做品牌的最高境界是：企業(yè)興亡，群眾擔(dān)憂。

在河南新鄉(xiāng)，胖東來(lái)要撤店時(shí)，有上萬(wàn)人去門(mén)口請(qǐng)?jiān)福笈謻|來(lái)留下來(lái)。

在遼寧沈陽(yáng)，全面“限電”后有的人不擔(dān)心停電停水，卻擔(dān)心沒(méi)有面包吃。

桃李面包宣布因限電要減產(chǎn)時(shí)，2億網(wǎng)友將其送上了熱搜，引起廣泛關(guān)注。

很多網(wǎng)友表示，“桃李面包停產(chǎn)，自己就失去了面包自由。”

甚至有人夸張的說(shuō)“東北限民電我沒(méi)哭，搶不到票我沒(méi)哭，唯獨(dú)桃李減產(chǎn)，‘醇熟’是我半條命啊。”

除了在微博上有2億人關(guān)注，線下人們直接開(kāi)始囤桃李面包，生怕停產(chǎn)或漲價(jià)。

在網(wǎng)友的熱情下，有人覺(jué)得這種擔(dān)心是多余的，畢竟桃李是一個(gè)曾估值300億的企業(yè)，會(huì)被電難倒？

我們常見(jiàn)超市貨架上的幾個(gè)面包品牌，賓堡華麗，達(dá)利園貴氣，只有桃李的包裝永遠(yuǎn)最樸素。

樸素到有些土的包裝，桃李堅(jiān)持了二十六年，相當(dāng)接地氣。

1995年，已經(jīng)60歲的桃李面包的創(chuàng)始人吳志剛從學(xué)校退休，在家閑來(lái)無(wú)事便拉上兒子，做起了面包。

看到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上面包大多保質(zhì)期長(zhǎng)，需要添加防腐劑，不好吃更不健康，于是瞅準(zhǔn)空子，開(kāi)始做短保質(zhì)期的面包，把新鮮面包的價(jià)格打下來(lái)。

因?yàn)闆](méi)錢(qián)支撐店面租金，吳志剛把目光放到了早餐店上。

在早餐店賣面包聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，但靠著美味和方便，很多人吃完早餐隨手會(huì)帶一個(gè)面包走。

于是吳志剛每天凌晨3點(diǎn)開(kāi)始配送，6點(diǎn)前送到街邊門(mén)店，因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">成本低，受眾廣，吳家的面包很快就包圍了東北的商超和賣場(chǎng)。

火遍東北容易，但走向全國(guó)卻很難，從現(xiàn)在看當(dāng)時(shí)的吳家父子，相當(dāng)有爆品思維。

首先，做到極致的性價(jià)比，成為學(xué)生黨最愛(ài)。

很多人提起桃李面包，都是青春的回憶，從初中到大學(xué)，不知道多少人的早餐被桃李面包承包了。

為了讓桃李面包走出東北，他們復(fù)制了“中央工廠+批發(fā)”的模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先在各地建立中央工廠，再以工廠200km為半徑劃定市場(chǎng)，中心地區(qū)直接工廠配送，周邊地區(qū)由經(jīng)銷商輔助。

這種模式下，桃李的面包即時(shí)配送，不需要防腐劑，成本又低，和現(xiàn)烤面包房動(dòng)輒二三十的面包相比，幾塊錢(qián)一個(gè)的桃李面包簡(jiǎn)直是性價(jià)比之王。

其次，找到撕逼對(duì)象，做出超級(jí)爆品。

品牌打出名堂后，桃李面包沒(méi)有止步，而是給自己找了個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這次，他們瞄準(zhǔn)了日本的面包，于是派出三兒子吳學(xué)亮特意去日本“取經(jīng)”。

