一個消費(fèi)品牌能走到多遠(yuǎn)？我們先來看一組數(shù)據(jù)：

一年銷量增長超10倍，2020年奪得品類全國銷量第一，2021年成為天貓?zhí)詫氼惸砍山活~第一，盒馬雞蛋類目品牌銷量第一，在品類的全國用戶滲透率達(dá)77.6%，即購買用戶中每10個中國家庭就有7個選擇該品牌。

而這實(shí)際上只是一家成立僅三年的新品牌，做的是生活處處離不開的一枚小小雞蛋，更重要的是，它在中國開創(chuàng)了一個新品類——可生食雞蛋。它就是黃天鵝。

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，開創(chuàng)者的摸索有千難萬險，不僅要革新產(chǎn)品，還要教育市場，每一步都如履薄冰。那么黃天鵝是如何從0到1成功開創(chuàng)新品類的？我們來深度拆解一下黃天鵝在產(chǎn)品、渠道、品牌營銷的整套打法。

從建立國內(nèi)第一個可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，到聯(lián)合產(chǎn)學(xué)研商發(fā)布首個可生食雞蛋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝一直在跟自己較勁、跟行業(yè)較勁。

作為可生食雞蛋品類開創(chuàng)者，為什么黃天鵝會執(zhí)著構(gòu)建可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)呢？

這和黃天鵝創(chuàng)始人馮斌的疑惑有關(guān)。他在蛋品行業(yè)錘煉近20年，也曾打造過另一個全國領(lǐng)先的蛋品品牌，但心中始終繞不開一個終極困擾：如何定義一枚高品質(zhì)雞蛋，如何給到消費(fèi)者選擇高品質(zhì)雞蛋的標(biāo)尺？所有人都不知道，因?yàn)楫?dāng)時高品質(zhì)雞蛋沒有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

這種情況繞不開中國雞蛋市場的發(fā)展現(xiàn)狀。作為世界最大的蛋品生產(chǎn)與消費(fèi)國，中國的雞蛋市場規(guī)模超3000億元，產(chǎn)量占全球近40%，但市場非常分散，行業(yè)前十名的市場份額不到2%，同時品牌雞蛋占比不到5%，消費(fèi)者眼中只有土雞蛋和洋雞蛋的概念，整個市場陷入“有品類無品牌”的無序競爭格局。

由于缺乏高品質(zhì)雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)雞蛋的認(rèn)知很模糊，選擇購買時更多參考價格、渠道等外在因素，而缺少判斷產(chǎn)品好壞的核心錨點(diǎn)。這就把行業(yè)推向一個極端，陷入渠道爭奪或價格戰(zhàn)來獲取短期利益，而不是潛心打磨產(chǎn)品積累長期價值。

如何界定高品質(zhì)雞蛋，可生食標(biāo)準(zhǔn)是不是一種判別方式？在日本體驗(yàn)可生食雞蛋后，馮斌得到啟發(fā)，作為蛋品從業(yè)者，馮斌明白雞蛋要達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)，對于生產(chǎn)者來說極具挑戰(zhàn)，代表極高的品質(zhì)技術(shù)管控標(biāo)準(zhǔn)。

更重要的是，達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)意味著，首先，對安全性要求非常高；第二，可生食在不加工的情況下食用，要求更好的風(fēng)味；第三，可生食雞蛋要保留更豐富的營養(yǎng)。因此，“可生食標(biāo)準(zhǔn)”恰恰具備一個高品質(zhì)雞蛋所需要實(shí)現(xiàn)的方向，為高品質(zhì)雞蛋找到了一把度量的尺子。

而當(dāng)時中國市場已經(jīng)開始萌生新興的雞蛋消費(fèi)需求，當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)者還沉浸在水煮蛋、蒸雞蛋、煎炒雞蛋時，以精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)為主的年輕人已玩起了新花樣，吃起了溏心蛋、太陽蛋、云朵蛋、班尼迪克蛋等半熟雞蛋美食。

