今年以來(lái)，新消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)極端現(xiàn)象，一方面各大細(xì)分領(lǐng)域融資不斷，消費(fèi)品牌活躍在種草平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上，一片高歌猛進(jìn)的熱鬧景象；另一方面頻頻爆出的高虧損，又讓人忍不住懷疑其中的泡沫，一眾調(diào)侃“投資人都投不動(dòng)新消費(fèi)了”。

不管情況如何，有一點(diǎn)不容否認(rèn)：在新人群和新基礎(chǔ)設(shè)施的驅(qū)動(dòng)下，新國(guó)貨品牌正在加快崛起，市場(chǎng)歡迎有真本事、肯下功夫的新消費(fèi)品牌，但排斥靠資本和流量短期驅(qū)動(dòng)的品牌。

這寓意著一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)——新消費(fèi)行業(yè)正在進(jìn)入品牌塑造時(shí)代。流量營(yíng)銷只是錦上添花，一個(gè)品牌要想獲得長(zhǎng)久的生命力，還需要扎實(shí)的基本功和靠時(shí)間淬煉出的品牌勢(shì)能。

當(dāng)我們開始思考如何打造好品牌時(shí)，喜茶或許能供一份參考。作為新茶飲的開創(chuàng)者和推動(dòng)者，喜茶在產(chǎn)品、場(chǎng)景、空間設(shè)計(jì)上精心打磨，已經(jīng)摸索出一套適合新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的道路，而其近期開業(yè)的全球首家手造店——喜茶南頭古城店，正好是這份探索的極好呈現(xiàn)。

說(shuō)到塑造品牌，必然繞不開產(chǎn)品，作為連接消費(fèi)者最直接的感知載體，產(chǎn)品才是品牌安身立命的根基，好的產(chǎn)品是品牌持續(xù)獲取用戶的利器，也是幫助品牌穿越時(shí)間洗禮，贏得長(zhǎng)久生命力的源泉。

后疫情經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)觀念的變化放大了用戶對(duì)好產(chǎn)品的關(guān)注。《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，疫情催生了更有規(guī)劃性的消費(fèi)理財(cái)觀念，超七成消費(fèi)者表示會(huì)減少不必要支出。

這意味著，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)傾向于更耐用持久、質(zhì)量和體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這將加快消費(fèi)市場(chǎng)洗牌。

與此同時(shí)，新生代消費(fèi)者的偏好出現(xiàn)變化。沙利文的《2020新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，71%的消費(fèi)者在購(gòu)買新茶飲產(chǎn)品時(shí)，會(huì)把產(chǎn)品品質(zhì)作為考慮因素。這樣的趨勢(shì)自然推動(dòng)了茶飲行業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)迭代。

2012年喜茶創(chuàng)立，在整個(gè)行業(yè)還在使用茶粉、奶精粉等各種粉末原料制作茶品時(shí)，喜茶突破性地使用原葉茶與鮮奶芝士制作“芝士茶”，對(duì)茶飲原材料和配方進(jìn)行跨越式升級(jí)與創(chuàng)新，由此開創(chuàng)了整個(gè)新茶飲行業(yè)，也讓推動(dòng)整個(gè)行業(yè)將使用真材實(shí)料制作產(chǎn)品視作共識(shí)。

近期開業(yè)的喜茶南頭古城店，同樣順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)追求。這家店的特色之處在于，打造“手造”概念，給用戶展現(xiàn)手造飲品的全過(guò)程，而且三個(gè)系列（手炒冰、手造茶、手沖茗茶）的50多款產(chǎn)品，僅在該店售賣，體現(xiàn)了喜茶對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和對(duì)品質(zhì)的極致追求。

事實(shí)上，“手造”制茶一直是喜茶創(chuàng)業(yè)至今在產(chǎn)品上一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，比如喜茶的人氣產(chǎn)品多肉葡萄，使用的每一顆葡萄需要手工消毒剝皮再去籽搗碎，風(fēng)味濃郁的黑糖波波要手工熬煮1小時(shí)以上，暴檸茶所用的香水檸檬需要用定制搗棒手工捶打超過(guò)35下。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我們一邊崇尚手工匠人精神，一邊用機(jī)器實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，仿佛手工意味著慢、落后、高成本。追求規(guī)模化無(wú)可厚非，也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，但真正的高品質(zhì)需要投入時(shí)間和耐心，時(shí)間是品牌打磨和沉淀的試金石。

當(dāng)然，要想保證高品質(zhì)原料供應(yīng)，核心是供應(yīng)鏈能力的提升。喜茶亦是如此，2020年開始自建草莓基地，開發(fā)新的草莓品種，此外還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，從茶園土壤培育到茶樹栽培等環(huán)節(jié)確保茶葉天然無(wú)污染。作為中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的繼承者與創(chuàng)新者，喜茶堅(jiān)持打磨產(chǎn)品，也無(wú)形中給品牌勢(shì)能注入了生命力。

如果說(shuō)產(chǎn)品是“底子”，那么門店就是“面子”，是品牌對(duì)外展示形象的空間載體。這種外在視覺設(shè)計(jì)給人的沖擊感，以及內(nèi)在場(chǎng)景打造給人的體驗(yàn)感，都構(gòu)成了品牌連接用戶的重要觸角。

尤其當(dāng)今年輕人多來(lái)自獨(dú)生子女一代，有更為強(qiáng)烈的社交需求，也有一定的審美能力和表達(dá)自我的欲望，希望所買的東西、所處的空間都能釋放內(nèi)心，這時(shí)候具有場(chǎng)景感和獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌空間就能脫穎而出。

