設計出“房中房”的藝術概念，突出“社交”元素，墻面、臺面以交錯立體的形態將空間區隔開，品牌可聯名藝術家、插畫師來舉辦作品展覽。

即便是六七十平方米的小空間，韓薛依然希望能夠做出差異化來。并且通過“一店一景”的理念，用不同的創意為品牌賦能。

“疫情讓餐飲企業更加重視品牌力。因此我們提出‘商業空間品牌化’這個設計邏輯，在項目中幫助品牌把品牌基因可視化，讓空間自己說話，讓消費者自發傳播。希望HOPE通過持續的研究和實踐，未來可以成為餐飲與商業設計的引領者。”韓薛說。