而這一切，都要求雞蛋必須達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)新一代消費(fèi)人群對雞蛋的消費(fèi)升級后，達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋似乎成為趨勢所向。

尤其在線上，可生食雞蛋獲得越來越多的關(guān)注。京東生鮮的數(shù)據(jù)顯示，可生食雞蛋已占據(jù)京東平臺1.5元以上中高端雞蛋市場近50%份額，品類銷售年復(fù)合增長達(dá)6倍，用戶好評度超97%。

《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，2020年天貓該品類的消費(fèi)人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長超過2倍，并占到天貓雞蛋銷售份額的近1/4。

其實(shí)，雞蛋消費(fèi)升級的趨勢早已顯現(xiàn)，《白皮書》顯示，最近一年，近80%的天貓雞蛋品類消費(fèi)者會購買單枚1.5元及以上的中高端雞蛋，可生食雞蛋2020年在天貓中高端市場的份額接近一半，可生食雞蛋已成為高品質(zhì)雞蛋新的主流選擇。

不過，這也吸引了更多品牌加入可生食雞蛋市場，由于缺乏明確統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這個新品類始終有泛化風(fēng)險。

為了更好地規(guī)范市場，并引導(dǎo)消費(fèi)者做更好的品質(zhì)選擇，2021年10月，黃天鵝聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會、四川大學(xué)、京東、盒馬等多方機(jī)構(gòu)共同發(fā)布《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這是國內(nèi)首個產(chǎn)、學(xué)、研、商共同參與制定的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。

品牌崛起，產(chǎn)品品質(zhì)始終是最關(guān)鍵的競爭力。黃天鵝的不同之處在于，它是中國可生食雞蛋品類的開創(chuàng)者，因此建立自己的產(chǎn)品壁壘，顯現(xiàn)出與過往玩家的特色優(yōu)勢，顯得尤為重要。

其他行業(yè)的品類開創(chuàng)者也都是這么過來的，比如三頓半借優(yōu)質(zhì)原料改善速溶咖啡一貫的口感問題，王飽飽用烘焙工藝打破膨化工藝帶來的不健康質(zhì)疑，喜茶添加鮮果讓茶飲走出奶精勾兌時代。它們在互聯(lián)網(wǎng)營銷錦上添花前，都依靠過硬的產(chǎn)品打地基。

馮斌深知產(chǎn)品的重要性，自2015年從日本可生食雞蛋中找到打造高品質(zhì)雞蛋的靈感后，隨后三赴日本，邀請“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光出任黃天鵝首席科學(xué)家，將日本38年的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)帶向中國。

2019年，歷經(jīng)近一年共創(chuàng)、共建及本土化落地，黃天鵝建立了國內(nèi)第一個可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與蛋品國家標(biāo)準(zhǔn)相比，黃天鵝增加了沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項(xiàng)指標(biāo)，另有3項(xiàng)獸藥殘留指標(biāo)都高于國標(biāo)一倍。

最終，黃天鵝終于打造出達(dá)到日本可生食標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋，即不含沙門氏菌、沒有蛋腥味且更營養(yǎng)美味的可生食雞蛋。

在安全性上，黃天鵝在雞種選擇、食糧篩選、中草藥保健、雞蛋清洗殺菌等方面全程控制沙門氏菌，杜絕沙門氏菌感染風(fēng)險，讓消費(fèi)者可以放心做溏心蛋、單面煎等半熟料理；

在好吃度上，黃天鵝采用日式配方天然食糧，杜絕帶來腥味的原料，讓雞蛋去除腥味，口感細(xì)膩，哪怕白水煮煮也很香；

在營養(yǎng)性上，黃天鵝在母雞的食糧中添加萬壽菊精華，強(qiáng)化維D、維E、鋅等含量，讓雞蛋富含天然類胡蘿卜素，蛋黃比普通雞蛋更黃，營養(yǎng)更豐富。

