1、案例介紹

火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓。熊貓不走作為成立于2018年的互聯網烘焙品牌，三個月做到當地第一，僅僅3年，就覆蓋了全國23座城市，成為烘焙界的新秀。

2020年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%（其中，熊貓不走的微信公眾號粉絲累計超過2000萬，而私域粉絲數量超過300萬，復購用戶占比70%，年平均復購3.7次。），并且仍然在以每月環比增長仍在15%-20%以上，業績每5個月就翻一番。這對于競爭激烈的烘焙市場無疑是一個不小的奇跡。

在NCBD發布的2020上半年十大最受歡迎的烘焙品牌榜中，熊貓不走蛋糕僅次于“好利來”與“鮑師傅”，位列第三。這只熊貓已經成為我國烘焙市場上耀眼的明星。

2、行業背景

（主要參考NCBD | 2021中國烘焙行業發展研究報告）

我國烘焙行業2000年之前基本處于蠻荒時代，2000年之后才進入快速發展時期。根據近幾年的數據趨勢發現，烘焙搜索指數及熱度都呈上升趨勢；其中蛋糕搜索指數高于面包；糕點類。

尤其是跨界選手，如虎頭局，和互聯網品牌，如熊貓來了的加入，使得烘焙市場熱度大增。

從地域分布來看，北上廣深等一線城市對于面包、蛋糕類的“需求”較為旺盛，搜索指數較高

從年齡分布來看，蛋糕類消費者在30—39歲之間居多；在29歲以下的消費者中，面包類消費者占比高于蛋糕

烘焙產品的消費者都是以女性居多；其中蛋糕類消費者的女性占比要高于面包類的，而面包類的男性占比要高于蛋糕類的。

我國烘焙行業地域性明顯，很少有代表性的知名品牌；而且整個行業受客觀環境，如季節、節日等因素影響較大；產品、營銷同質化嚴重，主要還是食品功能型的低層次競爭。

尤其是烘焙行業的蛋糕單品，無論是整個烘焙行業，還是大部分的用戶認知，都只是將其看做來過生日的。但熊貓不走，正是在用戶尚未被教育的市場環境下，靠蛋糕單品迅速爆發，誕生2個月就做到3000萬，并獲得資本青睞，成為烘焙-蛋糕類賽道的第一。其營銷策略、價值主張及商業邏輯值得細細研究。

3、拆解目標

• 熊貓不走如何破局，獲得第一批用戶？-引流拆解

• 熊貓不走如何做到70%的復購率？-私域轉化拆解

• 熊貓不走如何打出差異化競爭優勢？-私域運營體系拆解

按4P營銷框架分析：

Product產品：

熊貓不走選擇切入蛋糕賽道，其產品設置滿足不同群體不同需求場景的蛋糕（如女神、兒童、下午茶、孝心等）。其產品的差異化主要在于——與用戶更深層的情感綁定（熊貓人送祝福）、更便捷的配送服務（送貨快、服務細致），更精致的蛋糕（蛋糕附帶游戲大轉盤等）。其產品設置的邏輯是完全站在用戶旅程上做精細化的場景需求實現。

熊貓不走的主logo是國寶熊貓，熊貓對于用戶有極強的親切感。其派送員在送貨給客戶的時候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個字，熊貓蛋糕的包裝上也有非常吸睛的熊貓頭像——熊貓和小丑的結合體，更富喜劇和歡樂效果。這也是熊貓不走蛋糕單品快速出圈的強大的武器。

price定價：同樣價格且同質的產品，但是高溢價的差異化服務和極度細分場景的產品分類，形成競爭優勢。其差異化服務主要體現在——更深層的情感綁定，如配送員送祝福，唱歌跳舞給客戶帶來快樂，而且能夠幫助用戶滿足用戶除了過生日以外的其他的情感需求——如表孝心，給另一半致意贈禮等。

place渠道：主要是線上購買，線下送貨。

熊貓不走將線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。雖然熊貓不走是純線上交易，但是，它的很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強悍的線下推廣團隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公眾號、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等用戶關注公眾號之后，再用分享裂變等方式繼續拉新。

熊貓不走只在線上接單，線下工廠店發貨。舍棄門店，擴大服務半徑，一個城區一個倉儲配送中心，自建中央廚房，冷鏈運輸，專業配送團隊。由于只做生日蛋糕這一個品類，這就降低了供應鏈、營銷、生產、運輸、配送的成本。

promotion推廣

熊貓來了每進軍一個新城市，就會采取線下地推式快速擴張——廣告投放（包括線上和戶外燈廣告）、線下地推拉粉、優惠嘗鮮購買，再與用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證短期在一個新城市，快速提升知名度和訂單量。