吳學(xué)亮對(duì)標(biāo)日本最知名的面包品牌，開(kāi)始鉆研烘焙技術(shù)，決心做出不輸日本的面包。

他每年都要去日本幾次，每天一大早就把日本市面上賣得最好的面包帶回酒店，一行人開(kāi)始試吃、比較、研究。

前前后后花了6年時(shí)間 ，才做出了桃李“醇熟”系列切片面包，一直到現(xiàn)在都是桃李的拳頭產(chǎn)品。

最后，桃李面包還有一個(gè)絕招，只做超級(jí)大單品。

為了降低生產(chǎn)、研發(fā)成本，專注于核心SKU，桃李一直將產(chǎn)品種類控制在30種左右。

只要市場(chǎng)效果不好，不管這個(gè)面包多好吃，通通砍掉。

這就使得經(jīng)常人吐槽，我最愛(ài)的某款桃李面包怎么消失了，#消失了的桃李美味#在貼吧和知乎上甚至有自己的專屬話題。

比如奶油雪條、紙袋裝的雞肉漢堡面包，這些童年奢侈的美味，這些年再也沒(méi)見(jiàn)過(guò)了，連桃李面包都會(huì)自己開(kāi)專欄懷舊那些消失的美味。

雖然自誕生以來(lái)，桃李只賣軟式面包、起酥面包和調(diào)理面包三種面包，但超級(jí)大單品的模式，使得每款產(chǎn)品都忠實(shí)粉絲。

在桃李測(cè)評(píng)視頻的彈幕里，網(wǎng)友紛紛pick自己的最愛(ài)款。

2015年桃李面包上市，成為“中國(guó)面包第一股”。上市后，桃李成為最貴的面包，最高估值300億。

在最開(kāi)始，作為老師的吳志剛給面包起名桃李面包，希望能夠桃李滿天下。

因此成為東北的面包大王后，桃李開(kāi)始加速擴(kuò)張，想在全國(guó)建立起自己的“面包帝國(guó)”。

在2007年的時(shí)候，桃李就將分廠開(kāi)到了石家莊、成都、西安、上海、青島等地，之后更是不斷擴(kuò)張自己的版圖。

雖然桃李在全國(guó)多地開(kāi)花，但卻有一個(gè)很尷尬的誤會(huì)：天下無(wú)人不識(shí)桃李面包，卻少有人了解桃李。

每當(dāng)有桃李的新聞，大家就要討論一波，桃李到底是哪的品牌？

青島人民表示：一直以為是青島古德面包改名為桃李，后來(lái)才知道是桃李收購(gòu)了古德。

北京人民表示：桃李不是北京的嗎，順義還有桃李的工廠。

成都人民不服：桃李一定是四川的，就連小熱狗都是藤椒味的，一看就是川渝人民的專屬口味。

就連東北本地人都疑惑，這個(gè)貫穿童年的面包，原來(lái)外地也有？

造成這種誤會(huì)一方面是桃李面包“中央工廠+批發(fā)”的模式，使得桃李面包走到哪里，工廠就開(kāi)到哪里，當(dāng)?shù)厝顺缘降奶依蠲姘褪钱?dāng)?shù)禺a(chǎn)的。

保質(zhì)期短，在超市又能天天買到，各地人都親切感十足。

造成這種問(wèn)題還有一個(gè)原因是，桃李太低調(diào)了。

桃李很少砸錢(qián)做廣告，即使有廣告也是在商場(chǎng)的貨架上“順手”寫(xiě)上桃李面包。

所以桃李面包的存在感，都是靠產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵥⒛標(biāo)⒊鰜?lái)的。

但桃李沒(méi)想到，這種低調(diào)，讓它以后的南下之路，被瘋狂暴虐。

2015年上市之后，桃李開(kāi)始南下，但走出北方談何容易。

南方市場(chǎng)比起北方競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，桃李剛要試探就被虐的體無(wú)完膚，接連虧損。

2020年，在桃李面包37家控股參股的公司中，有17家子公司虧損，虧損額超500萬(wàn)元的就有7家。

分別位于上海、深圳、江蘇、福州、廈門(mén)、南昌、海南，其中凈虧損額最大的是深圳桃李面包，為1385.76萬(wàn)元。

在南下之后，桃李的營(yíng)收從2016年的28.95%，直線下降到2020年的5.66%，慘的一批。

在南方市場(chǎng)，人們更愿意去烘焙店購(gòu)買面包，而桃李更多時(shí)候，是超市打折促銷區(qū)的常客。

在增速放緩時(shí)，桃李面包將原因歸結(jié)于促銷活動(dòng)力度加大，但在南方市場(chǎng)，不做促銷活動(dòng)，等待桃李的，可能不僅僅是放緩。

