到了宿遷之后才發(fā)現(xiàn)，除了大名鼎鼎的“東哥“以外，還有25年老店金吉烘焙。

這個(gè)成立于1995年的蛋糕連鎖，是宿遷最早的烘焙品牌之一。成立25年來(lái)，金吉烘焙一直深耕本地市場(chǎng)，對(duì)品質(zhì)的死磕、對(duì)顧客的熱情以及誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的態(tài)度，這些并不怎么時(shí)髦的元素，逐漸塑造起了金吉的品牌壁壘。

與此同時(shí)金吉烘焙也有其顛覆激進(jìn)的一面。例如在沭陽(yáng)這個(gè)縣域市場(chǎng)，金吉推出了主打多業(yè)態(tài)融合的新零售門(mén)店——金吉烘焙夢(mèng)工廠店，這家“夢(mèng)工廠”店定位為一家集工廠、烘焙、水果、親子為一體的中高端多業(yè)態(tài)零售店，國(guó)內(nèi)能提供這樣多樣服務(wù)的蛋糕店，幾乎沒(méi)有。

從2020年開(kāi)始，這家傳統(tǒng)而激進(jìn)的區(qū)域烘焙品牌，開(kāi)始與有贊新零售合作，旗下20家門(mén)店全面開(kāi)啟線上、線下多渠道一體化的經(jīng)營(yíng)。

金吉烘焙“夢(mèng)工廠”的經(jīng)營(yíng)思路與其深耕多年的縣域市場(chǎng)關(guān)聯(lián)緊密。

作為蘇北的第一強(qiáng)縣，沭陽(yáng)縣人口有著超過(guò)160萬(wàn)的常住人口，這個(gè)巨大卻又相對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，用戶具有一站式購(gòu)齊、休閑娛樂(lè)等需求。為此，金吉烘焙一改以往的店鋪經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)縣域市場(chǎng)特征進(jìn)行了差異化布局，金吉烘焙“夢(mèng)工廠”順勢(shì)出爐。

“夢(mèng)工廠”除了具備傳統(tǒng)的蛋糕生產(chǎn)及烘焙貨架場(chǎng)域外，還開(kāi)拓了水吧、水果售賣(mài)等新的品類(lèi)售賣(mài)場(chǎng)景。除此外，其還在用戶體驗(yàn)上下功夫，增設(shè)了親子互動(dòng)區(qū)域及顧客DIY蛋糕的烘焙操作間。通過(guò)"主打家庭場(chǎng)景"這一與眾不同的定位，讓金吉烘焙逐漸聚集起了一大批高粘度客群。

僅僅拓展線下場(chǎng)景，并不能為金吉烘焙帶來(lái)太多增量，為此其又在新零售上下功夫，通過(guò)性價(jià)比較高、風(fēng)險(xiǎn)較小的方式快速升級(jí)自己的服務(wù)能力，把生意由“到店”擴(kuò)展到“到家”，從“線下”延伸至“線上”。

2020年2月，金吉烘焙選擇牽手有贊新零售，一是通過(guò)開(kāi)啟私域經(jīng)營(yíng)維護(hù)屬于自己的客戶、會(huì)員，二是搭建起“到店+到家+商城“，“三店一體”的經(jīng)營(yíng)模式，滿足用戶堂食點(diǎn)單、外賣(mài)到家、線上下單等多種場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

在“三店一體“的經(jīng)營(yíng)模式下，金吉烘焙的門(mén)店可以覆蓋到3公里以外更大的消費(fèi)半徑和更多消費(fèi)人群，這不僅僅是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的全面升級(jí)。“一體”更是其中的關(guān)鍵所在：將線下門(mén)店跟線上商城打通，互相聯(lián)動(dòng)突破以往門(mén)店空間和經(jīng)營(yíng)時(shí)間限制，并且實(shí)現(xiàn)商品、訂單、庫(kù)存、會(huì)員儲(chǔ)值、活動(dòng)等數(shù)據(jù)的全面打通。同時(shí)基于私域?qū)崿F(xiàn)對(duì)于用戶的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，避免各自為戰(zhàn)。