熊貓不走品牌定位：讓每個人的生日都能更快樂。

目標人群：中端消費市場人群。

目標人群定位：各種生日場景下的用戶；注重儀式感；喜愛顏值；懶宅；追求快樂、對生日品質有追求的用戶；追求熱點，互聯網愛好者。

用戶畫像：18-30歲年輕人，00后-90后居多，二線城市居多，上班族、學生黨居多。

目標用戶路徑：

總結：熊貓不走產品定位為給客戶帶來快樂，這是用戶與品牌的情感聯系。

總結：熊貓不走產品定位為給客戶帶來快樂，這是用戶與品牌的情感聯系。

1、引流拆解

（1）熊貓不走在當今全員線上直播營銷+網紅帶貨的大環境下，非常冷靜且堅持的走線下引流！地推+線下廣告！簡單粗暴的把營銷費用全部給線下用戶送福利。通過邀請好友免費吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返錢，贈券、贈禮等方式，極速突進。

據熊貓不走的創始人采訪，現在熊貓不走的獲客成本非常低。如社區電梯媒體這種投放方式，線下吸粉的成本大約只有7毛錢一個，每月公眾號的粉絲增長都在30萬以上。

靠這個免單+贈品的引流方式，三年時間，熊貓不走已進駐寧波、福州，武漢、杭州、深圳、長沙、重慶、成都、廣州、廈門、佛山等23座城市。

（2）其實，研究熊貓不走的城市開拓路線，也會發現一個有意思的點——熊貓不走并不是死板的依據各種報告，不進一線城市，只做二三四線城市。

熊貓不走的市場開拓策略是精細化的考量城市的調性，充分考察城市消費水平、氣候、物流和城市人群的生活習慣、消費習慣來定的。如長沙、成都，基本都是比較安逸的城市，城市居民愛吃、樂吃、喜歡嘗新，這樣熊貓不走的地推就不會阻力太大。好的市場戰略，事半功倍！

（3）熊貓不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最終導流至微信公眾號。

通過在微信公眾號上完成活動的收尾、閉環，養成用戶關注公眾號，使用公眾號上的微商城下單的習慣。

微商城、小紅書、天貓、美團等平臺的引流種草，通過配置智能活碼實現了科學分流，為后期的高留存和轉化、高效配送奠定了基礎。

2、成交拆解

此處主要拆解熊貓不走的天貓店成交。

做的好的電商成交體系都是相似的，都是依靠強大精細的SOP設計，深入用戶各個場景做潛移默化的營銷。同Babycare類似，熊貓不走的天貓客服也非常專業，細致，服務周到。

亮點1：聊天語言輕松活潑，引導用戶互動，通過“發詳細地址”提前篩選目標用戶，規避無效聊天

亮點2：細心考慮到客戶等待間隙，發放活動預告和優惠券領用說明，裂變步驟前置，讓用戶在最新鮮的時候完成分享、裂變

亮點3：對客戶有可能的反對意見提前做了功課，一旦觸發，極速應答

亮點4：連送客戶2張30元以上的優惠券，但是一次消費只能用一張。抓住用戶失去心理。由于生日蛋糕市場同質化競爭太嚴重，因此，用戶下次蛋糕消費會再來熊貓不走。

亮點5：當晚12點前下單，第二天9點之后就能配送，而且配送前6小時可退款，大大減少用戶的決策成本。客服銷售過程的可視化登記反饋更具儀式感和守信約定，也讓用戶不好意思退款。

亮點6：線下觸達用戶完成營銷閉環

填完任務后，就是等待，一天后沒動靜，取關吧又擔心失去大獎。兩天后，用戶基本都已經忘記了，但是熊貓不走公眾號又給你發了個紅包，出手還挺大方。用戶好感度一下子又提升。

沒用完的優惠券+拉風的熊貓人送蛋糕、送祝福+熊貓人唱歌跳舞+細致考究的蛋糕、刀叉、游戲道具+極速配送+顏值高的包裝、好看好吃的蛋糕+不落空的抽獎=買蛋糕就這家了。

