這是系列思考的第一篇。我最近系統(tǒng)花時(shí)間去訪談了一圈愛(ài)買(mǎi)盲盒和球鞋的年輕人，跟他們聊了聊。 

在這篇文章里，我們將會(huì)讀到以下有意思的信息：

01  盲盒、球鞋、球星卡、藝術(shù)品到底如何讓年輕人上癮？

02 我們新品牌從這些產(chǎn)品中應(yīng)該學(xué)到什么，怎么做？

我最近服務(wù)了非常多傳統(tǒng)企業(yè)的公司，他們都很焦慮一件事，就是年輕人為什么不買(mǎi)他們產(chǎn)品了。

我一般會(huì)比較籠統(tǒng)給他們兩句話，第一句話告訴他們：“你們什么都沒(méi)做錯(cuò)，只是太老了”。

第二句話告訴他們：工業(yè)化時(shí)代的組織無(wú)法應(yīng)對(duì)新數(shù)字時(shí)代的多元需求。

請(qǐng)大家注意，在文章一開(kāi)始我拋給大家這兩個(gè)概念對(duì)于理解為什么盲盒、球鞋、球星卡這些產(chǎn)品賣的好是非常重要的，且聽(tīng)我慢慢來(lái)說(shuō)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

第一句話：你什么都沒(méi)錯(cuò)，就是太老了。

這句話聽(tīng)起來(lái)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)非常嚇人，是不是所有的老都有錯(cuò)？是不是不迎合年輕人就是錯(cuò)？如果有人非常絕對(duì)化告訴你，放心，他一般都是個(gè)騙子。

但是什么樣的老有錯(cuò)？“傲慢的老就是錯(cuò)的”。

一個(gè)品牌不再愛(ài)說(shuō)人話，總是使用我要教育你的品牌就是所謂傲慢老。

一個(gè)品牌總是用，我只要有一個(gè)好產(chǎn)品，我就能打遍天下，這些新產(chǎn)品是個(gè)啥產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，就是所謂的傲慢老。

“總是躺在功勞簿上睡大覺(jué)，不去理解任何新產(chǎn)品，一看到新東西冒出來(lái)馬上大罵騙子”的時(shí)候，就是所謂傲慢老。

“總是覺(jué)得所有新東西在破壞行業(yè)，別人成功就是只是會(huì)營(yíng)銷，讓它也學(xué)一學(xué)馬上就來(lái)說(shuō)我不屑學(xué)，其實(shí)是因?yàn)楦緵](méi)低頭學(xué)，總在自己根本不會(huì)的領(lǐng)域逞強(qiáng)”。這就是所謂傲慢老

“理工男思維的營(yíng)銷屬性，一味認(rèn)為只要把產(chǎn)品的質(zhì)量提升就能賣出去了，卻不知道用戶的需求早就從需要一匹更快的馬變成了一輛福特車的升維變化”這就是所謂傲慢老。

這些請(qǐng)大家自我診斷自我檢查下，這就是所謂的傲慢老。

所以我們看看特斯拉今天替代過(guò)去時(shí)代的潮品桑塔納，匯源果汁不流行了，就要喝元?dú)鈿馀菟＿@壓根不是什么產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品好壞變化，而是品牌的自然進(jìn)化與迭代。

