9月23-24日，“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”在北京國(guó)貿(mào)大酒店成功舉辦。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來(lái)客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營(yíng)銷(xiāo)界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營(yíng)銷(xiāo)、品牌、變局中經(jīng)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來(lái)趨勢(shì)。

在萬(wàn)物皆可“跨”的時(shí)代，跨界成為常態(tài)。跨行業(yè)、跨品類(lèi)、跨渠道、跨場(chǎng)景等形式在餐飲行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，餐飲人愈發(fā)會(huì)玩。在本次峰會(huì)上，世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)時(shí)尚休閑委員會(huì)主席黃耕、中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)采購(gòu)與供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)委員會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)沈國(guó)文、文和友CEO馮彬、B資本董事長(zhǎng)、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑四位嘉賓圍繞“餐飲的跨界和出圈”進(jìn)行了一場(chǎng)精彩的特別對(duì)話(huà)。

黃耕：這兩年，文和友無(wú)論在長(zhǎng)沙，還是深圳都做得風(fēng)生水起，它將時(shí)間和空間進(jìn)行了重新的搭配，以及推出一些新的零售化產(chǎn)品。

就未來(lái)發(fā)展而言，文和友在業(yè)務(wù)上將如何更加聚焦？未來(lái)整體的發(fā)展方向是往零售走還是繼續(xù)進(jìn)行城市化布局和擴(kuò)張？

△世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)時(shí)尚休閑委員會(huì)主席黃耕VS文和友CEO馮彬

馮彬：首先，我們會(huì)堅(jiān)定做能體現(xiàn)城市文化，城市級(jí)的產(chǎn)品。至于內(nèi)容，首要的就是餐飲，這是我們的頭等大事。我們也聽(tīng)到外界很多質(zhì)疑的聲音，覺(jué)得我們是不是把自己定位成商場(chǎng)，沒(méi)有把心思放在做菜上。其實(shí)對(duì)文和友來(lái)說(shuō)，吃才是第一位。

除了吃飯這件事外，我們的場(chǎng)地相對(duì)較大，客流也多，所以我們希望給客戶(hù)提供除了吃之外的其他需求體驗(yàn)，因此我們進(jìn)行了零售以及娛樂(lè)等方面的嘗試。

黃耕：談到吃，從文和友的角度來(lái)講，打造了市井的場(chǎng)景，包括各個(gè)時(shí)代文化的布局和場(chǎng)景，當(dāng)然，在里面我們也看到每個(gè)時(shí)代不同的飲食代表。

將來(lái)文和友是不是也會(huì)把不同國(guó)家和地區(qū)的飲食文化都匯聚到旗下呢？文和友目前有這樣的想法嗎？

△世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)時(shí)尚休閑委員會(huì)主席黃耕

馮彬：我們一直思考：文和友應(yīng)該是什么樣的？我們現(xiàn)在不管是出差還是旅游，每到一個(gè)城市，常規(guī)操作基本都是找朋友聚餐。

朋友帶我們找好吃的、好玩的，基本都是大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等類(lèi)型的平臺(tái)做攻略。不可避免的是，朋友的信息也可能有偏差，畢竟每個(gè)人的喜好都不一樣。同時(shí)，上網(wǎng)查找攻略，還存在信息甄別問(wèn)題。

我們更想做的是什么？比如大家來(lái)北京旅游，對(duì)北京也不熟悉，時(shí)間又相對(duì)有限的情況下，這時(shí)如果有個(gè)北京文和友，大家就可以直接去嘗北京地道的美食，還可以領(lǐng)略北京的文化。

當(dāng)然，文和友不可能將所有的東西都涵蓋進(jìn)去，但我們希望能夠盡可能多地展示一個(gè)城市的特色。所以我們不大可能做美食城，將各地美食放在一個(gè)地方，目前來(lái)說(shuō)也不大現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)階段文和友正在做的，就是把當(dāng)?shù)刈钣刑厣⒆钣幸馑嫉娘嬍澄幕瘞Ыo大家。

所以，我們最想干的事情有點(diǎn)像是“博物館+主題樂(lè)園”，北京博物館展示的是北京的東西，長(zhǎng)沙博物館展示的是長(zhǎng)沙的東西。

△文和友CEO馮彬

我們是根據(jù)城市屬性去確定每個(gè)文和友主題的。選擇在長(zhǎng)沙做復(fù)古、市井主題，是因?yàn)檫@主題和長(zhǎng)沙有很大的貼合度。如果文和友在西安，我們就不會(huì)再重復(fù)這樣的主題。因?yàn)槭芯?fù)古并不是西安的特色，西安消費(fèi)者也不會(huì)有認(rèn)同感。

所以選擇貼合當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計(jì)主題，這一主題可能是20年前，也有可能是200年前，甚至可以是20年后的，文和友在每一個(gè)城市的風(fēng)格，可以是不固定的。