熊貓不走的營銷團隊可謂熟知人性至極。

3、私域運營體系拆解

熊貓不走不同時期的私域運營策略有差異，但總體的邏輯是上圖。接下來按照熊貓不走的前中后期簡要分析。

前中期

1、注重拉新獲客：

尤其是推廣早期，熊貓不走幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公眾號、轉發好友免費送蛋糕、送熊貓的方式快速獲得新顧客，在新客關注公眾號之后，再用分享裂變等方式繼續拉新。

每進入一個新城市，熊貓不走都會在當地城市進行戶外廣告投放：戶外燈廣告、線下商場主題活動，電梯廣告等，讓用戶在線上和線下都能看到，再與地推拉粉、優惠嘗鮮購買、用戶裂變等手段配合起來，短時間形成話題，進而引發更大范圍的自傳播。

線上也設計了大量的優惠拉新的定價方式；如儲值優惠（499送999元大禮包），優惠券，多人拼團、砍價0元購、秒殺等工具，不斷吸引新用戶。

前期，熊貓不走就將線上線下推廣、拉新、分享和裂變做成了一個完整的閉環。

中期，熊貓不走為提升品牌知名度，還增加了明星代言廣告。比如：《青春有你2》的林峰、陳曉東、方力申、曹格等一線明星為熊貓打Call，如陳喬恩為熊貓不走代言人。

而且熊貓不走還提升了抖音、小紅書、以及朋友圈的權重，通過在送貨和跳舞時引導客戶拍視頻、拍照片發圈，發抖音，進一步滲透更多圈層用戶。

2、注重創新用戶體驗：

熊貓不走擁有自己的配送員，要求配送員必須穿著熊貓玩偶服裝坐專車送貨上門，并在配送環節加入魔術、抽獎、跳舞等表演元素活躍氣氛，也正是因為生產了差異化、優質的內容，才引發用戶自主傳播，并讓品牌和用戶之間建立了很深的情感聯系，用戶也會自發拍照分享，形成廣泛傳播。

以下是我的一條普通朋友圈（由于熊貓人真的很努力，跳了2場舞，還邀請我合影留念，迫于良心發圈），配上熊貓人合影，半個小時十幾個好友留言互動，N個好友祝福生日，還有一位小姐姐咨詢蛋糕體驗。留言的好友，一半以上表示沒見過，下次試試。

熊貓不走非常注重創新，上新速度很快。例如每上架一個電影，熊貓不走都會推出一款相同主題的蛋糕。前段時間大火的開盲盒，熊貓不走也把蛋糕當成盲盒來做，每次蛋糕的蛋糕胚里面著的東西都是不一樣的，激發了用戶的分享欲望。

目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。

3、注重品牌傳播：

品牌、LOGO、營銷統一。

熊貓不走的logo是國寶熊貓的頭+西服服務生的身體。其派送員在送貨給客戶的時候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個字。蛋糕包裝盒上是紅色的小丑和熊貓結合體。

后期

1、凸顯品牌的”娛樂性”和“社交性”

熊貓不走后期發布的抖音及其他引流平臺的內容，不再產品（蛋糕）強關聯，大多數是熊貓形象的跳舞視頻，與品牌傳遞的快樂理念相輔相成，容易拉近與用戶的距離。

2、市場擴張與挖掘新的用戶使用場景并行：

熊貓不走沒有停止過城市擴張，同時熊貓不走也不止步于C端用戶的使用場景。熊貓不走已經推出企業團建專屬服務，一經推出就獲得眾多企業的青睞，吸引了華為、百度、等上百家企業前來咨詢。

據了解，熊貓不走的企業用戶，除了享受小熊貓送蛋糕上門，跳舞互動、搞氣氛的基礎服務以外，也和其他用戶一樣擁有充值折扣福利，熊貓不走還會針對不同企業的需求，去免費制定活動方案，包括蛋糕、氣氛、互動、活動策劃等一站式布局，使企業團建活動變得簡單有效。

而且熊貓不走還嘗試了更多的場景延伸，針對下午茶場景研發了一系列的產品，比如曲奇、小蛋糕等，目前已經陸續上線。

PS：我就是在下班的時候，看到一個熊貓人從寫字樓里出來，出于好奇才了解到熊貓不走。

3、不斷優化管理機制與自建配送系統：

城市覆蓋率高，員工工種繁雜（地推，兼職，市場，銷售，運營，客服，線上銷售、配送員、司機等），互相銜接，但熊貓不走線上線下還能高效聯合，這離不開熊貓不走的合理的績效考核和管理制度。

