今年5月，燕麥奶品牌OATLY以“OTLY”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”。

這個品牌的發展歷程極富戲劇性：在品牌成立的前20年它是無名之輩，而在最近幾年它是炙手可熱的“明星”品牌。

2017年-2019年，它兩年內的收入增長了133倍。這期間到底發生了什么，又是誰在Oatly這杯燕麥奶中加入了“爆火”的配料呢？

時間退回2012年，這個時候Oatly逐漸進入大家的視線：

拼貼搞怪風格的包裝，特立獨行的宣傳標語，這個銷售植物蛋白奶的企業被定義為生活方式品牌。

它的流行如同時尚單品一樣在全球掀起一陣燕麥奶的浪潮，出現在各大社交平臺。以至于很多人不知道，在這之前這個品牌已經默默存在22年了。

一家技術驅動型的食品企業

Oatly在發展之初是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司，跟“潮”、“時尚”和“創意”不沾邊。

1989年，瑞典科學家Rickard ?ste試圖找到一種牛奶的替代品，解決很多人在飲用牛奶時出現的乳糖不耐受問題。

經過大量研究，他在幾十種谷物中最終選定了燕麥并發明了一種水解酶，用以將固態燕麥轉化為液態燕麥，于是Rickard ?ste創立了瑞典燕麥奶品牌Oatly。

Oatly的出現可以說很好地解決了一部分歐美人喝牛奶腹瀉，但又想補充蛋白質的需求。它開創了燕麥奶這個新品類，又有著清晰明確的用戶畫像。

盡管如此，Oatly還是沒能火起來，它早期銷售業績的低迷也印證了燕麥奶品類創新的失敗。

轉折點出現在2012年，Toni Petersson接任公司CEO，從頂層的品牌定位到產品策略，他進行了一輪徹底的改革，也由此讓Oatly改頭換面，開啟了走向世界的新篇章。

1.目標用戶的調整

對于乳糖不耐受人群來說，燕麥奶并不是唯一的選擇。當時市面上已經存在一些植物奶，例如：豆奶、椰奶、堅果奶等，而燕麥奶作為眾多植物奶之一，口感與其他品類差不多，在用戶心中沒有形成強差異。

不如換個思路。Toni把目光瞄向了龐大的中產群體。通過調研他們有了一個洞察：在中產階級消費群體心中，燕麥不僅是一種植物，更可以是一種健康生活方式的象征。

理由一：相比牛奶，燕麥奶擁有更多的膳食纖維和更低的脂肪，同時避免了因過量攝入動物蛋白而造成的骨質疏松；

理由二：對環境更友好。生產燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產牛奶的1/5，大幅度降低對水和土地資源的消耗；

理由三：也許很多人想不到，因為沒有牛的參與，燕麥奶還是一種素食。

喝了幾十年的牛奶，也許并不像宣傳的那樣適合我們。

也就是說，燕麥奶可以與健康、環保、低脂、0膽固醇、素食等所有意見領袖們倡導、中產階級向往的詞匯聯系在一起，與牛奶相似的味道又降低了人們的嘗試成本。

因此Oatly的內核發生了變化，它不在只是著眼于當下的具體問題：為不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是站的更高，懷著對社會的責任心，做出對環境更友好的產品。

它將自己的新用戶群體定義為“后牛奶一代（Post Milk Generation）”。

2.碰瓷牛奶，更加激進的宣傳策略

It’s like milk, but made for humans.

一般企業在推出一個新產品的時候往往會避免與相似品類的巨頭正面交鋒，因為它們很容易受到大企業在品牌，營銷和渠道端的碾壓，但這顯然不是Toni領導下Oatly的做事風格，他不等大品牌的圍攻，主動把自己的品牌劃到了與牛奶對立的陣營中，并帶著一種挑釁權威的幽默態度來建立與消費者的溝通。         

例如：“哇，沒有牛！”、“對，我們是素食主義者，所以你呢？”、“你好，未來的燕麥奶愛好者”等古靈精怪的文案被印在包裝上，并且每隔一段時間就會更新，絕對不會讓消費者覺得無聊，甚至有點期待“今天Oatly會和我說什么”。

“如果花627個小時畫一面墻能吸引到咖啡師們的目光，好吧，那就是我們會做的。”

Oatly還將環保宣言也印在了包裝上，甚至曾占領了英國《衛報》的一整個版面。在這場環保斗爭中，Oatly把矛頭對準了牛奶，“和牛奶很像，不過是給人類喝的”這類挑釁文案出現在它的口號里，盡管引來了競爭對手的反擊，但Oatly反而從爭端中贏得了巨大的關注。

然而，這一切宣言并非營銷噱頭，而是這家公司真正想傳遞給消費者的信息。

在一系列大膽的嘗試背后是一位創意總監在指揮戰斗，這里就不得不提到對Oatly產生決定性影響的第二個人物，John Schoolcraft。

為了讓 Oatly脫胎換骨，Toni找到了相識15年的好友John并任命他為Oatly的創意總監。一家食品企業也需要有創意總監？這個想法就很有創意。

受邀加入Oatly之后，John開始思考如何幫助 Oatly改革，把Oatly打造成一個生活方式品牌，不是一定是像紅牛、耐克那樣知名度超高，但能夠很自然地融入人們的生活。

3.全新的視覺形象

改革的第一步就是換掉Oatly的老舊包裝。

John分享到：“ 產品包裝就是品牌自己的媒體渠道，我們沒有英美企業那么多錢來做廣告投放，所以包裝是我們的主戰場。

通常在食品行業，包裝的更換會讓整個公司的人都焦慮銷售是否會受到影響。所以品牌都做小幅修改，消費者不會迷糊，修改后的結果其實也沒人看得出來不同。

我們的方式則不同，我們把整個的老舊包裝全扔了，而且準備好了承擔壓力。”