為了更貼近城市，我們甚至有更激進(jìn)的想法，就是每一個(gè)城市的文和友都別叫文和友了，都有屬于自己?jiǎn)为?dú)的名字。

黃耕：名字起好了，能帶來(lái)很好的記憶傳播。文和友就很有意思，它屬于一個(gè)超級(jí)符號(hào)，容易讓人記住。

據(jù)了解，文和友最近也在做其他城市的布局，下一個(gè)進(jìn)入的城市是哪里？文和友未來(lái)盈利點(diǎn)的最終落腳點(diǎn)在哪？

馮彬：目前，南京的項(xiàng)目正在建設(shè)當(dāng)中，估計(jì)今年還會(huì)啟動(dòng)一些城市的項(xiàng)目。

對(duì)于文和友，我們最開(kāi)始的想法就是做餐飲，掙點(diǎn)錢(qián)，再把賺來(lái)的錢(qián)投到喜歡的事情上去。藝術(shù)也好，文化也好，電影音樂(lè)也好，都想著去嘗試。后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)這些事情其實(shí)是可以結(jié)合在一起做的。不一定要分開(kāi)，也可以揉在一起看，慢慢就變成了文和友現(xiàn)在的樣子。

△深圳文和友，圖片來(lái)源：文和友官方微博

我們內(nèi)部把整個(gè)內(nèi)容板塊區(qū)分，具體到哪些板塊是盈利的，哪些是不盈利的。在我們看來(lái)，餐飲、特產(chǎn)、零售都是盈利的，小吃、空間、藝術(shù)都是不盈利的。

但是，假如在北京建一個(gè)3萬(wàn)平方米的門(mén)店，我們大概會(huì)拿1.5萬(wàn)平方米做不盈利的內(nèi)容，剩下1.5萬(wàn)平方米做盈利的平衡。所以我們希望這個(gè)地方會(huì)變得很好玩，很有意思之余，還能有自我造血的功能，不能活不下去。

黃耕：可能每家企業(yè)大概也是這樣的思路，追求精神享受和刺激的，都是花錢(qián)比較多的，而真正踏踏實(shí)實(shí)做一件事，今天可能不盈利，但說(shuō)不定明天就盈利了。

餐飲很重要的一點(diǎn)是引流，還要讓顧客有良好的復(fù)購(gòu)，產(chǎn)品是最重要的。外圍動(dòng)作占50%，產(chǎn)品至少也占50%，那文和友又是如何對(duì)待自己的產(chǎn)品呢？

馮彬：不管趨勢(shì)怎么發(fā)展，東西好吃才是根本。在我的觀(guān)念里，不管將來(lái)文和友有多大，裝修多么有意思，有多么好玩，東西一定得好吃，這是我們不斷追求的。我們認(rèn)為產(chǎn)品占比要不止50%，因?yàn)閳?chǎng)景再好看，體驗(yàn)有意思，時(shí)間久了也會(huì)有審美疲勞，只有東西好吃才可以長(zhǎng)久。

此外，我們也開(kāi)發(fā)了很多外帶產(chǎn)品。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在這種模式覆蓋面有限，一定要通過(guò)流通食品做到更大的覆蓋率。

黃耕：從跨界的角度來(lái)講，我們知道沈總最早也是從廚師跨行到供應(yīng)鏈，專(zhuān)注做一個(gè)品類(lèi)的食材，您是怎么想到要去做鰻魚(yú)這個(gè)品類(lèi)的？

沈國(guó)文：“跨界”的概念出來(lái)之后，很多人覺(jué)得不管什么職業(yè)都可以跨界來(lái)做餐飲，似乎餐飲的門(mén)檻很低。但結(jié)果是，真正跨進(jìn)來(lái)后，并且成功的案例不多。我們也一直在思考這些跨界案例成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

△中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)采購(gòu)與供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)委員會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)沈國(guó)文

實(shí)際上，任何一個(gè)餐企的成功，產(chǎn)品都是最聚焦的。因?yàn)槲沂亲龉?yīng)鏈的，供應(yīng)鏈講究四大環(huán)節(jié)，分別是物流、信息流、資金流以及商品流。這四個(gè)環(huán)節(jié)中，商品流是最為關(guān)鍵的，其他的都是圍繞它來(lái)服務(wù)的。

這幾年，我也在不斷搜尋挖掘好的產(chǎn)品。近期，也找到了一個(gè)鰻魚(yú)項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)品可以稱(chēng)得上是全新的，目前國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有。當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，你需要去搶全新的賽道，能做出差異化的產(chǎn)品才有出路。并不排除有人會(huì)對(duì)你進(jìn)行模仿，第一個(gè)去占領(lǐng)風(fēng)口，這就是我想做的事。

