“ 好的產(chǎn)品是以用戶價(jià)值優(yōu)先，而將商業(yè)價(jià)值“高明”的融入到用戶價(jià)值里，如此來看星巴克的橫著排隊(duì)的設(shè)計(jì)真的可謂是高明!”

一、星巴克和肯德基的排隊(duì)方式有什么區(qū)別?

前幾天看到了一篇講解星巴克和肯德基排隊(duì)方式差異的文章，感覺挺有意思的。

答案是：星巴克是橫著排隊(duì)，肯德基是豎著排隊(duì)。

為什么是這樣呢?

文中給出了幾點(diǎn)原因：

1.星巴克橫著排隊(duì)是為了提升購買率，進(jìn)而提升銷售額，因?yàn)榫€下餐飲店的營業(yè)額公式是：營業(yè)額=客流量*進(jìn)店率*通過率*停留率*購買率。星巴克橫著排隊(duì)可以讓顧客顧客在柜臺(tái)的停留時(shí)間(柜臺(tái)里有各種糕點(diǎn)及其它商品)，從而增加購買率

2.星巴克推崇客戶體驗(yàn)，橫向排隊(duì)所有人都面向工作區(qū)，所有人距離柜臺(tái)距離都很近，可以減輕用戶排隊(duì)的焦慮感

3.橫著排隊(duì)有助于促進(jìn)陌生人間的溝通可能性，進(jìn)一步體現(xiàn)星巴克倡導(dǎo)的咖啡文化

二、從需求角度看星巴克、肯德基

文章給出的原因看似能解釋通兩者排隊(duì)方式的不同，但作為一個(gè)產(chǎn)品人，你有看出其中“意猶未盡”的地方么?

如果橫著排隊(duì)可以增加購買率，為什么肯德基不能同樣把商品擺在透明柜臺(tái)里激發(fā)用戶的購買欲望呢?

或者是肯德基為什么不可以采用橫向排隊(duì)的方式減輕顧客的排隊(duì)焦慮呢?

從我來看，要想解釋清楚還是得追根溯源從星巴克和肯德基這兩個(gè)產(chǎn)品定位的不同說起了。

對(duì)于做產(chǎn)品而言，我們都知道以用戶為中心，要搞清楚用戶一定要先搞清需要、欲望、需求這三個(gè)概念的不同(此為經(jīng)典市場(chǎng)營銷的概念，不重復(fù)造輪子，以下解釋從網(wǎng)上搬運(yùn)而來)

需要：是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對(duì)食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對(duì)歸屬和情感的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。偏共性!

欲望(wants)是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個(gè)性的影響。欲望受一個(gè)人的社會(huì)背景所決定，是明確表達(dá)的滿足需要的指向物。偏個(gè)性!

需求：在得到購買能力的支持時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求(demands)。在既定的欲望和資源條件下，人們會(huì)選擇能夠產(chǎn)生最大價(jià)值和滿意的產(chǎn)品。

對(duì)于“需要”而言其實(shí)最好的記憶方式就是馬斯洛的需要層次了：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，一般通過用戶故事去捕捉用戶的需要，把欲望層面的限制融合在需求分析的環(huán)節(jié)里，去評(píng)估最好的需求實(shí)現(xiàn)方式。所以要搞懂一個(gè)產(chǎn)品的定位首先還是要回到本源搞清它滿足的是用戶哪個(gè)層面的需要。

顯然肯德基更多滿足用戶的還是生理(吃飽)的需要，星巴克滿足的是社交(休閑)的需要。

這種區(qū)別決定了用戶跟它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)的用戶目標(biāo)的明顯區(qū)別：

去肯德基，大多數(shù)用戶是為了吃飽，落到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的需求層面而言，它的需求范圍的邊界是清晰的

去星巴克，用戶是為了休閑，休閑的滿足其實(shí)在需求層面而言邊界是不夠清晰的，以咖啡館最簡(jiǎn)單的咖啡外帶的場(chǎng)景而言，大多數(shù)時(shí)候滿足它的基礎(chǔ)產(chǎn)品是一杯咖啡足以。