John還發現：如果你看乳制品的包裝，總是畫著液體的樣子，液體的顏色、形狀都是那些，有很多約定俗成的東西。 

我們的目標就是讓消費者因為好奇才拿起我們的產品，所以我們把它做得就像在家里的地下室創作一樣。包裝的每一側應該都讀起來很有趣。我們把產品配方、法律說明做成了“無聊的一面”（the boring side）。

文案出身的John，把原本無聊的文字進行了風格化的設計，把它們變成了圖案布滿Oatly的瓶身包裝。

一反傳統“冷冰冰”的商業語術，新包裝更像是個性十足的地下室的搖滾歌手在與消費者隔空喊話，把Oatly的環保理念和反叛精神直接傳遞給消費者。

Oatly改革后的包裝。左三為“無聊的一面”

你很難忽略Oatly大膽的文案所表達出的態度以及插畫風格的審美趣味。

每一個包裝和廣告都是那么令人愉悅。

產品包裝設計由全球創意公司forsman & bofendors來承接，考慮到品牌在營銷上的預算有限，他們把紙盒的包裝當作廣告墻來設計。這樣做的效果十分明顯，人們被這種少見的形式吸引了。

包裝上的形象奇怪又有趣，讓人好奇地拿起來去細讀文字。

而通過這種友好而個人的方式，公司傳達了它的理念。色彩的質感，那種有點像粗糙沙礫的噪點，讓人感到自然和有機，這正是燕麥奶想要傳遞的感覺。

Whatever you do, please be human and not a logo.

品牌往往不會觸及政治議題，但Oatly這個對環境和社會有著高度責任心的企業并不避免這樣的內容。他們會談到現代的農場系統，種族和性別平等的種種議題。

Oatly注重強調品牌價值，可持續性、營養&健康的理念，能夠真誠地表達心中所想。

他們相信，人們會欣賞一個真實的品牌。

“成為一個真實的人而不是一個Logo”這是策略書中提到的，也是Oatly辦公室中的一句格言。Logo有什么問題嗎？

“在過去人們不能夠區分品牌的時候，logo作為識別的依據是有必要存在的。但是logo不能說話，它們很無聊。如果今天一個品牌的識別還是依賴于logo那么可以說它在品牌方面是做的不合格的”。

John分享到：“我們當然有logo，但是我們通過把這個詞前后分開來使它看起來不尋常，并且在末尾加上了感嘆號（按理說這個也是不應該的）。

在一些包裝上，我們走得更遠，用“不是牛奶”（Not Milk）替換掉了logo。真正重要的東西是公司的內核。我們不把自己視作一個商業機構，而是一群真實的人聚在一起，為了幫助其他人用上好產品而工作。”

成為一個挑戰者品牌

也許很多人都想著有一天創立一個挑戰者品牌，但是作為挑戰者就一定要以做出改變為核心，而不是為了看起來很酷或是促進銷售，因為消費者會感受到。Oatly當然想要銷售產品，但是同時也在挑戰既有認知，這才是他們做事的內在動力。

如果你不愿意站出來對抗那些巨頭并走出一條不同的路，你就會迷失，到了最后和那90%的公司一樣擔驚受怕。當一個品牌真的站出來面臨公司和個人的種種挑戰時，它就是一個挑戰者了。

Oatly在社交媒體上也極度透明，坦誠且直接。不論是關于它們的產品，市場營銷還是品牌目標。有用戶評價“這玩意兒味道像屎！”他們想了想，把這句話引到了包裝上。不僅是包裝，他們還把用戶評論放在了社交媒體上。這種方式極大的引起了大家的共鳴和討論，用戶討論大增。

這種引人關注的做法奏效了，他們吸引了一批喜歡這種內容的人，并圍繞品牌形成了強大的群體。

Oatly在產品端幾乎沒有變化，但是通過改變品牌定位，以人們向往的生活方式和環保主張作為突破點來做傳播，它一躍成為了全球消費品領域最閃耀的明星。

隨著Oatly在全球的巨大成功，植物基賽道站在了新消費的風口之上。

根據CBNData發布的2020互聯網消費生態大數據顯示：2020年植物奶線上消費增速超過300%。除了達能、可口可樂、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道，中國本土的新銳企業也紛紛入局。

燕麥奶市場的火熱催生了植物奶、植物基飲品的創新，越來越多的植物基原料被運用，比如混合堅果。

谷倉新國貨研究院投資的第一家食品企業荷樂士正是一家以堅果奶為核心產品的食品創業公司。它為不愛吃堅果的小朋友提供營養補充，形象地叫做“可以喝的每日堅果”。

谷倉設計中心為它提供了從Logo到包裝整套的品牌形象設計。依靠優秀的口味研發能力和鮮明的品牌特質，荷樂士發展得很快。在2019年的雙十一和雙十二，它在天貓植物蛋白飲料類目排名前列。

在新老品牌洗牌的現階段，已經是植物奶大品類的混戰。消費者對產品的需求越來越苛刻，健康、環保、設計感逐漸被納入消費者的選擇標準。因此，品牌們也需要找到創新的營銷策略，真誠地與用戶建立溝通并獲得大家的信任。

可以預見，隨著上市后更多資金的注入，OATLY的發展進程仍將加速。未來，OATLY能否把地基打得更牢？燕麥奶和植物奶的風還將吹向哪？我們拭目以待。