黃耕：從一個(gè)點(diǎn)上去進(jìn)行突破，對(duì)任何一種食材產(chǎn)品來(lái)講，我們知道小龍蝦、牛蛙都有著幾千億的市場(chǎng)。

沈總覺(jué)得鰻魚(yú)這個(gè)品類(lèi)能做到多少？目前這個(gè)市場(chǎng)是怎樣的發(fā)展基礎(chǔ)？

沈國(guó)文：日常生活當(dāng)中，我們?cè)谥胁屠锝佑|較多的是盤(pán)龍鱔，后來(lái)日本也出現(xiàn)了蒲燒鰻魚(yú)。在我們的記憶里，鰻魚(yú)產(chǎn)品印象最深的，應(yīng)該也就這兩款產(chǎn)品。而最近兩年，隨著國(guó)際形勢(shì)的改變，中國(guó)海域進(jìn)口困難，食材供應(yīng)存在不少潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在我們身邊，能夠成為爆款產(chǎn)品的，小龍蝦算一個(gè)，它貢獻(xiàn)了整整4000億市值。第二個(gè)則是牛蛙。所以，我們發(fā)現(xiàn)給大盤(pán)帶來(lái)真正貢獻(xiàn)度的是河鮮產(chǎn)品，并非鮑魚(yú)這些，所以我也希望能在河鮮產(chǎn)品里挖掘出爆款。

至于鰻魚(yú)未來(lái)的體量，目前還講不出，但我可以告訴大家的是，過(guò)去一年半的時(shí)間，整個(gè)鰻魚(yú)的采購(gòu)量是2019年的11倍，這足以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)鰻魚(yú)品類(lèi)系列的騰飛。

所以，對(duì)于我們的團(tuán)隊(duì)而言，我們也算是踩準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)。從去年開(kāi)始，我們就開(kāi)始深入研究開(kāi)發(fā)了很多新產(chǎn)品，也是希望能夠在B端和C端立足。

黃耕：作為投資人，王總是怎么看餐飲行業(yè)的。什么樣的餐企能獲得資本的青睞？

王岑：回到跨界創(chuàng)新的話(huà)題，我還是想借用文和友的案例。

過(guò)去的餐飲品牌，我認(rèn)為大部分是維度簡(jiǎn)單的。就是品牌，品牌背后代表某個(gè)品類(lèi)，品類(lèi)背后是共同的認(rèn)知，認(rèn)知背后即是文化。比如“太二”這兩個(gè)字就很難再跨到其他品類(lèi)，它歸類(lèi)的范疇就是酸菜魚(yú)；海底撈也很難跨界，因?yàn)樗麄兌荚谝粋€(gè)維度。而文和友和喜茶，就很不一樣。

△B資本董事長(zhǎng)、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑

文和友馮總談到，可能去每一個(gè)城市打造一個(gè)商業(yè)餐飲聚集地。但在我看來(lái)，文和友玩的就是IP。

IP玩好之后，接下來(lái)做什么呢？未來(lái)，文和友到底是想聚焦餐飲服務(wù)還是零售化產(chǎn)品呢？零售化產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，包裝食品、包裝飲料、休閑食品等等，通過(guò)IP，市值也有可能翻十倍，這就是IP的魅力。實(shí)際上，IP這個(gè)維度，操作起來(lái)，玩起來(lái)很難，出一點(diǎn)問(wèn)題都有可能直接影響整體的運(yùn)作。

我曾仔細(xì)分析研究文和友，思考它背后的基因到底是什么？在我看來(lái)，人的腦袋就兩種能力，一種是左腦理性思維、科學(xué)思維。流量的玩法、單店運(yùn)營(yíng)等都非常理性，因?yàn)樗悄K化的，不可能把創(chuàng)意無(wú)限放大。

而右腦屬于感性思維，主導(dǎo)的是創(chuàng)意藝術(shù)。所以，我覺(jué)得文和友更偏右腦一些。玩IP的人發(fā)散思維，玩文化，玩藝術(shù)，這種玩到頂端之后仔細(xì)想想，就會(huì)面臨剛剛王總談到的，門(mén)店的盤(pán)太大，一個(gè)城市開(kāi)不了多少家，有兩家就已經(jīng)算很厲害的了，下沉到三四線(xiàn)城市就更加不可能。

△廣州超級(jí)文和友，圖片來(lái)源：文和友官微

作為投資人，如果一家餐企全國(guó)開(kāi)50家就到極限，那一家店得大概多少錢(qián)？未來(lái)的增長(zhǎng)又能在哪里呢？我和其他同行也聊過(guò)，文和友未來(lái)在門(mén)店上不一定要做得很大，因?yàn)闊o(wú)法開(kāi)300到500家。但從另一個(gè)維度思考，玩IP，比如零售業(yè)務(wù)等等，這市場(chǎng)就相當(dāng)廣闊。從這里去切入，這是個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)。