三、如何設(shè)計(jì)“排隊(duì)”這個(gè)產(chǎn)品

站在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的角度，通俗來說一個(gè)產(chǎn)品最終產(chǎn)是三個(gè)方面的因素角力的結(jié)果：用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、技術(shù)實(shí)現(xiàn)

由于傳統(tǒng)的排隊(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)不涉及到技術(shù)實(shí)現(xiàn)，所以我們只需考慮用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值兩方面即可。

1.肯德基的排隊(duì)環(huán)節(jié)用戶價(jià)值

為滿足顧客吃飽這個(gè)“需要”，在需求方面肯德基采用的是“快餐”的形式(關(guān)于餐飲在需求方面的設(shè)計(jì)也可參看自己曾經(jīng)的文章“一碗拉面背后的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)”)，作為快餐而言衡量其用戶價(jià)值達(dá)成是否好的一個(gè)很重要標(biāo)準(zhǔn)即在于“快”―快速的滿足用戶“吃飽”這個(gè)目標(biāo)，而其中的關(guān)鍵任務(wù)就包括：點(diǎn)餐、上餐、用餐、支付，排隊(duì)作為點(diǎn)餐任務(wù)中的子任務(wù)其關(guān)鍵作用在于幫助用戶從肯德基提供的商品SKU中確定要購買的商品組合。

所以肯德基排隊(duì)的用戶價(jià)值在于更快速的幫忙用戶做點(diǎn)餐的購買決策。而對(duì)于肯德基而言商品種類來說可分為三大類：主食、小吃、飲料，其中的商品SKU起碼在三四十種以上，這么多的SKU通過透明的柜臺(tái)展示顯然不是一個(gè)高效的方式，通過“公告牌”的方式來展示會(huì)更為合適。如此豎著排隊(duì)則是讓所有人都能接收到在售商品的信息，從而更好的決策。

2.星巴克的排隊(duì)環(huán)節(jié)用戶價(jià)值

用戶去星巴克，用戶的目標(biāo)是為了社交(休閑)，休閑的對(duì)應(yīng)到具體要購買的商品而言往往不是特別具體的，雖然星巴克的飲品、小吃加起來商品SKU也有二三十種，但落到實(shí)際場(chǎng)景下往往只是購買基礎(chǔ)所需口味的咖啡。所以排隊(duì)環(huán)節(jié)對(duì)于用戶購買決策方面的幫助倒不是星巴克所需重點(diǎn)考慮的。

星巴克的帕隊(duì)環(huán)節(jié)的用戶價(jià)值即如上文所說到的：減輕用戶的等待焦慮、促進(jìn)陌生人間的溝通可能性。

3.肯德基的排隊(duì)環(huán)節(jié)商業(yè)價(jià)值

排隊(duì)環(huán)節(jié)的商業(yè)價(jià)值對(duì)于肯德基而言就是各種花哨的套餐了，套餐對(duì)于商家而言最大的目標(biāo)無非是提高客單價(jià)了，無需多言，有多少人像我一樣曾經(jīng)為單點(diǎn)還是套餐而困擾過，請(qǐng)舉手!

4.星巴克的排隊(duì)環(huán)節(jié)商業(yè)價(jià)值

上邊提到過，來星巴克的很多客戶對(duì)于咖啡之外的商品并無主動(dòng)需求，如果只是冷冰冰的掛在公告牌上顯然是無法激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望的，而把它們擺在透明柜臺(tái)里，生動(dòng)的呈現(xiàn)在客戶的必經(jīng)之路上，這樣顧客沖動(dòng)消費(fèi)的可能性就會(huì)大多了。

所以星巴克的排隊(duì)環(huán)節(jié)商業(yè)價(jià)值即是提升顧客的客單價(jià)。

如上，在用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的角力之下，最終呈現(xiàn)出了星巴克和肯德基間的排隊(duì)“產(chǎn)品”設(shè)計(jì)的差異了。當(dāng)然隨著技術(shù)的發(fā)展我們可以發(fā)現(xiàn)肯德基在大力推廣手機(jī)點(diǎn)餐，而星巴克則沒有，只有從底層深刻理解兩者的不同才能理解其選擇的不同。

特別申明：本文為平臺(tái)服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。