第二句話：工業(yè)化時(shí)代的組織是效率優(yōu)先VS數(shù)字化時(shí)代的組織是溫度優(yōu)先。

先再學(xué)習(xí)一個(gè)新詞匯“走腎型產(chǎn)品VS走心型產(chǎn)品

我經(jīng)常說(shuō)一句名言，過(guò)去的產(chǎn)品只需要走腎就好了。

什么叫走腎型產(chǎn)品。就是只需要刺激用戶的腎上腺激素的產(chǎn)品，通過(guò)傻大黑粗的狂轟濫炸，讓用戶記住這個(gè)產(chǎn)品就夠了？

今天的營(yíng)銷走到這步就夠了嗎？可以說(shuō)夠了，也可以說(shuō)不夠。

在某些進(jìn)化速度很慢的品類之中依然是可以跑得起來(lái)的，但是在一些已經(jīng)迭代過(guò)很多次的品類之中，顯然是不夠的。

今天的新消費(fèi)品要習(xí)慣從何用戶走腎的一錘子買(mǎi)賣的產(chǎn)品中，慢慢進(jìn)化到走心型產(chǎn)品。

不能和你的用戶只是經(jīng)常ONS，卻不和你用戶談戀愛(ài)。

總以為自己秀一下肌肉就讓女生愛(ài)上你，卻不知道要想愛(ài)的長(zhǎng)久除了要有肌肉，歸根結(jié)底還要有才華和有趣。

所以注重和用戶長(zhǎng)久關(guān)系產(chǎn)品才叫走心產(chǎn)品，你是要做走腎產(chǎn)品還是走心產(chǎn)品？

工業(yè)化時(shí)代的組織是效率優(yōu)先，必定只能做出走腎的產(chǎn)品。

數(shù)字化時(shí)代的組織是溫度優(yōu)先，你才能做出走心產(chǎn)品，畢竟你是要和用戶做朋友。

好了，說(shuō)了這么多概念，我到底要表達(dá)什么思考？我只不過(guò)是要給大家總結(jié)下盲盒、球鞋、球星卡、藝術(shù)品這些產(chǎn)品到底對(duì)年輕人有什么樣所有人不可忽略的吸引力，我自己總結(jié)出了3條，你們可以評(píng)價(jià)下是否正確？

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

第1條：物質(zhì)豐盈時(shí)代，只滿足用戶生理層和內(nèi)在需求的產(chǎn)品已經(jīng)不能讓用戶上癮，上癮產(chǎn)品朝向精神上癮方向演變。

我們想一想，所有的消費(fèi)品在起初誕生的時(shí)代，是不是都是滿足的基礎(chǔ)工具層需求。

我們舉個(gè)例子，眼鏡在工業(yè)時(shí)代核心功能是一個(gè)工具，眼鏡在今天還是一個(gè)讓視力清晰的工具嗎?

顯然已經(jīng)不是了，今天的眼鏡進(jìn)化的方向已經(jīng)朝向時(shí)尚潮品，穿搭潮品的方向進(jìn)行演進(jìn)。

我們來(lái)看今天買(mǎi)潮鞋人群的核心功能還是為了買(mǎi)潮鞋這個(gè)價(jià)值嗎？

在我看來(lái)買(mǎi)潮鞋的稀缺性，主要解決的問(wèn)題就是炫耀性的問(wèn)題。

所有的炫耀性，都要通過(guò)稀缺性來(lái)營(yíng)造。

但一般的稀缺性是沒(méi)有價(jià)值的，只有硬通貨的稀缺性產(chǎn)品才是有價(jià)值的。

所謂硬通貨要么等于貨幣價(jià)值，充當(dāng)一般等價(jià)物，比如黃金。要么屬于不可衡量的共識(shí)，比如IP的本質(zhì)就是不可衡量的共識(shí)。大家都能意識(shí)到它的價(jià)值，但是大家都又不可定價(jià)。

所以我們從底層來(lái)進(jìn)行推倒：滿足情感屬性—需要制造稀缺性—不可衡量的共識(shí)—上癮稀缺精神消費(fèi)品。

第2條：都屬于不可衡量的共識(shí)

可衡量的共識(shí)是什么？就是明碼標(biāo)價(jià)，讓市場(chǎng)成為無(wú)限趨近于平均經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品。

而不可衡量的共識(shí)又屬于什么？就是共識(shí)里所有人都認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品。

這段話有三個(gè)詞匯。第一個(gè)詞匯叫共識(shí)里所有人，指的是認(rèn)可這個(gè)價(jià)值的一群人里。

比如我不是鞋圈的，我不喜歡鞋子，你買(mǎi)的再貴的AJ對(duì)我來(lái)說(shuō)一文錢(qián)不值，可能一篇原創(chuàng)稿子價(jià)值是大大大于鞋圈的。

對(duì)于一個(gè)喜歡王一博的愛(ài)豆而言，可能徐志勝的脫口秀就是對(duì)他毫無(wú)價(jià)值的。

所以喜歡你的人一群人才叫共識(shí)里的所有人。否則無(wú)效。

這也是為什么品牌的粉絲為什么值錢(qián)的原因，因?yàn)橐蝗悍劢z就是一群共識(shí)里所有人。

不可衡量指的是你覺(jué)得它值多少錢(qián)就可能值多少錢(qián)，指的是價(jià)值可能性。

價(jià)值可能性才是盲盒、球鞋、球星卡、藝術(shù)品真正被炒作的根本原因。而不可衡量的共識(shí)才能讓年輕人具有吸引力，讓他有興趣。

第3條：類價(jià)值投資的稀缺性

茅臺(tái)為什么是個(gè)好產(chǎn)品？因?yàn)樗婢咭话愕葍r(jià)物+投資品+消費(fèi)品三層屬性合一。

也就是說(shuō)這些產(chǎn)品是可以無(wú)腦去買(mǎi)的。

我們來(lái)看看盲盒具有一部分的精神消費(fèi)品屬性，某些隱藏款還有投資品屬性，有稀缺IP可能在小圈子共識(shí)中還可能是一個(gè)一般等價(jià)物。