因?yàn)榈驼{(diào)慣了，即使桃李面包已經(jīng)是成立了26年的老品牌，但很多人對(duì)桃李面包并沒(méi)有太高的品牌忠誠(chéng)度。

長(zhǎng)青市場(chǎng)忠誠(chéng)度低，向外擴(kuò)張之路困難重重，在這種情況下，桃李面包的壁壘比蛋殼還薄，經(jīng)不起太大的打擊。

有277億帝國(guó)支撐，平時(shí)的虧損尚有北方企業(yè)兜底，但當(dāng)限電時(shí)，這些問(wèn)題就暴露出來(lái)了。

截至2021年6月30日，上海桃李的凈利潤(rùn)為-984.41萬(wàn)元、浙江桃李的凈利潤(rùn)為-50.35萬(wàn)元、合肥桃李的凈利潤(rùn)為-283.74萬(wàn)元。而本次因限電停產(chǎn)的江蘇桃李，目前的凈利潤(rùn)為-1077.50萬(wàn)元。

在限電危機(jī)下，桃李損失慘重的背后，面包大王桃李早就舉步維艱了。

在桃李面包發(fā)家的前10年里，桃李幾乎沒(méi)有對(duì)手。

但近十年，面包市場(chǎng)發(fā)生了兩大變化。

一是同類競(jìng)品不斷崛起。

2018年，世界第一大烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)賓堡宣布收購(gòu)曼可頓，這兩個(gè)在南方市場(chǎng)本就更受歡迎的短保面包實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，桃李面包的入場(chǎng)券就只剩低價(jià)。

同年，食品巨頭達(dá)利食品也宣布進(jìn)入短保市場(chǎng)，還推出了抹茶紅豆吐司、湯熟面包等新品，很多產(chǎn)品直指桃李，在聲量不如達(dá)利的情況下，桃李不再是人們的唯一選擇。

二是網(wǎng)紅面包更吃香。

近幾年，網(wǎng)紅面包店崛起，便宜和口感不再是人們單一的追求，那些顏值高，花樣新，可以拍照打卡的網(wǎng)紅蛋糕，被越來(lái)越多的年輕人喜愛(ài)。

像北京網(wǎng)紅面包店原麥山丘，上海的網(wǎng)紅面包店KUMOKUMO，廣州排名第一的網(wǎng)紅面包店“Perma Bakery樸門(mén)” ，顏值和產(chǎn)品都能打，再加上網(wǎng)紅效應(yīng)加持，消費(fèi)者寧愿排隊(duì)，也不愿意去買超市幾塊的面包。

這就使得過(guò)去對(duì)桃李面包有情懷的那些人，長(zhǎng)大后開(kāi)始追求網(wǎng)紅產(chǎn)品；現(xiàn)在不認(rèn)識(shí)桃李面包的人，愛(ài)的還是那些網(wǎng)紅新品牌。

從這次桃李上熱搜來(lái)看，雖然有2億人關(guān)注，但大家關(guān)心的大多是“會(huì)不會(huì)漲價(jià)？”。

當(dāng)一個(gè)品牌讓消費(fèi)者留戀的只有“低價(jià)和折扣”，再多的情懷，也有耗盡的那一天。

限電暴露了桃李的問(wèn)題，未必全是壞事，最起碼讓桃李在全國(guó)出圈。

二十六年前，桃李帝國(guó)的建立，本質(zhì)上是找準(zhǔn)了用戶的需求。當(dāng)時(shí)為了做出口味最佳的面包，吳志剛經(jīng)常去商場(chǎng)蹲守，詢問(wèn)食客意見(jiàn)。

二十六年后，在2億的關(guān)注之下，桃李面包如果能意識(shí)到，“低價(jià)”不是短保面包競(jìng)爭(zhēng)的核心因素，“新鮮”和“品質(zhì)”是人們選擇面包時(shí)的重點(diǎn)。

再有深耕二十多年的渠道，和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈模式，這個(gè)一直很低調(diào)的民族品牌，依然可以守住王者地位。

畢竟，不會(huì)有人永遠(yuǎn)吃桃李，但永遠(yuǎn)有人吃桃李。

如果桃李面包漲價(jià)，你還會(huì)買嗎？