一體化經(jīng)營(yíng)，核心還是要先解決用戶從哪里來(lái)的問(wèn)題。

盡管如今微信生態(tài)內(nèi)的流量渠道愈加豐富，但公眾號(hào)仍然是商家引流獲客的重要陣地。金吉投入了大量的精力和資源在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容涉及活動(dòng)預(yù)熱、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、新品推薦、新店開(kāi)業(yè)等等，從線上到線下全渠道引導(dǎo)用戶關(guān)注，貫穿用戶整個(gè)消費(fèi)的鏈路。

而在公眾號(hào)文章內(nèi)，有鏈接直達(dá)線上商城及商詳頁(yè)，高效引流；每期頭條推送里還會(huì)設(shè)置互動(dòng)話題，從留言中抽選用戶送出福利，贈(zèng)送小糕點(diǎn)或小額優(yōu)惠券，不僅提高了用戶順手購(gòu)買(mǎi)其它商品的幾率，更培養(yǎng)了用戶的瀏覽、互動(dòng)習(xí)慣，公眾號(hào)再也不是一個(gè)無(wú)用的小紅點(diǎn)，而是能帶來(lái)流量的高效工具。

除此之外，有贊新零售提供的各種營(yíng)銷(xiāo)工具也成為金吉烘焙引流的重要抓手。借助拼團(tuán)、好友瓜分券等營(yíng)銷(xiāo)工具，金吉成功裂變了更多用戶。

在沭陽(yáng)這樣的慢節(jié)奏的縣城，生日蛋糕的消費(fèi)頻次極高。為此金吉嘗試推出了”58元搶158元蛋糕“為例，用戶可以通過(guò)邀請(qǐng)好友砍價(jià)，獲得58元購(gòu)買(mǎi)價(jià)值158元蛋糕的機(jī)會(huì)，而幫忙砍價(jià)的好友，也能同時(shí)獲得滿158元減30的生日蛋糕滿減券。就是這樣一場(chǎng)活動(dòng)，成功吸引了超過(guò)6000人參與，轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售額超過(guò)24萬(wàn)。

通過(guò)門(mén)店、公眾號(hào)引流等方式，目前的金吉會(huì)員用戶相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)18%。在有贊新零售的助力下，金吉搭建起了一套全新的會(huì)員體系：通過(guò)劃分會(huì)員等級(jí)推出不同的折扣福利，并設(shè)立會(huì)員成長(zhǎng)規(guī)則和任務(wù)，激勵(lì)顧客進(jìn)行消費(fèi)。

同時(shí)，金吉的會(huì)員體系不獨(dú)立于其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，店鋪內(nèi)的儲(chǔ)值折扣、優(yōu)惠券等活動(dòng)都可以和會(huì)員權(quán)益疊加使用，相當(dāng)于加入會(huì)員即可享受三重優(yōu)惠。除此以外，金吉還將每月13日、28日設(shè)定為會(huì)員日，每個(gè)會(huì)員日都會(huì)推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。

通過(guò)頻繁的“折上折”，金吉將會(huì)員牢牢“黏”在自己的私域內(nèi)，在此基礎(chǔ)上使用客群畫(huà)像、生日營(yíng)銷(xiāo)等方式，將會(huì)員精準(zhǔn)劃分為不同標(biāo)簽的群體，根據(jù)其特性分層運(yùn)營(yíng)，充分激活會(huì)員購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

為此，金吉設(shè)立了5個(gè)日常儲(chǔ)值優(yōu)惠等級(jí)，從充100元送10元到充1000元送160元，同時(shí)根據(jù)不同時(shí)間點(diǎn)推出驚喜儲(chǔ)值優(yōu)惠活動(dòng)，例如在開(kāi)學(xué)期間，金吉就推出了儲(chǔ)值滿300送60/滿1000送20。金吉的門(mén)店中，很多是典型的社區(qū)學(xué)校店，線下門(mén)店選址都在居民區(qū)沿街或中小學(xué)校門(mén)口，最常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景是學(xué)生和中青年購(gòu)買(mǎi)面包后趕去上學(xué)上班。

針對(duì)這類(lèi)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，金吉?jiǎng)?chuàng)建了開(kāi)學(xué)季特別活動(dòng)，分為兩個(gè)檔次刺激顧客儲(chǔ)值，活動(dòng)開(kāi)展半個(gè)月，拉動(dòng)了近5000人進(jìn)行儲(chǔ)值。通過(guò)多種儲(chǔ)值優(yōu)惠的組合打法，金吉的會(huì)員儲(chǔ)值金額相比去年同期增長(zhǎng)20%。