如何實現全國統一的標準化服務；如何使員工的收入與付出匹配，提高員工的執行能力；量化主管的管理標準，實現員工在線下可管可控；如何打造管理團隊早啟動，晚復盤，保持跨城市的溝通效率。都是熊貓不走的秘密招數。

同時，熊貓不走自建的配送系統，如何支持品牌在不同城市的高效送達，也是非常值得深入研究。

據艾瑞網數據顯示，熊貓不走每個城市配備一個生產工廠和10個左右的分倉，平均每個配送員每天能送18單以上，下單最快3小時送達。蛋糕全部線上銷售，其中自家微商城占65%-75%，其他平臺（美團、餓了么等）占比20-30%。

總結：設計私域運營體系一定要在最初引流環節就考慮閉環。拉新，裂變一定要圍繞產品、圍繞品牌去做，要使接觸你的每一個用戶都知道你是做什么的，以后有什么需求可以找你。切忌為了拉新去做拉新，虛榮指標做的再好，無法形成有效轉化也是白費力氣。

同一個品牌，線上線下團隊應該是有機統一，不是對立。即使團隊不同，戰略規劃上，應力求每一個團隊的優勢都盡情發揮。線上線下團隊的目標也應該是一致的，只有二者有共同的變現通道，團隊才會力往一處使。

亮點

1、品牌戰略規劃和市場擴張值得深思。品牌成立之初就是差異化打法-情感+美學，就是閉環+場景營銷，就是線上線下相結合。品牌在打組合拳，拳拳到肉。

2、品牌態度，在市場擴張中冷靜、不迷失，不從眾，不會因為大家都去抖音帶貨就抖音帶貨。而是根據自己品牌的調性和不同時期的戰略規劃，小心嘗試，一旦有成果就大膽擴張。

3、精細化運營，無論是線上的引流、裂變、成交還是線下的地推、活動，無論是C端的服務場景，還是B端的場景化嘗試，處處透出選擇性的、精細化的布局和運營思路。

待優化點

1、大熱天，熊貓人很辛苦，味道也很重。希望熊貓不走能在這個點對員工有更多關懷，對用戶也考慮的更精細一點。

2、熊貓不走的IP，目前只是和熊貓綁定，但是沒有獨特的故事，無法進行更深層次的IP化。這一點可以參考迪士尼。

我的思考

1、品牌的成功離不開對用戶心理與消費場景的深刻洞察。

以往我們線上或線下購買生日蛋糕，無論是快遞員還是店內的營業員都是匆匆給你蛋糕就算完事，并沒有快樂的體驗。我們只有在和親朋好友相聚時，快樂的開關才會被打開。但其實，有多少人是在0點甚至前一周就盤算著自己的生日怎么過，收什么樣的祝福和禮物呢。

而且中國人過生日，有禮品屬性和社交屬性的，是一件非常有儀式感的事情，吃長壽面也好，吃蛋糕也好，都是博彩頭和好運。

生日蛋糕自2000年后就大行其道，但只有熊貓不走在18年后，抓住了這樣和消費者強情感綁定的機會。短短的兩分鐘內“熊貓”不走，一首歌，一句祝福，一個小魔術，事雖小，卻很容易走進人心。“熊貓”不走，多想一層，帶給我們快樂與祝福，同時也收獲了口碑和市場份額。

2、精細化“差異化”的快樂服務

熊貓不走火了，按照中國人的習慣，一定會有N個山寨熊貓不走。但是三年了，并沒有出現這樣的情況。為什么呢？

首先，熊貓不走蛋糕市場定位精準，精準出拳；其次，熊貓不走注重服務細節，如定制化服務如詳細考慮蛋糕的購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕、售后等流程的全場景服務。

比如在購買過程中，可提前定制蛋糕，設計1元吃蛋糕、充值大禮包等，并且祝福語也進行了提前設計，可以定制化給朋友；在蠟燭、包裝的設計上，可以選擇生日蠟燭或是小煙花，普通生日帽或是閃閃發光帽；

在收貨環節上，熊貓跳舞唱歌拍照，再到魔術、橫幅、干冰、小提琴等場景營造，更有抽獎、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等針對性玩法，對不同顧客所在的消費場景做針對性展示，避免尷尬、不合時宜的情況發生。而且每單都需要錄音來保證服務質量，每月都更新配送新玩法，加強配送員的培訓與話術引導；特別的，熊貓不走就連客服電話都是5201314，這樣的細節真的戳心。

做的這么細，誰愿意山寨？更何況，怎么山寨得了？