曾在亞運會、凱特王妃的婚禮等重大場合“露面”的凱喜雅，是有著71年歷史的絲綢品牌。作為絲綢行業的引領者，當其發力線上布局，完全沒有 “怯場”之態，反而展現了驚人的“爆發力”！凱喜雅自2021年6月開啟有贊商城，3個月做到月銷千萬。

更令人驚訝的是，幾乎冷啟動的視頻號，僅過去短短幾個月，凱喜雅就已經做到了帶貨排行榜前三，達成了單場直播銷售額200萬的驚人戰績。這家絲綢品牌到底是如何快速追上視頻號風口紅利的呢？

凱喜雅品牌總監于琨表示：“凱喜雅做C端不僅僅為了做GMV，更深遠的意義是把每次交易行為的發生當作構建品牌資產的過程，私域是品牌資產的一種表現形式。”

在其看來，視頻號擁有其他平臺沒有的社交生態優勢。它的入口觸點非常多，公眾號、朋友圈、個號和社群、商城等等。此外，   和其他平臺相比，視頻號的粉絲更注重價值輸出，當粉絲處于這樣一個半熟人的場中，如果你的內容能夠給他提供持續的價值，粉絲的停留時間是會比在傳統賣場長很多。

“有了這樣的判斷后，我們在平臺和渠道選擇上，是認可視頻號作為私域重要載體的價值。既然如此，我們就要坐直接開向終點的列車。” 于琨總結道。

在剛剛過去的凱喜雅9.9粉絲節，凱喜雅視頻號團隊成功完成了一場日銷200萬的高轉化直播。其中的核心運營策略是什么？

首先，凱喜雅團隊會對直播活動做詳細的分級：s級、a級、b級、c級，不同的級別對應著不同的活動力度和范圍，比如針對s級活動，其會做一對一觸達，并且提供最低的折扣。b級、c級則會選擇在粉絲群通知。團隊嚴格遵守這種分級方式，以此達到“實現營銷觸達”和“不過多客戶”之間的平衡。

第二步，給每次活動設定重點突破的目標，例如這次99粉絲節的目標就是去激活核心粉絲。

第三步，確定直播活動定位。于琨指出：“我個人有一個版圖，稱之為私域之舟。     私域就是三艘船在水中的齊頭并進，這三艘船的名字分別是“內容”、“商品”、“粉絲”。

「內容之舟」，按照內容類型主要是指，視頻號短視頻、朋友圈內容、以及直播。又可以根據直播進度分為，預熱期、進行期以及復盤期。比如預熱內容在直播時發揮了增加場觀的作用。凱喜雅內容的形式也很豐富，有以主播為視角的活動宣導，也有對特殊的直播場景，比如茶園、景區的宣傳，也有特殊節日比如母親節，搭配師視角的情感類預熱。

「商品之舟」，商品分為兩層，一層是選品，另一層是直播時的排品。當然在品的背后是堅實的供應鏈底盤的支撐。服裝行業，盛也庫存，衰也庫存。直播電商提高了商品迭代和庫存周轉的效率。

最后是「粉絲之舟」，凱喜雅把粉絲分成了六個級別，活動期間的粉絲運營大致可以分為新粉的首單激活，和老粉復購引導。對于新粉，推出0元購的活動，先付費后返回等價值優惠券，既降低了門檻，又給了新粉再消費的理由。對于老粉，則會采取滿減滿贈的方式，并會保證贈品的高價值感，比如買香云紗送珍珠項鏈。

在凱喜雅團隊看來，視頻號有三層推流的方式，第一層是基于私域長久累積的粉絲，當其進行視頻號內容分發時，他們就會收到推送；

第二層是即時的基于社交關系的擴散，例如當我給A點贊時，我的朋友看到，也會對A有所關注，通過社交關系來實現粉絲的不斷裂變；

第三層是算法推薦，也就是根據內容的完播率、瀏覽量、互動率等等數據進行下一波流量池的分發。所以那些已有私域流量池的商家和個人，經營視頻號是比較容易起號。

現在的視頻號大概有三類主播，第一類是普通的店工、第二類是多賬號主播、第三類就是做IP化。直播電商實際上把互聯網里“人找貨”和“貨找人”的模式變成了“人與人”之間的行為。

在貨方面，商品要與活動主題相契合，例如99粉絲節是出游主題，凱喜雅的的選品就會基于出游的需求，選取遮陽帽、防曬衣、出行的靠枕等商品。贈品也同樣需要注意，需要體現出它的價值，商品的運營策劃是非常重要的，例如商品的上架順序會影響觀眾的心理變化，從而直接影響下單率。

而在場方面，首先是直播間的背景。凱喜雅有三個直播間，  會根據不同的受眾來打造不同的背景：高端皮草、香云紗系列，會做成T臺的形式；日常中淑真絲打造得現代簡約；清庫存的號，則會偏向大清倉風格。

同時，團隊也非常關注直播間的氛圍營造， 例如利用價格差以及限購制造時間和機會上的緊迫感，消費者便會產生自己得到了便宜的心理感受，下單率自然會更高。

在凱喜雅看來，一場直播籌備分為前中后三個階段：

直播前，凱喜雅會對活動進行整體的策劃，比如在活動預熱環節利用有贊定金膨脹工具，給客戶設定游戲通關活動規則。連續3天打卡直播間，定金膨脹2倍，轉發直播間膨脹3倍，推薦好友加微則膨脹4倍。此類前期預熱的準備活動，我們會維持一個星期左右。

在直播中，視頻號中的停留時長尤為重要，為此其設計了諸多趣味玩法，比如對下單金額最高的粉絲客戶，請出品牌官方攝影師團隊為其提供拍攝寫真服務；或是每20分鐘抽一波福袋，觀看時長前10名享免單、提供獎品等等。總之，就是用盡一切方法來增加用戶在直播間所停留的時間。

直播后的工作同樣重要，可以選取直播的精彩瞬間、精華部分進行二次推廣傳播。同時，內部會進行直播后的復盤，對觀看人數的轉化，互動評論數據等等進行匯總分析，幫助品牌更好地進行下一場直播的安排。

最后，于琨表示：“在我看來，私域是企業可以不依賴平臺，可自行調用的流量，是品牌再次積蓄能量的地方。”

第一，私域是你的數據資產，也就是說你擁有用戶的所有權，這與淘寶等電商平臺傳統的、敞開的、一次性的公域流量是完全不同的。第二，私域不需要為流量二次付費，還可以為品牌帶來持續的復購。

其還強調，由于私域流量池是一個長期的流量來源，因此用戶價值創造也一定是長期的企業經營行為。要讓我們對用戶的每次服務形成品牌資產，而不是竭澤而漁消耗用戶。私域這個場，和急功近利快節奏的運營本身是不匹配的，有點像短債長投。

所有生意都和流量密不可分，從媒體平臺到社交平臺，消費者觸點的迅猛生長，這也意味著私域存量博弈時代正在來臨。對于凱喜雅而言，9.9粉絲節拿下的200萬日銷只是開始，其將繼續深挖私域價值，不斷提升私域能力，最終實現資源聚合，構建自身的品牌護城河。