球鞋首先是工具消費(fèi)品，其次是精神消費(fèi)品，最后一定意義可以成為投資品。

藝術(shù)品呢?首先是精神消費(fèi)品，其次是投資品，具備流通性和可交易屬性。

所以基于以上分析，我們可以用一個(gè)框架表格來(lái)分析一下這幾類產(chǎn)品的上癮性：

任何一個(gè)年輕人的新消費(fèi)品都可以按照我設(shè)定的這幾個(gè)維度去思考，這中間滿足要素越多的產(chǎn)品，就是越符合年輕人需求的上癮消費(fèi)品，當(dāng)然我們?cè)谒伎歼@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候很天然屏蔽了購(gòu)買(mǎi)力這個(gè)傷心的話題，畢竟像買(mǎi)貴球鞋和藝術(shù)品無(wú)法比，我下期會(huì)拆解下低配上癮消費(fèi)品。

好了，我們前面大概花了幾千字，給大家拆解了一個(gè)精神消費(fèi)品進(jìn)階強(qiáng)度和程度，下面環(huán)節(jié)我們來(lái)探討一個(gè)核心的問(wèn)題，我們到底怎么把自己的產(chǎn)品，從相對(duì)低緯度的工具層能夠進(jìn)階到高緯度的道具、玩具層次的精神消費(fèi)品。

凡事都有一定規(guī)律，雖然規(guī)律既不可復(fù)制，也不可以學(xué)習(xí)，但是為了給新品牌們總結(jié)一些思考維度，我還是給出一些具體且行之有效方法，告訴大家怎么把自己產(chǎn)品和品牌向著上癮型消費(fèi)品的賽道上拖拽，至于你自己能不能聽(tīng)進(jìn)去，理解的了，要靠各人自己的修為了。

方法1  脫離產(chǎn)品的工具層邁向產(chǎn)品的道具、玩具層。

新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品，要想成為上癮性精神消費(fèi)品核心在于從產(chǎn)品工具層躍向道具、玩具層。

但前提是你的工具層本身是足夠可靠有保證的，否則就是無(wú)水之源。

LV的包包如果不首先具備包的核心屬性的時(shí)候，你無(wú)論怎么證明它是一個(gè)名媛們社交的工具的時(shí)候都是不太成立的。

工具層向道具層玩具層進(jìn)軍的核心是用戶已經(jīng)在這個(gè)品類中普及了功能屬性，而逐漸賦予這個(gè)產(chǎn)品全新的標(biāo)簽與含義。

我們來(lái)看幾個(gè)有意思的例子：

手表在工具層的功能是看時(shí)間。在道具和玩具層功能是炫耀。功能從實(shí)用走向了精神消費(fèi)屬性。

我認(rèn)識(shí)一家公司，做很貴很貴的書(shū)籍，把四大名著做精裝版，讓產(chǎn)品從單一傳遞知識(shí)變成社交的禮品。

所以從符號(hào)的角度去理解，怎么把工具層思考變化成道具層的思考。

方法2   學(xué)會(huì)講一個(gè)好的故事

很多人不知道怎么講一個(gè)好的故事，當(dāng)然故事也可以用不同載體來(lái)賦予。

比如故事是自說(shuō)自話的，第一人稱視角就叫做廣告。

比如這個(gè)故事是說(shuō)給別人聽(tīng)的，就叫公關(guān)。

比如這個(gè)故事是用戶自己給自己傳播的就叫做口碑了。

這都是從純媒體視角看待如何講故事這件事的，那么作為一個(gè)品牌創(chuàng)始人應(yīng)該如何講故事以及挖掘故事，我有幾個(gè)有用的小技巧小方法：

a  “從源點(diǎn)源頭故事中再改編”。

我把這叫做勢(shì)能型故事，是從已有口口傳播的信息里和自己的品牌之間建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)。 