為了夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)壁壘，3年時間里黃天鵝投入8億，自建雞苗生產(chǎn)基地，并在華東、華南、華北分布三大蛋品分級加工中心，如今全國三大養(yǎng)殖基地的總規(guī)模突破550萬只，打造了一套從雞苗、飼料、研發(fā)、養(yǎng)殖到銷售的可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈。

在這種嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和體系把控下，黃天鵝在產(chǎn)品品質(zhì)上打磨出了核心壁壘，擁有了變革行業(yè)、突破傳統(tǒng)痛點(diǎn)的關(guān)鍵殺手锏。但這還不夠，在打造食品新消費(fèi)品牌的路上，黃天鵝遇到了另一大挑戰(zhàn)。

這個挑戰(zhàn)便是市場教育。對一家新品牌來說，市場教育僅僅是讓用戶認(rèn)可品牌，而對于一個新品類的開創(chuàng)者來說，難度加大，讓用戶認(rèn)可品牌前還要接納這個品類。

而在當(dāng)下，可生食雞蛋在國內(nèi)市場還缺乏廣泛的群眾基礎(chǔ)。《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，未購買此類雞蛋的人群中，74%是由于不了解這種雞蛋；甚至有3/4的消費(fèi)者會用普通雞蛋制作溏心蛋，沒有意識到食品安全風(fēng)險及可生食雞蛋的價值。

如何打破消費(fèi)者認(rèn)知，平臺級公司最有經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)、滴滴等都經(jīng)過燒錢大戰(zhàn)后才坐上行業(yè)第一寶座，抖音和快手則趁著短視頻和直播風(fēng)口起飛。但這種多靠資本和趨勢助力的激進(jìn)方式不適合新品牌，消費(fèi)品牌建立認(rèn)知需要穩(wěn)打穩(wěn)扎，依賴時間的積累。

品牌營銷著作《定位》中提到，用戶的心智容量有限，能記住的品牌只有少數(shù)幾個甚至一個，而與心智容量對應(yīng)的就是用戶注意力。某種程度上，占領(lǐng)用戶注意力可以從時間和空間上著手，讓用戶隨時隨地看見品牌。

幸運(yùn)的是，黃天鵝一開始就趕上新零售和社交平臺的浪潮，于是在產(chǎn)品之外，使出另外兩個殺手锏，通過布局渠道和品牌營銷吸引用戶注意，來建立消費(fèi)者心智。

在渠道覆蓋上，黃天鵝走全渠道布局的路線，線上覆蓋京東、天貓等綜合電商平臺，及盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等垂直生鮮電商平臺；線下則入駐Ole、永旺等精品超市，沃爾瑪、家樂福等大型商超及社區(qū)生鮮渠道，通過主流渠道的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，滿足顧客購買便利性。

每個渠道都對應(yīng)不同的細(xì)分人群，黃天鵝通過不同人群的精細(xì)化運(yùn)營，配備不同打法。線上強(qiáng)調(diào)曝光和拉新，以互聯(lián)網(wǎng)打法做整合營銷，通過線上站外品牌種草、話題營銷，聯(lián)合渠道平臺資源做推廣，打透新一代家庭消費(fèi)人群。

比如，以“米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽”為主題，攜手米其林星級主廚，聯(lián)合京東生鮮開展黃天鵝嘗鮮季活動，通過微博、小紅書、朋友圈廣告及京東站內(nèi)推廣的整合營銷打法，活動期間一舉成為京東雞蛋類目銷量第一。以及邀請明星劉璇聯(lián)合盒馬做“冠軍媽媽之選”主題營銷，通過專場直播、明星種草，引爆傳播話題及銷售，實(shí)現(xiàn)品銷協(xié)同。