那文和友要不要各地?fù)Q一個(gè)名字呢？我認(rèn)為文和友的IP不能丟。丟了也就亂了，如果說(shuō)各地都是不同的名字IP，今后該怎么統(tǒng)一呢？ 

至于喜茶贏在哪里呢？左腦還是右腦？我認(rèn)為喜茶贏在品牌本身的創(chuàng)意上。它的茶飲供應(yīng)鏈和奈雪的茶供應(yīng)鏈一樣，只不過(guò)多數(shù)人認(rèn)為它的品牌感覺(jué)更好。一定的聚焦是好事，但更重要的還是品牌的玩法。

黃耕：喜茶也是從門(mén)店端走向零售端，剛才王總沒(méi)有完全回答我的問(wèn)題，我們說(shuō)資本看餐飲應(yīng)該看什么樣的餐飲。我個(gè)人把餐飲人歸兩類(lèi)，一種類(lèi)型叫做買(mǎi)賣(mài)的，比如說(shuō)開(kāi)一家店從買(mǎi)到賣(mài)中賺一些利潤(rùn)；還有一個(gè)類(lèi)型是做產(chǎn)業(yè)的。我個(gè)人覺(jué)得只有做產(chǎn)業(yè)才有資本價(jià)值。

因?yàn)樽鲑I(mǎi)賣(mài)的，一買(mǎi)一賣(mài)，我估計(jì)也就是開(kāi)到十幾家店，但做產(chǎn)業(yè)資本的，可能起步時(shí)不一定被別人看得上。就像五爺拌面，大家都覺(jué)得就是賣(mài)面條，賣(mài)得又不貴。還有的華萊士、正興雞排。但現(xiàn)在回過(guò)頭會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很早就布局產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。王總，請(qǐng)你解讀一下資本最愿意關(guān)注的餐飲是什么樣的？

王岑：這個(gè)問(wèn)題也是資本圈經(jīng)常討論的，可能我的結(jié)論有些悲觀(guān)。我覺(jué)得任何企業(yè)跑下來(lái)，是有生命周期的。就以餐飲行業(yè)為例，過(guò)去十年火的企業(yè)，現(xiàn)在還在不在？很難說(shuō)，可能剩下快餐會(huì)稍微好一點(diǎn)，像黃燜雞有點(diǎn)類(lèi)似快餐的概念，那是因?yàn)樗浅?biāo)準(zhǔn)化了。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這種情況下，因?yàn)橘Y本是有時(shí)間限制的。七年之癢，相愛(ài)一場(chǎng)肯定得忘掉彼此，這是本質(zhì)，讓資本去愛(ài)一輩子很難。資本背后，有股東，股東希望幾年后把錢(qián)拿回來(lái)，這種情況下，就要抓周期。

說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)，我們很難找到永遠(yuǎn)綠色的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)資本就是資本足夠的長(zhǎng)。有這樣的人，但是這種產(chǎn)業(yè)資本偏少數(shù)。有些投資者往產(chǎn)業(yè)方向走，兩只腳都踏進(jìn)去了，深度他把控得好，選得也不多，因?yàn)樗烙行┊a(chǎn)業(yè)是短期的，有些是長(zhǎng)期的。大部分產(chǎn)業(yè)都有周期，和人一樣，到一定年齡，廉頗老矣，沒(méi)有辦法。所以讓我永遠(yuǎn)持有一個(gè)項(xiàng)目很難，真的很難。

還有一點(diǎn)可能比較有意思，就是靠資本快速起量，形成規(guī)模盈利，這個(gè)事到底靠譜還是不靠譜？到底是被風(fēng)吹起來(lái)，還是說(shuō)本身不被“風(fēng)”吹也能長(zhǎng)成這樣？目前摸索下來(lái)，都有可能。

△對(duì)話(huà)嘉賓大合照

黃耕：人都是在戀愛(ài)的過(guò)程中不斷成長(zhǎng)，很少有人談一次戀愛(ài)就能直接結(jié)婚，怎么也得經(jīng)過(guò)幾輪的折騰，就像投資的天使輪、A輪、B輪等。投資這個(gè)過(guò)程，我也走過(guò)。我也在想一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)到底能可持續(xù)到多少年？

放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，20年的企業(yè)并不多。嚴(yán)格來(lái)講，中國(guó)目前沒(méi)有真正的百年老店。百年老店，得說(shuō)你這一輩子，或者上一輩子干了，下一輩子還在干，現(xiàn)在傳承挺難的。

我覺(jué)得每個(gè)人的思想應(yīng)該隨著自己企業(yè)的擴(kuò)張，包括年齡的增長(zhǎng)，在不同發(fā)展階段有不同思考，這才是每個(gè)人都要不斷去琢磨的。