比如大火的蜜雪冰城甜蜜蜜之歌這個(gè)音樂(lè)故事并非原創(chuàng)，而是寄生于一個(gè)原有的大故事之中。

b  “做別人不能做的事情，形成差異化的故事”。每一筆錢(qián)都要投在可復(fù)利轉(zhuǎn)化的地方占有核心的資源。

別人的產(chǎn)品不健康的時(shí)候，你做了一個(gè)健康產(chǎn)品，你就擁有了一個(gè)獨(dú)特的故事。 

我經(jīng)常在課堂上舉某個(gè)創(chuàng)始人爬喜馬拉雅山的故事，別人都沒(méi)爬過(guò)，你爬了，就是稀缺的故事。

別人也爬了，你爬的更高，也是一個(gè)稀缺的故事。

C  成為專家的故事。

成為你所屬領(lǐng)域特定專家，為行業(yè)做事來(lái)創(chuàng)造故事。所以你的故事可能不是一個(gè)賣護(hù)膚產(chǎn)品的，而是一個(gè)護(hù)膚品解決方案的專家，以及整體的解決方案提供者。

巴奴毛肚講的故事就是，我是一個(gè)毛肚專家，服務(wù)不過(guò)度還好吃。

這就是走的專家故事的路線。

當(dāng)然這個(gè)專家也可以是創(chuàng)始人自己，創(chuàng)始人自己是運(yùn)動(dòng)員，那么它更天然關(guān)聯(lián)性可以更好地做出一個(gè)專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)品牌。

D  通過(guò)口碑挖掘用戶的自故事。

前天吃飯聽(tīng)到了一個(gè)感動(dòng)的事情，我在給南孚電池提供培訓(xùn)咨詢的服務(wù)，南孚的總經(jīng)理告訴我一個(gè)感人的細(xì)節(jié)故事，使用南孚電池體驗(yàn)非常好的用戶，真的給南孚寫(xiě)了好幾麻袋的信，這就是從用戶中來(lái)用戶中去的故事。

每個(gè)用戶都是一個(gè)鮮活的人，每一個(gè)鮮活的人都有鮮活的人生，每個(gè)鮮活的人生背后都是一個(gè)與品牌和產(chǎn)品之間不得不說(shuō)的故事。

只是有的故事，產(chǎn)品不是一個(gè)好導(dǎo)演，更不是一個(gè)好腳本，讓用戶無(wú)話可說(shuō)。用戶無(wú)話可說(shuō)只有兩種可能性，產(chǎn)品太爽了和產(chǎn)品太無(wú)感了。

方法3  努力讓自己產(chǎn)品符合社交化和游戲化

我最近是一個(gè)線下游戲的深度玩家，相信你們一定能猜到我在玩什么？

我想勸你們都去玩一玩體驗(yàn)一下，感覺(jué)非常上癮非常好。

我認(rèn)為之所以上癮有四個(gè)核心的要素：

首先，能夠幫助我社交。社交與消費(fèi)都非常需要場(chǎng)景，對(duì)于龍貓君這種深度社交恐懼癥的人而言，在社交的時(shí)候如何破局，如何找到話題是一個(gè)比前文說(shuō)到的爬喜馬拉雅還要艱難的事情。這個(gè)時(shí)候談資＋對(duì)抗性帶來(lái)的興奮感會(huì)讓你更加快樂(lè)happy。

第二，場(chǎng)景化的沉浸感。通過(guò)故事給彼此帶入一種新的身份認(rèn)同（其實(shí)買(mǎi)球鞋、買(mǎi)奢侈品本質(zhì)邏輯也是這個(gè)）。讓你在角色扮演中體驗(yàn)到無(wú)窮的快感，暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)的煩惱和你不屬于這個(gè)時(shí)代的感受。

第三：打怪升級(jí)的游戲化。背后核心是娛樂(lè)化和勛章體系。勛章的本質(zhì)就是社會(huì)對(duì)你的定性化認(rèn)可。比如你喝舍得，喝茅臺(tái)，和五糧液是一種身份的象征。你喝小罐茶，喝開(kāi)山是新貴階層的代表和身份認(rèn)同。