通過線上品效合一打法，黃天鵝在京東、天貓迅速成為雙十一、618品類銷量第一，獲評天貓美食“十大消費(fèi)趨勢引領(lǐng)者品牌”及京東“新銳品牌獎”，并成為盒馬等新零售平臺品牌雞蛋第一。

線下作為重要品牌觸點(diǎn)，黃天鵝注重消費(fèi)者互動、體驗(yàn)拉新，在終端打造品牌化陳列，把終端當(dāng)媒體來打造，持續(xù)開展試吃、消費(fèi)者互動迷你秀活動，發(fā)力拉新，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

在品牌營銷上，黃天鵝跟發(fā)展迅猛的新銳品牌一樣，有著非常高的營銷效率，完全看不出其來自樸實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生鮮行業(yè)。

這是因?yàn)樗挠脩羧阂耘浴?0后、一二線城市消費(fèi)者為主，當(dāng)然選擇當(dāng)下最具流量的營銷打法，借助垂直領(lǐng)域 KOL 和行業(yè)媒體在小紅書、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上率先鋪開聲量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全面種草。可以看出黃天鵝的營銷非常有針對性，洞察用戶和市場，擁抱變化，而不是去做自嗨式營銷。

比如它在小紅書針對精致媽媽、美食人群持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的美食及科普內(nèi)容，通過花式雞蛋美食種草，持續(xù)打造爆文種草筆記，小紅書超1萬+美食達(dá)人筆記推薦。

在近日小紅書“未來品牌大賞”中，黃天鵝更斬獲“博主的選擇”特別大獎，圈粉小紅書美食達(dá)人，再次體現(xiàn)出其在美食領(lǐng)域強(qiáng)大的影響力。

此外，黃天鵝在小紅書以及抖音這類內(nèi)容電商平臺也積極布局，目前已搭建完整的閉環(huán)鏈路，通過美食達(dá)人短視頻種草、達(dá)人直播、官方賬號內(nèi)容運(yùn)營及抖音自播矩陣運(yùn)營，抓住抖音平臺紅利。

在強(qiáng)有力的內(nèi)容營銷基礎(chǔ)下，黃天鵝還打造出了自己的品牌IP，2020-2021年，該公司連續(xù)兩年開展“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”活動，通過美食KOL引領(lǐng)，在全平臺開展消費(fèi)者互動活動。

今年，黃天鵝還與米其林星廚合作，開啟“米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽”，通過烹飪大賽參與的方式來傳達(dá)其提倡的生活方式理念，引起了消費(fèi)者的情緒共鳴，掀起全網(wǎng)溏心蛋熱潮，微博話題閱讀量突破1.5億，助力黃天鵝占據(jù)溏心蛋場景心智首選。

作為可生食雞蛋品類的開創(chuàng)者，黃天鵝3年在產(chǎn)品、渠道、品牌營銷上的打磨，形成了打造品牌的一套方法論，為中國食品新消費(fèi)品牌崛起打造了一個值得學(xué)習(xí)的樣板。

最后總結(jié)一下黃天鵝開創(chuàng)并做大新品類的產(chǎn)品、渠道、品牌營銷打法。

建立標(biāo)準(zhǔn)，做大品類：從建立首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)品類價值教育，推動做大品類。

打磨產(chǎn)品，建立壁壘：引進(jìn)日本標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，打造不含沙門氏菌、沒有蛋腥味且更營養(yǎng)美味的可生食雞蛋，投資8億打造可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈，建立產(chǎn)品力壁壘。

全渠道布局，精細(xì)化運(yùn)營：線上線下全渠道覆蓋，抓住線上生鮮渠道紅利，深耕線下終端，渠道整合營銷打法，實(shí)現(xiàn)品銷協(xié)同。

品牌驅(qū)動，內(nèi)容營銷：以品牌驅(qū)動增長，注重品牌打造，聚焦目標(biāo)人群，發(fā)力全域內(nèi)容營銷，打造品牌IP，搶占消費(fèi)者心智。