這本質(zhì)上是一種文化熏陶和情感連接，空間載體相當(dāng)于給品牌和消費(fèi)者搭建了一座橋梁。這已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上的純消費(fèi)的關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感和信賴感，換句話說(shuō)是一種對(duì)用戶心智的構(gòu)建。

比如喜茶南頭古城門店外形采用幾何解構(gòu)手法，在原有建筑基礎(chǔ)上提煉出簡(jiǎn)潔線條，改變?cè)ㄖ饬⒚鎲我辉煨徒Y(jié)構(gòu)，陽(yáng)臺(tái)兩側(cè)的片墻一側(cè)空置，一側(cè)裝飾水紋玻璃磚，顯得動(dòng)靜相宜，內(nèi)部色彩融合嶺南復(fù)古紅和現(xiàn)代極簡(jiǎn)白，富有歷史感和現(xiàn)代感。

門店內(nèi)部也別有一番天地，有開闊的制備區(qū)和吧臺(tái)區(qū)，甚至配有沙發(fā)和綠植的屋頂花園。給人感覺這不僅一家飲品店，更是一方愜意的休息場(chǎng)所，流露出一種輕松自在的生活美學(xué)。

同時(shí)，手造店內(nèi)還布置多個(gè)特色角落，比如色調(diào)明快的復(fù)古紅樓梯、別有特色的座椅、紅色環(huán)形窗、圍滿天臺(tái)的綠植墻等，吸引用戶們自發(fā)打卡上傳到社交平臺(tái)，讓空間擁有再傳播的魔法，也讓店鋪成為南頭古城的打卡點(diǎn)。

此外，這家店坐落在擁有1700多年歷史的南頭古城，也給喜茶品牌形象平添了幾分文化底蘊(yùn)。

當(dāng)然，要持續(xù)影響消費(fèi)者心智，品牌需要給用戶不斷超越預(yù)期的體驗(yàn)，制造新鮮感和驚喜感，這種邏輯放在產(chǎn)品上是常出新品，放到空間設(shè)計(jì)上則是打破常規(guī)。除了深圳南頭古城店外，喜茶在西安永寧里店、成都IFS黑金店上的嘗試，也在不斷超越用戶認(rèn)知，給用戶以新的體驗(yàn)。

比如西安永寧里店從兵馬俑、古石碑等城市文化元素中汲取養(yǎng)分，應(yīng)用到墻壁和桌椅設(shè)計(jì)中，打造一種古老與現(xiàn)代對(duì)話的空間體驗(yàn)。

成都IFS黑金店則從飲食文化中汲取養(yǎng)分，為喜茶產(chǎn)品研發(fā)提供靈感，推出了特色飲品川辣子仙露和川辣變臉包包，前者融合了四川蒙頂黃芽、油柑汁、四川花椒等特色原料，后者以川劇變臉為靈感，加入四川火鍋常用食材苕皮、牛肉等，都給成都消費(fèi)者帶來(lái)別具特色的味覺享受。

從整體上看，喜茶已經(jīng)形成了獨(dú)具一格的門店體系，目前在超60個(gè)城市已開出超800家門店，無(wú)論是超級(jí)靈感店還是靈感特色店的打造，都體現(xiàn)了追求靈感、追求設(shè)計(jì)的品牌精神。

喜茶是新消費(fèi)品牌時(shí)代的代表。

從國(guó)貨美妝到速食粉面，從精品咖啡到烘焙點(diǎn)心，最近資本把消費(fèi)品各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投了個(gè)遍。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年一級(jí)市場(chǎng)有超過(guò)300個(gè)新消費(fèi)品牌獲得融資，由此誕生了超過(guò)2000個(gè)新品牌。

△來(lái)源：微播易《2021 新消費(fèi)品牌趨勢(shì)風(fēng)向》

但光鮮的數(shù)字背后，如果沒有真實(shí)的能力匹配，只靠燒錢收割短期流量，再好的業(yè)績(jī)也會(huì)是曇花一現(xiàn)。靠流量短期驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌很難長(zhǎng)存，甚至業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)一種調(diào)侃說(shuō)法“網(wǎng)紅品牌魔咒”，即使靠燒錢活下來(lái)甚至上市的消費(fèi)品牌，不少公司股價(jià)也已大幅跳水甚至腰斬，因?yàn)楣擅駮?huì)用真金白銀投票。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，品牌需要時(shí)間淬煉，通過(guò)流量轟炸能建立短期認(rèn)知，但真正形成用戶心智，也無(wú)法成為真正的品牌，僅靠營(yíng)銷、流量很可能轉(zhuǎn)瞬就被消費(fèi)者拋棄。

本質(zhì)上，這些短期“品牌”并沒有打造出過(guò)硬的品牌影響力。有個(gè)小細(xì)節(jié)是，某些國(guó)貨們會(huì)享受說(shuō)成為中國(guó)的ZARA、中國(guó)的宜家、中國(guó)的星巴克、中國(guó)的無(wú)印良品，甚至打出超越它們的口號(hào)，但唯獨(dú)沒有定義自己，更沒有打造出屬于自己的品牌影響力。

這種表面火熱、內(nèi)里空虛的矛盾情況，恰恰反映了市場(chǎng)的呼喚——中國(guó)市場(chǎng)歡迎，也期待出現(xiàn)真正有品牌生命力的消費(fèi)品。

當(dāng)新消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代，各家都在尋找突破口時(shí)，喜茶或許給我們提供了一個(gè)可借鑒的樣本。這個(gè)樣本不是從短期流量出發(fā)，而是從品牌價(jià)值的塑造，去找到與年輕消費(fèi)者的共鳴，在產(chǎn)品和空間上打磨，最終給品牌澆灌出持久的生命力。