所以理解這以后，我建議你的產(chǎn)品，那你的用戶都要有層級(jí)和標(biāo)簽的，今天我一位朋友就在朋友圈曬它的喜茶等級(jí)體系，這就是游戲化加勛章表達(dá)方式，善于利用游戲勛章的等級(jí)加榮譽(yù)體系運(yùn)營(yíng)用戶事半功倍。

張國(guó)立有個(gè)結(jié)果叫讓國(guó)寶活起來(lái)，而我的口號(hào)卻是讓你的產(chǎn)品玩起來(lái)，快樂(lè)起來(lái)。

圖片來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)

方法4  制造稀缺與神秘感

在這里我還是直接上打法，最近隨著NFT的流行很多IP價(jià)值開(kāi)始被放大

01  IP聯(lián)名  

我認(rèn)為不斷與IP聯(lián)名就是一種新消費(fèi)品牌重要打法。

但是你的媒介和載體一定要好，有些產(chǎn)品的聯(lián)名就是有點(diǎn)莫名其妙。

把精神品牌和社交產(chǎn)品鏈接起來(lái)，是我認(rèn)為最有效果的IP聯(lián)名的方法，優(yōu)衣庫(kù)每年和LINE的聯(lián)名我是屬于必買(mǎi)范疇。

02  高緯設(shè)計(jì)跨界低緯產(chǎn)品

前面我已經(jīng)講了玩具和道具產(chǎn)品是相對(duì)更高緯度的產(chǎn)品，如何能夠跨界到相對(duì)低緯度的產(chǎn)品。

比如把豪車設(shè)計(jì)應(yīng)用到寵物產(chǎn)品或者某些還沒(méi)有影響力家具產(chǎn)品上，立刻可以在聯(lián)名這條路上打出新天地。

這兩種方法都是講如何制造稀缺。

方法5  先要在小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖這里制造流

如何和小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖是一門(mén)高深的學(xué)問(wèn)，很多人只知道用錢(qián)。

如果你只知道用錢(qián)，商業(yè)關(guān)系透明化的今天，你和KOL之間的關(guān)系決定了你是無(wú)法占有稀缺資源的。

最稀缺的資源是什么？是人心，是怎么讓KOL給你傳播。

搞清楚這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是什么？本質(zhì)是你要理解你和KOL，你和產(chǎn)品，產(chǎn)品和KOL之間的關(guān)系。

你的產(chǎn)品到底和KOL之間有什么關(guān)系？他自己是使用者，還是傳播者，還是購(gòu)買(mǎi)者？

最好的關(guān)系當(dāng)然他就是使用者，還是一個(gè)自來(lái)水的傳播者。

最差的關(guān)系是，你給錢(qián)，他給你發(fā)廣告。

所以，你要在小眾人群里制造流行，本質(zhì)的問(wèn)題是思考你和小眾，你的產(chǎn)品和小眾之間的關(guān)系。

遺憾的是在這一步環(huán)節(jié)中，大部分人都沒(méi)有搞清楚先后順序。

方法6  你要自己成為審美先鋒。

你是美本美當(dāng)然更好。好的精神消費(fèi)品是有獨(dú)特的美學(xué)感受的，創(chuàng)始人如果沒(méi)有對(duì)美的哲學(xué)體系，沒(méi)有多吸收無(wú)用之用的精氣神，就很難真正做到做一款成為審美先鋒的產(chǎn)品出來(lái)。

一個(gè)創(chuàng)始人沒(méi)有美學(xué)體系的時(shí)候，公司里就算找來(lái)一堆畢業(yè)于羅德設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生，也依然會(huì)是缺乏美學(xué)體系的產(chǎn)品。

有時(shí)候美就算基因，這種基因穿越再長(zhǎng)周期，最后發(fā)現(xiàn)原生于創(chuàng)始人自己。

方法7  產(chǎn)品要有世界觀與哲學(xué)體系。

為什么有的人可以做好產(chǎn)品，和創(chuàng)始人的動(dòng)機(jī)有關(guān)系。好產(chǎn)品要清晰表達(dá)出來(lái)創(chuàng)始人和世界，創(chuàng)始人和用戶，用戶和用戶之間的關(guān)系。

這一模塊我不詳細(xì)講，如果大家想看這一部分給我瘋狂留言，我下一篇文章就給大家好好講講這個(gè)。

最后留個(gè)互動(dòng)的題目，你覺(jué)得你公司產(chǎn)品打造上，用了我說(shuō)的上面的哪條方法？