為了進(jìn)一步鎖定用戶，提升復(fù)購(gòu)，獲取用戶全生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)，在會(huì)員之外，金吉還做了多種嘗試。

例如在商品層面，金吉店內(nèi)銷(xiāo)量最高的就是金牌松松蛋糕和原味吐司，這兩種商品單價(jià)很低，很適合作為早餐食用，通過(guò)這樣高頻低單價(jià)的商品，圈住一批有日常早餐需求的顧客，刺激其穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。

對(duì)金吉來(lái)說(shuō)，”三店一體“更重要的價(jià)值，打破了以往線上線下業(yè)務(wù)相互割裂的局面和數(shù)據(jù)孤島的困境。

以往，金吉線下用的ERP系統(tǒng)無(wú)法打通線上訂單、會(huì)員，商品庫(kù)存也需要單獨(dú)管理，效率低、數(shù)據(jù)割裂。通過(guò)有贊新零售，金吉打通了不同銷(xiāo)售渠道的庫(kù)存，總部可以實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)進(jìn)行庫(kù)存管理，追蹤單品數(shù)據(jù)，調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)。而在商品庫(kù)存量大、動(dòng)銷(xiāo)率低時(shí)，也可以及時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)將庫(kù)存出清。

以貨品的調(diào)撥流轉(zhuǎn)為例，金吉不同的門(mén)店有不同的加工能力，自制罐裝飲料統(tǒng)一由大江店（旗艦店）生產(chǎn)后向各個(gè)門(mén)店發(fā)貨，小西點(diǎn)由大江店+工廠統(tǒng)一制作發(fā)貨，其它的生日蛋糕和現(xiàn)烤類(lèi)面包都由各門(mén)店自己生產(chǎn)銷(xiāo)售。現(xiàn)在金吉使用有贊后臺(tái)的要貨模板表格，輕松實(shí)現(xiàn)每天的貨品調(diào)撥。提高了業(yè)務(wù)人員的工作效率，且使得門(mén)店之間繁瑣的調(diào)撥操作有據(jù)可查。

而在加工管理方面，過(guò)去金吉門(mén)店只有少量的現(xiàn)烤產(chǎn)品，大部分自制產(chǎn)品都是蛋糕，因?yàn)橐酝拈T(mén)店系統(tǒng)，材料的消耗只能依靠人工盤(pán)點(diǎn)來(lái)核算。而在接入有贊系統(tǒng)后，通過(guò)有贊的加工單和配方管理等功能，金吉的加工管理變得智能而高效，門(mén)店的現(xiàn)烤產(chǎn)品大幅增加，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

在過(guò)去，金吉擁有大量的實(shí)體卡會(huì)員，但是一旦離開(kāi)門(mén)店的場(chǎng)景，金吉就失去了與用戶的鏈接。通過(guò)有贊的會(huì)員系統(tǒng)，金吉把實(shí)體卡會(huì)員全部搬到了線上，并且將全渠道的會(huì)員和交易數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗，對(duì)用戶進(jìn)行身份識(shí)別、用戶分層、用戶畫(huà)像等處理，實(shí)現(xiàn)會(huì)員在線上線下權(quán)益同享，數(shù)據(jù)合一。并在此基礎(chǔ)上提供成熟、靈活的積分、等級(jí)、權(quán)益功能，讓針對(duì)會(huì)員用戶的服務(wù)更加精準(zhǔn)。

吳曉波曾分析過(guò)烘焙行業(yè)，在他看來(lái)兩端的零售模式將在新零售業(yè)的背景下得到調(diào)和，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。”互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從工具轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)行業(yè)不會(huì)失去或消失，只有升級(jí)和發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)從‘成本+規(guī)模’到‘用戶價(jià)值’的過(guò)渡。”這種變化為烘焙行業(yè)帶來(lái)了新的變化，而行業(yè)中的企業(yè)要將重心放在消費(fèi)者的理解和經(jīng)營(yíng)上。

這意味著在烘焙行業(yè)的新一輪洗牌中，圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)，不斷升級(jí)服務(wù)能力的烘焙品牌，會(huì)最終贏得更多的市場(chǎng)份額。